Retouren in die Werberentabilität einrechnen: ROAS-Ziel korrigieren

Gleicher ROAS, anderes Ergebnis

Ein ROAS im Konto sagt nichts darüber, wie viel Umsatz nach Ablauf der Rückgabefrist übrig bleibt. Google zählt den Wert, der beim Kauf gemeldet wurde. Schickt der Kunde die Ware zurück, bleibt die Conversion im Konto stehen, solange du sie nicht selbst korrigierst. Die Werbekosten fließen nie zurück.

Daraus folgt: Zwei Produkte mit identischem ROAS können wirtschaftlich das Gegenteil voneinander sein. Das eine verdient Geld, das andere verbrennt es. Den Unterschied macht fast immer die Retourenquote, und die liegt je Produktgruppe weit auseinander.

Die Rechnung mit Quote und Kosten je Retoure

Eine Retoure kostet zweimal. Der Deckungsbeitrag der Bestellung fällt weg, und es kommen Kosten für Rückversand, Prüfung und Wiedereinlagerung dazu. Für den Break-even-ROAS rechnest du deshalb den erwarteten Deckungsbeitrag je gemeldeter Bestellung:

Break-even-ROAS = gemeldeter Wert ÷ (DB × (1 − q) − q × K)

Dabei ist DB der Deckungsbeitrag einer behaltenen Bestellung vor Werbung, q die wertbezogene Retourenquote und K die Kosten je Retoure. Die Formel nimmt an, dass zurückgeschickte Ware wieder verkauft wird. Das ist der Normalfall: Laut einer Händlerbefragung der Uni Bamberg gingen 93,2 Prozent der Rücksendungen als neuwertig wieder in den Verkauf. Bei Ware, die du abschreiben musst, kommt der Warenwert zusätzlich in K.

Rechenbeispiel, angenommen: 100 Euro gemeldeter Wert je Bestellung, 40 Euro Deckungsbeitrag, 10 Euro Kosten je Retoure.

Der Break-even steigt nicht linear mit der Quote, sondern immer schneller, weil der Nenner schrumpft. Von 0 auf 20 Prozent verschiebt er sich um 0,83, von 20 auf 40 Prozent um 1,67. Ein ROAS von 4 bleibt in diesem Beispiel nur bis 30 Prozent Retourenquote profitabel.

Bei sehr hohen Quoten kippt der Nenner gegen null, dann trägt kein realistischer ROAS mehr. Wie stark sich das aufbaut, zeigt eine Faustrechnung des Handelsverbands Schweiz: Bei 50 Prozent Retourenquote wird ein Artikel im Schnitt zweimal versandt, bis er verkauft ist.

Die Grundformel ohne Retouren und welche Kosten sonst in den Deckungsbeitrag gehören, steht im Artikel Break-even-ROAS berechnen.

Welche Quote in die Formel gehört

Für die Werbung zählt die wertbezogene Quote: retournierter Umsatz geteilt durch gemeldeten Umsatz, nicht die Zahl zurückgeschickter Artikel. Ein Shop, der viele günstige Zubehörteile behält und teure Kleider zurückbekommt, hat eine niedrige Stückquote und eine hohe Wertquote. Branchenstudien weisen meist die artikelbezogene Quote aus, für deine Rechnung taugt sie nur als Orientierung.

Die Quote misst du über Bestellungen, deren Rückgabefrist abgelaufen ist. Wer die jüngsten Bestellungen mitzählt, unterschätzt die Quote, weil ein Teil der Rücksendungen noch unterwegs ist. Ich würde mindestens drei abgeschlossene Monate je Produktgruppe nehmen und saisonale Ausreißer wie Weihnachten getrennt ansehen.

Auch K ist selten bekannt. Laut der EHI-Studie Retourenmanagement 2026 nennt rund ein Drittel der Händler Kosten bis fünf Euro je retourniertem Artikel, je etwa ein Fünftel liegt zwischen fünf und zehn sowie zwischen zehn und 20 Euro, und mehr als ein Viertel kann die eigenen Kosten nicht genau beziffern. 60,6 Prozent tragen die Rücksendekosten inzwischen vollständig selbst. Wenn du K nicht kennst, rechne mit einer vorsichtigen Annahme und prüfe, ob die Entscheidung kippt, wenn K doppelt so hoch ist.

Welche Produkte auffallen

Die Quote streut zwischen Kategorien um ein Vielfaches. Laut EHI 2026 melden 67,8 Prozent der Fashion-Händler Retourenquoten über 20 Prozent, während in Consumer Electronics 94,5 Prozent der Händler bei höchstens zehn Prozent liegen und keiner mehr über 20 Prozent. Über alle Händler weisen zwei Drittel eine artikelbezogene Quote von höchstens zehn Prozent aus.

Bei den Kosten je Retoure ist die Reihenfolge eine andere. Eine ältere EHI-Auswertung nennt für Wohnen und Einrichtung 10 bis 20 Euro je Rücksendung, wegen Größe und Warenwert. Möbel und Leuchten haben also oft keine extreme Quote, aber ein hohes K.

