Marge als Conversion-Wert: umsetzen und Fallstricke kennen

Die Marge gehört in den Wert, aber nicht in den Browser

Marge als Conversion-Wert ist technisch einfach und kaufmännisch heikel. Laut Google darf der Wert, den wertbasiertes Bieten maximiert, Umsatz, Marge oder ein anderer Geschäftswert sein. Das Problem liegt in den Folgen: Wo die Marge berechnet wird, wer sie sehen kann, was mit Ziel-ROAS und Berichten passiert und wie Retouren hineinkommen. Warum sich das Steuern nach Gewinn überhaupt lohnt und in welchen Stufen man dorthin kommt, steht in Google Ads nach Gewinn steuern. Hier geht es um die Umsetzung.

Die übliche Anleitung schreibt die Marge je Artikel in den dataLayer und lässt den Tag daraus den Wert bilden. Damit steht deine Marge im Quelltext der Bestellbestätigung. Jeder Besteller, also auch jeder Wettbewerber mit einem Testkauf, kann sie im Browser lesen, darauf weist auch mohrstade hin. Für einen Händler, der mit Lieferanten verhandelt oder im Preiskampf steht, ist das keine Kleinigkeit.

Wie kommt die Marge in den Tag, ohne sichtbar zu werden?

Der saubere Weg: Im Browser gehen nur Bestell-ID, Artikel-IDs, Mengen und Umsatz raus, so wie bisher. Die Marge kommt erst auf dem Server dazu. Im serverseitigen Google-Ads-Tag lässt sich der Conversion-Wert aus einer Variable setzen statt aus dem Standardwert. Diese Variable füllst du serverseitig, etwa über eine Abfrage gegen eine Margentabelle je Artikel oder Kategorie. Ob sich ein Server-Container für dich ohnehin lohnt, behandelt serverseitiges Tracking.

Wer keinen Server-Container betreiben will, hat zwei Alternativen. Erstens: der Shop berechnet die Marge im Backend und übergibt sie, ohne dass sie je im Browser auftaucht. Zweitens: du überträgst keine echte Marge, sondern einen Näherungswert. Laut Google sind Näherungswerte zulässig, wenn exakte Werte schwer zu ermitteln sind. Ich halte Margenklassen für den besten Kompromiss: drei bis fünf Stufen je Kategorie, als Faktor auf den Umsatz. Das ist leichter zu pflegen, verrät im Zweifel weniger und ist für die Gebote genau genug. Die Klassen dürfen sich ruhig an deinen Margengruppen orientieren.

Zwei Details, die oft schiefgehen:

• Wert 0. Artikel mit Marge null oder darunter dürfen nicht mit Wert 0 laufen. Google rät beim wertbasierten Bieten von Conversions mit Wert 0 ab. Ich würde solche Artikel eher aus der Bewerbung nehmen, statt ihnen einen Kunstwert zu geben.
• Welche Marge. Rohertrag (Netto-Umsatz minus Einstandspreis) ist der Mindeststand. Besser ist ein Deckungsbeitrag, der auch Versand, Zahlungsgebühren und Verpackung abzieht. Welche Posten hineingehören, steht in Kosten im Deckungsbeitrag.

Retouren gehören in den Wert, nicht in die Korrektur

Viele planen, Retouren nachträglich per Conversion-Anpassung abzuziehen. Für die Gebote bringt das wenig. Laut Google zählen Wertanpassungen nur innerhalb von sieben Tagen nach der Conversion für automatische Gebote, insgesamt sind sie 54 Tage möglich. Google empfiehlt zudem, Anpassungen frühestens 24 Stunden nach der Conversion hochzuladen. Bei den üblichen Rückgabefristen dürfte ein großer Teil der Retouren erst danach eingehen.

Meine Einschätzung: Die erwartete Retourenquote gehört schon beim Kauf in den Wert. Die Rechnung je Artikel oder Kategorie:

Übertragener Wert = Marge × Behaltequote − Retourenquote × Kosten je Retoure

Rechenbeispiel, hypothetisch: Ein Artikel bringt 40 Euro Marge, die Retourenquote der Kategorie liegt bei 30 Prozent, jede Retoure kostet 8 Euro für Versand und Aufbereitung. Übertragen werden 40 × 0,7 − 0,3 × 8 = 25,60 Euro. Die Gebotsstrategie lernt so von Anfang an auf dem Betrag, der im Schnitt beim Händler bleibt. Spätere Anpassungen für tatsächliche Retouren halten nur noch die Berichte sauber. Das gilt nicht für Sortimente mit sehr niedriger oder sehr gleichmäßiger Retourenquote, dort ändert der Abschlag die Reihenfolge der Artikel kaum. Mehr zur Rolle der Retouren in Retouren als Media-Thema.

