Unterschiedliche Ziel-ROAS je Margengruppe umsetzen

Margengruppen sind der Mittelweg, solange keine Marge im Conversion-Wert steckt

Wer noch Umsatz als Conversion-Wert an Google Ads meldet, steuert mit einem Ziel-ROAS jedes Produkt so, als hätte es dieselbe Marge. Margengruppen korrigieren das grob: Produkte mit ähnlicher Deckungsbeitragsquote landen zusammen, jede Gruppe bekommt ihren eigenen Ziel-ROAS. Das ist weniger genau als Marge als Conversion-Wert, aber ohne Eingriff ins Tracking machbar. Häufige Fehler sind zu viele Gruppen und falsch gerechnete Zielwerte. Beides lässt sich mit zwei einfachen Rechnungen vermeiden.

Der Zielwert je Gruppe kommt aus dem Gewinn, der übrig bleiben soll

Die Untergrenze jeder Gruppe ist ihr Break-even-ROAS: 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz, mit allen Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen (Lyonic). Wie du diese Quote sauber ermittelst, steht in Break-even-ROAS berechnen. Bei 40 % Deckungsbeitrag liegt der Break-even bei 2,5, bei 25 % bei 4, bei 15 % bei 6,67.

Auf dem Break-even verdienst du nichts. Der Zielwert muss also darüber liegen, und hier greifen viele zu einem pauschalen Aufschlag wie Break-even mal 1,25. Hergeleitet ist dieser Faktor nicht, und er hat eine Nebenwirkung: Bei einem Faktor von 1,25 bleiben immer genau 20 % des Deckungsbeitrags nach Werbekosten übrig. Die Gruppe mit der niedrigsten Marge liefert damit automatisch den geringsten Gewinn je Euro Umsatz, obwohl sie oft denselben Lager-, Service- und Fixkostenanteil trägt.

Besser rechnest du rückwärts vom Gewinn, den jede Gruppe nach Werbekosten noch abwerfen soll:

Ziel-ROAS = 1 ÷ (DB-Quote − gewünschter Restgewinn in Prozent vom Umsatz)

Ein Rechenbeispiel mit runden, angenommenen Zahlen: Ein Shop will aus jeder Gruppe 10 % vom Umsatz als Restgewinn behalten.

Die Spalte rechts zeigt, warum diese Rechnung ehrlicher ist. Für Gruppe C ergibt sich ein Ziel von 20, das in der Praxis kaum eine Kampagne erreicht. Ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS kann laut Google die Zugriffe auf die Anzeigen reduzieren (Google Ads-Hilfe). Damit liegt die eigentliche Entscheidung offen auf dem Tisch: Entweder du akzeptierst für Gruppe C weniger Restgewinn, etwa 5 % und damit ein Ziel von 10, weil diese Produkte Neukunden oder Warenkörbe bringen. Oder du nimmst hin, dass sie kaum noch ausgespielt werden. Der Faktor 1,25 trifft diese Entscheidung still für dich, mit 3 % Rest.

Wenn die Gruppe Neukunden bringen soll, gehört das in eine eigene Rechnung, siehe Welchen Ziel-ROAS einstellen. Für reine Bestandskundenware rate ich, den Restgewinn je Gruppe gleich anzusetzen und Ausnahmen bewusst zu begründen.

Wie viele Gruppen deine Datenmenge trägt

Die Gruppenzahl ergibt sich nicht aus dem Sortiment, sondern aus den Conversions. Google nennt für Ziel-ROAS in Such- und Shopping-Kampagnen als Voraussetzung mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Für eine aussagekräftige Auswertung von Ziel-ROAS empfiehlt Google rund einen Monat mit mindestens 50 Conversions (Google Ads-Hilfe, Smart Bidding).

Daraus mache ich eine einfache Obergrenze:

Anzahl Gruppen ≤ Conversions der betroffenen Kampagnen je 30 Tage ÷ 50

Ein Shop mit 160 Shopping-Conversions im Monat trägt also drei Gruppen, einer mit 70 nur eine. Es zählt die Verteilung: Zähle die Conversions je geplanter Gruppe, nicht im Durchschnitt. Hochmargige Nischenprodukte verkaufen oft wenig, und eine Gruppe mit 12 Conversions im Monat steuerst du praktisch blind.

Der Grund für die 50 liegt weniger beim Algorithmus als bei dir. Laut Google kann Smart Bidding Gebote anhand von Daten aus allen Kampagnen des Kontos optimieren, auch für neue Kampagnen ohne eigene Daten. Das Lernen ist also nicht auf die einzelne Gruppe beschränkt. Die Auswertung schon: Ob Gruppe B ihren Ziel-ROAS von 6,67 trifft, kannst du bei 15 Conversions im Monat nicht von Zufall unterscheiden. Eine Gruppe, deren Ergebnis du nicht prüfen kannst, ist keine Steuerung, sondern eine Annahme. Mehr zur Datenmenge in Wie viele Conversions Ziel-ROAS braucht.