Im eigenen Sortiment fallen meist diese Muster auf, als Einschätzung und nicht als Regel:

• Produkte mit Größen und Passform: Schuhe, Bekleidung, Brillen. Hohe Quote, weil Kunden mehrere Größen bestellen.
• Sperrige oder schwere Ware: hohes K, auch bei mittlerer Quote.
• Produkte, die auf Fotos anders wirken als in echt, etwa Farben und Stoffe.
• Hochpreisige Einzelstücke, bei denen eine einzige Retoure den Deckungsbeitrag mehrerer Bestellungen aufzehrt.

Für Deutschland kommt die Zahlungsart dazu. Die Bamberger Befragung führt den hohen Anteil an Rechnungskäufen und die meist kostenlose Rücksendung als Ursachen der hohen Retourenquoten an. Ein Sortiment, das stark über Kauf auf Rechnung läuft, braucht deshalb eher eine eigene Quote als einen Branchenwert.

Retouren je Kanal: ein Prüfschritt, kein Benchmark

Belastbare Vergleichszahlen, ob Google-Ads-Kunden öfter zurückschicken als Kunden aus anderen Kanälen, gibt es nicht. Prüfen kannst du es im eigenen Backend: Bestellungen mit Quelle (UTM-Parameter oder Klick-ID) und Retourenstatus verknüpfen und die Wertquote je Kanal und Produktgruppe vergleichen. Hinter einem Unterschied je Kanal vermute ich zuerst einen Sortimentseffekt, weil ein Kanal etwa mehr Mode verkauft als der andere. Deshalb erst je Produktgruppe vergleichen, dann je Kanal.

Warum ein globaler Ziel-ROAS die Retouren falsch verteilt

Ziel-ROAS steuert auf einen Durchschnitt. Laut Google prognostiziert das System Conversion-Werte auf Basis der erfassten Werte und strebt insgesamt einen ROAS an, der dem Ziel entspricht, einzelne Conversions dürfen darüber oder darunter liegen. Für das Gebot ist ein Euro gemeldeter Umsatz bei einem Kleid genauso viel wert wie ein Euro bei einer Kaffeemühle.

Liegen in einer Kampagne Produkte mit 5 und mit 40 Prozent Retourenquote, zahlt das Gebot also für beide denselben Preis je Euro Umsatz. Ein globales Ziel, aus der Durchschnittsquote abgeleitet, ist dann für die retourenarmen Produkte zu streng und für die retourenstarken zu lasch. Meine Einschätzung: Wo Kunden mehrere Größen bestellen und zurückschicken, ist gemeldeter Wert leicht zu holen, und genau dorthin zieht ein Gebot, das nur Bruttowerte sieht.

Ziel je Retourenklasse statt global setzen

Bilde Produktgruppen nach Retourenklasse, nicht nur nach Marge. Für jede Klasse rechnest du den retourenbereinigten Break-even mit eigener Quote und eigenem K und legst darüber das Ziel. Im Beispiel oben hieße das: Die retourenarme Gruppe darf mit Ziel-ROAS um 3 laufen, die retourenstarke erreicht erst bei 5,0 den Break-even.

Umsetzen lässt sich das am saubersten über getrennte Kampagnen, weil Google eigene Ziele je Anzeigengruppe zwar zulässt, laut Hilfe aber nicht empfiehlt, und weil für Performance Max kein Ziel-ROAS als Portfoliostrategie verfügbar ist. Das Ziel wird dort je Kampagne gesetzt. Die Gruppierung im Feed läuft über Custom Labels, die Logik dahinter entspricht der bei Ziel-ROAS je Margengruppe. Marge und Retourenklasse lassen sich in einem Label kombinieren, solange daraus nicht zu viele Gruppen werden.

Die andere Möglichkeit ist, Retouren direkt ins Konto zu melden. Google erlaubt, Conversions nach einer Retoure zurückzuziehen oder bei Teilretouren den Wert zu reduzieren. Das ändert den Conversion-Wert und wirkt auf die ROAS-Gebotsstrategie, setzt aber eine übergebene Transaktions-ID voraus (Google Ads-Hilfe). Dann sieht Smart Bidding Nettowerte. Die Kosten je Retoure kennt Google trotzdem nicht, sie gehören weiter in dein Ziel. Wie die Übertragung technisch läuft, beschreibt Retouren in Google Ads übertragen.

Wann sich die Aufteilung nicht lohnt

Getrennte Ziele kosten Datenmenge. Jede Kampagne braucht genug Conversions, damit Smart Bidding stabil lernt, siehe wie viele Conversions Ziel-ROAS braucht. Liegen die Quoten deiner Gruppen nur wenige Prozentpunkte auseinander, ist der Unterschied im Break-even kleiner als die normale Schwankung des ROAS, und eine globale Korrektur mit der Durchschnittsquote reicht.

Meine Faustregel: Aufteilen, wenn sich der retourenbereinigte Break-even zweier Gruppen um mehr als etwa ein Viertel unterscheidet und jede Gruppe für sich genug Volumen hat. Sonst zuerst die retourenstärksten Einzelprodukte prüfen. Oft reicht es, eine Handvoll davon auszuschließen oder in eine eigene Kampagne mit strengem Ziel zu legen.