Was passiert mit den Berichten?

Nach der Umstellung zeigt die Spalte Conversion-Wert die Marge, nicht mehr den Umsatz. Der ROAS in der Oberfläche wird zum Margen-ROAS und sieht entsprechend niedrig aus. Im Rechenbeispiel fällt er von 500 auf rund 140 Prozent, das gehört intern vorher erklärt.

Den Umsatz behältst du über eine zweite Conversion-Aktion. Laut Google erscheinen primäre Aktionen in der Spalte Conversions und steuern die Gebote, sekundäre Aktionen zählen nur unter Alle Conversions und dienen der Beobachtung. Die Umsatz-Aktion wird also sekundär, die Margen-Aktion primär. Beide müssen dieselbe Bestellung zählen, sonst vergleichst du ungleiche Mengen.

Davon zu trennen sind die Selbstkosten im Merchant Center. Conversions mit Warenkorbdaten kombinieren die übertragenen Artikel mit den Selbstkosten aus dem Feed zu Bruttogewinn-Kennzahlen. Das ist eine Berichtsfunktion, die Gebote richten sich weiter nach dem übertragenen Wert. Sie ist trotzdem nützlich als Kontrolle, ob der übertragene Margenwert plausibel ist. Voraussetzung: Die Artikel-IDs im Conversion-Tag entsprechen exakt der id im Feed.

Wie stellst du ohne Lerneinbruch um?

Der Lerneinbruch entsteht nicht durch die Marge, sondern durch zwei Fehler: Ziel und Wertbasis werden getrennt geändert, oder das neue Ziel ist geraten. Laut Google löst eine deutliche Änderung der Conversion-Ziele oder -Aktionen den Status Lernphase aus, höchstens sieben Tage. Eine Änderung am Ziel-ROAS dagegen löst keine Lernphase aus und löscht keine Verlaufsdaten. Den Wechsel der Primäraktion kannst du nicht vermeiden, ein falsches Ziel schon.

Der Ablauf, den ich empfehle:

Die vier Wochen in Schritt 1 lehnen sich an Googles Empfehlung an, vor wertbasiertem Bieten mindestens vier Wochen oder drei Conversion-Zyklen mit konsistenten Werten zu sammeln. In dieser Zeit prüfst du auch, ob beide Aktionen dieselbe Zahl Bestellungen zählen.

Die Rechnung für das neue Ziel: neuer Ziel-ROAS = alter Ziel-ROAS × (Margenwert ÷ Umsatzwert). Rechenbeispiel, hypothetisch: Eine Kampagne lief mit Ziel-ROAS 500 Prozent auf Umsatz. In der Parallelphase lag der Margenwert bei 28 Prozent des Umsatzwerts. Das neue Ziel ist 500 × 0,28 = 140 Prozent. Damit bietet die Kampagne am ersten Tag auf ähnlichem Niveau wie vorher, nur mit anderer Gewichtung zwischen den Artikeln. Das Verhältnis je Kampagne zu rechnen ist wichtig, weil Kampagnen mit margenstarken Sortimenten sonst zu knapp und margenschwache zu großzügig starten.

Danach gilt laut Google: Bis sich die Leistung auf ein neues Ziel einpendelt, können ein bis zwei Conversion-Zyklen vergehen, und mehrere Zieländerungen innerhalb eines Zyklus solltest du vermeiden. Ob du das Ziel später Richtung Gewinnmaximum verschiebst, ist eine eigene Entscheidung, siehe Ziel-ROAS ändern. Wie die Kennzahl dahinter zu lesen ist, erklärt POAS statt ROAS.

Wann es sich nicht lohnt

Wenn deine Marge über das Sortiment fast gleich ist, ändert ein Margenwert an der Reihenfolge der Artikel nichts. Der Margenwert ist dann nur der Umsatz mal einem festen Faktor, und denselben Effekt erreichst du, indem du den Ziel-ROAS auf Umsatzbasis aus der Marge herleitest. Du sparst dir Server-Logik, Pflege der Margentabelle und das Erklären der neuen Berichte.

Ich würde umstellen, wenn die Margen zwischen Kategorien oder Marken deutlich auseinanderliegen und genug Conversions je Kampagne zusammenkommen, damit die Gebotsstrategie die Unterschiede überhaupt lernen kann. Ein weiterer Grund dagegen: Wenn die Margendaten im Warenwirtschaftssystem nicht sauber gepflegt sind, optimiert Google auf Fehler. Dann zuerst die Einstandspreise bereinigen, dann umstellen.