Welchen Ziel-ROAS einstellen: aus der Marge, nicht aus dem Benchmark

Der Ziel-ROAS beantwortet drei Fragen, und jede hat ihre eigene Zahl

Wer nach dem richtigen Ziel-ROAS fragt, sucht meist einen einzelnen Wert. Ich halte das für die falsche Suche, weil das Feld im Konto drei getrennte Fragen auf einmal beantwortet. Fehlt eine davon, ist das Ziel entweder unwirtschaftlich, unerreichbar oder es bremst unnötig.

Google selbst nennt Geschäftsziele und den bisherigen ROAS als Grundlage. Der Vorschlag im Konto deckt davon nur die zweite Zeile ab: Er beruht auf dem tatsächlichen ROAS der letzten Wochen. Ob dieser Wert dir Geld einbringt, weiß er nicht. Die erste und die dritte Zeile rechnest du also selbst.

Die Untergrenze: 1 geteilt durch das, was von der Marge bleiben darf

Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Marge vor Werbekosten. Wer darüber hinaus etwas verdienen will, zieht den Wunschbeitrag vorher ab: 1 ÷ (Marge minus Wunschbeitrag). Bei einer angenommenen Marge von 40 Prozent ergibt das:

Einen allgemeingültigen Aufschlag auf den Break-even gibt es nicht, der Abstand ist eine kaufmännische Entscheidung: Wie viel soll die Werbung zu Fixkosten und Gewinn beitragen? Was dieser Beitrag an Volumen kostet, zeigt keine Formel, das zeigt erst die Kampagne.

Die Marge muss zur Wertdefinition im Konto passen. Wird der Conversion-Wert brutto gemeldet, die Marge aber netto gerechnet, stimmt die Untergrenze nicht mehr. Meldest du den Wert vor Retouren, teilst du den Break-even zusätzlich durch 1 minus Retourenquote. Meldest du die Marge selbst als Wert, liegt der Break-even rechnerisch bei 1. Welche Kosten hineingehören, steht im Artikel zum Break-even-ROAS.

Warum Branchenwerte aus der Herleitung fliegen

Ein Benchmark kann keine der drei Fragen beantworten, denn er kennt weder deine Marge noch deine Kampagne. Dieselben 400 Prozent lassen bei 50 Prozent Marge 25 Prozent Beitrag übrig, bei 40 Prozent Marge nur 15 Prozent. Selbst eine Benchmark-Übersicht zu Facebook Ads räumt ein, dass ihr globaler Durchschnitt Marge, Versandkosten und Warenkorb außer Acht lässt.

Hinzu kommt aus meiner Sicht die Messbasis. Der ROAS teilt deinen eigenen Conversion-Wert durch deine Kosten. Ob andere brutto oder netto melden, Versand mitzählen und wie viel Markentraffic im Wert steckt, weißt du nicht. Eine solche Zahl als Eingabewert zu benutzen, heißt die Steuerung an fremde Rechenwege zu hängen.

Untergrenze gegen bisherigen ROAS: zwei Fälle, zwei Regeln

Den Referenzwert findest du im Konto: Conv.-Wert/Kosten mal 100 ergibt den Prozentwert. Den jüngsten Zeitraum mit Conversion-Verzögerung lässt du dabei weg, sonst sieht die Kampagne schlechter aus, als sie ist. Danach legst du beide Zahlen nebeneinander.

Bisheriger ROAS über der Untergrenze. Ich würde nahe am bisherigen Wert starten, was auch zu Googles Rat passt, das Ziel höchstens auf den bisherigen ROAS zu setzen. Von dort senkst du in Schritten, solange die Prüfung aus dem nächsten Abschnitt positiv ausfällt.

Bisheriger ROAS unter der Untergrenze. Hier widersprechen sich Marge und Machbarkeit. Das Ziel einfach auf die Untergrenze zu heben, ist laut Google riskant: Ein zu hoher Wert kann die Zugriffe reduzieren, und bei Shopping-Kampagnen können Ziele ohne Bezug zur bisherigen Leistung dazu führen, dass die Anzeigen gar nicht mehr ausgeliefert werden. Das Geschäftsproblem bleibt dann bestehen, nur mit weniger Umsatz. Ich sehe drei Optionen:

• Die Grundlage ändern: Sortiment in der Kampagne, Marge oder die Definition des Conversion-Werts.
• Den Verlust bewusst tragen, etwa für Neukunden, mit festem Budgetdeckel. Wann das aufgeht, steht unter Werben unter Break-even.
• Budget abziehen.