Ich halte drei Gruppen in den meisten Shops für die sinnvolle Obergrenze, auch wenn die Daten mehr tragen würden. Liegen zwei Gruppen im Zielwert nah beieinander, etwa 5,5 und 6, bringt die Trennung kaum etwas und kostet Daten. Dann lege sie zusammen.

So kommen die Gruppen in die Kampagnen

Die Gruppe gehört als Merkmal an das Produkt, also in den Feed. Das Merchant Center bietet fünf benutzerdefinierte Labels, custom_label_0 bis 4, mit bis zu 1.000 eindeutigen Werten je Label. Google nennt Marge ausdrücklich als Beispiel für ein solches Label und die Labels als Filter für Produktgruppen in Berichten und Geboten, allerdings nur für Performance Max, Shopping und Demand Gen (Merchant Center-Hilfe). Welche Labels sonst noch Platz brauchen, steht in Custom Labels: welche fünf Felder sich wirklich lohnen.

Ich würde den Labelwert nach der DB-Spanne benennen, etwa „db_35_45“, nicht nach „hoch“ oder „mittel“. So bleibt klar, welche Quote hinter dem Ziel steckt, wenn sich Preise oder Einkauf ändern. Das Label muss aus dem Shop oder Warenwirtschaftssystem kommen und bei Preisänderungen mitwandern. Ein Produkt im Sale rutscht sonst mit altem Label in eine zu großzügige Gruppe.

Danach bekommt jede Gruppe eine eigene Kampagne, gefiltert auf ihren Labelwert. Das empfehlen auch die gängigen Fachbeiträge (Klickkonzept), und die Gebotslogik von Google lässt kaum einen anderen Weg:

• Performance Max: Portfolio-Gebotsstrategien stehen für Performance Max laut Google nicht zur Verfügung (Google Ads-Hilfe). Jede Gruppe mit eigenem Ziel braucht eine eigene Kampagne.
• Shopping: Ein Portfolio hätte ohnehin nur ein Ziel für alle Gruppen. Auch hier also eine Kampagne je Gruppe.
• Ziele je Anzeigengruppe: Möglich, aber laut Google nicht empfohlen, weil sie Smart Bidding einschränken können. Für Margengruppen rate ich davon ab.

Jede zusätzliche Kampagne braucht ein eigenes Budget. Gib der Gruppe mit dem höchsten Restgewinn je Euro Werbekosten zuerst Luft, bevor du die schwächste Gruppe hochfährst.

Wenn eine Gruppe zu wenig Daten hat

Eine Gruppe unter der Datenschwelle legst du mit der benachbarten Gruppe zusammen, statt sie mit einem eigenen Ziel zu betreiben. Den Zielwert der neuen Gruppe rechnest du aus der nach Umsatz gewichteten DB-Quote. Rechenbeispiel: Gruppe B mit 25 % macht 70 % des Umsatzes, Gruppe C mit 15 % den Rest. Die gemischte Quote liegt bei 22 %, bei 10 % Restgewinn ergibt das ein Ziel von 1 ÷ 0,12 = 8,33.

Diese Rechnung hat eine Grenze: Smart Bidding kennt deine Marge nicht. Innerhalb der zusammengelegten Kampagne kann sich der Umsatz zu den margenschwachen Produkten verschieben, wenn sie leichter verkaufen. Dann stimmt die gewichtete Quote nicht mehr. Ich würde die tatsächliche DB-Quote der Kampagne monatlich nachrechnen und das Ziel anpassen, sobald sie spürbar abweicht.

Bei zu dünnen Daten hilft auch Geduld beim Auswerten. Nach einer Zieländerung soll man laut Google 1 bis 2 Conversion-Zyklen warten, bis das neue Ziel erreicht wird. Wer Margengruppen wöchentlich nachjustiert, misst vor allem die eigene Unruhe. Wie stark und wie oft du nachstellst, beschreibt Ziel-ROAS ändern.

Wann sich Margengruppen nicht lohnen

Wenn dein Sortiment ohnehin in einer engen Margenspanne liegt, etwa alles zwischen 28 und 34 % Deckungsbeitrag, liegen die Zielwerte so nah beieinander, dass eine Trennung nur Daten verteilt. Ein Ziel-ROAS für alles reicht dann.

Wenn die Conversions nur für eine Gruppe reichen, ist die Aufteilung ebenfalls verfrüht. Dann ist der bessere Hebel, die Marge direkt als Conversion-Wert zu übertragen: Das Gebot sieht dann den Deckungsbeitrag jeder einzelnen Bestellung, ohne dass du Daten auf mehrere Kampagnen verteilst.

Und wenn die Margen je Produkt stark schwanken, durch häufige Aktionen oder wechselnde Einkaufspreise, veraltet jede Gruppierung schnell. Margengruppen sind ein Werkzeug für ein stabiles Sortiment mit klar getrennten Margenstufen. Stand der Funktionsangaben: November 2026.