Warum ROAS 4 trotzdem Geld kosten kann

Der Ziel-ROAS ist ein Durchschnitt, und daran scheitert das beliebte Argument, die Kampagne liege doch weit über Break-even. Gesenkt wird das Ziel, damit die Kampagne an mehr Auktionen teilnimmt und mehr Volumen holt. Ob sich das lohnt, entscheidet allein das zusätzliche Geld.

Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen: Marge 40 Prozent, Break-even also 2,5. Das Ziel wird gesenkt, die Kosten steigen in beiden Fällen um 500 €.

In Fall A wirkt alles gesund: mehr Umsatz, ROAS 4, weit über dem Break-even. Trotzdem bleiben 100 € weniger übrig, weil die letzten 500 € nur 1.000 € Wert brachten. Die Prüfung ist deshalb: Zusatzwert geteilt durch Zusatzkosten, verglichen mit dem Break-even. Liegt der Zusatz-ROAS darüber, geht es weiter, liegt er darunter, gehst du zurück.

Google definiert den Grenz-ROAS als Zusatzwert durch weitere Ausgaben und warnt, dass Durchschnittswerte einzelner Segmente irreführen können. Dieselbe Logik auf den Zielschritt anzuwenden, ist meine Folgerung. Der Vergleich gehört nicht auf die ersten Tage: Änderungen wirken sofort, das neue Ziel wird laut Google aber erst nach ein bis zwei Conversion-Zyklen erreicht. Vorab geben der Gebotssimulator und die Funktion Als Test speichern eine bessere Grundlage als ein Bauchgefühl. Wie groß und wie oft die Schritte sein sollten, steht unter Ziel-ROAS ändern.

Eine Stelle bleibt Ermessen: Liegt der Zusatz-ROAS über dem Break-even, der Durchschnitt aber schon unter deinem Wunschwert, steigt der Beitrag in Euro, während sein Anteil am Umsatz sinkt. Das ist dann eine Wachstumsentscheidung. Sie ist legitim, sollte aber in der Geschäftsführung fallen und nicht nebenbei im Konto.

Neue Kampagne: Die Formel liefert die Abbruchgrenze, nicht den Startwert

Ohne Historie fehlt die Machbarkeit, und eine aus der Marge gerechnete Zahl ersetzt sie nicht. Ich rate davon ab, eine neue Kampagne mit dem Formelwert zu starten, weil dann niemand weiß, ob sie am Ziel oder am Angebot scheitert.

Bei neuen Performance-Max-Kampagnen ist der Ziel-ROAS aktiv, wenn eine Empfehlung vorliegt, und du kannst das Häkchen entfernen. So würde ich vorgehen:

1. Ohne Ziel starten, falls das geht, und die Ausgaben vorher über das Budget deckeln. Die Abwägung steht unter Conversion-Wert maximieren mit oder ohne Ziel.
2. Mindestens vier Wochen Werte erfassen, wie Google es vor dem Festlegen eines Ziels empfiehlt.
3. Den ROAS ohne den Verzögerungszeitraum gegen die Untergrenze legen und dann in einen der beiden Fälle oben einsortieren.

Die Formelzahl legst du vorher fest und schreibst sie auf: Sie sagt, ab wann du nach den vier Wochen abbrichst oder die Kampagne bewusst als Verlust weiterführst. Die 15 Conversions in 30 Tagen, die Google für Such- und Shopping-Kampagnen voraussetzt (Stand November 2026), sind eine Zugangshürde und kein Zeichen dafür, dass das Ziel schon stabil steuerbar ist.

Wann diese Rechnung zu kurz greift

Der Zusatz-ROAS aus einem Vorher-Nachher-Vergleich ist verzerrt, sobald Saison, Aktionen oder Conversion-Verzögerung hineinspielen. Vergleiche deshalb Zeiträume, deren Verzögerung abgelaufen ist, oder nutze einen Test im Konto. Fällt der Schritt in eine Rabattphase, sagt das Ergebnis wenig über den Normalbetrieb.

Ausgewiesener Wert ist außerdem nicht gleich zusätzlich verursachter Umsatz. Bei Marken- und Bestandskundentraffic kann eine Kampagne hohe Werte zeigen, die zum Teil auch ohne Anzeige gekommen wären. Dann liegt der wirkliche ROAS unter dem angezeigten, und jede Rechnung hier fällt zu freundlich aus.

Wiederkäufe bleiben im Beispiel außen vor. Lebt dein Geschäft davon, darf der Erstkauf unter der Untergrenze liegen, sofern du den Folgewert belegen kannst und ihn nicht nur annimmst. Und eine einzige Marge für ein Sortiment mit sehr unterschiedlichen Margen ergibt einen Mittelwert, der für keines der Produkte stimmt. In diesem Fall gehört die Rechnung pro Gruppe gemacht, wie unter Ziel-ROAS je Margengruppe beschrieben.