Break-even-ROAS berechnen, mit den Kosten, die oft fehlen

Der Break-even-ROAS hängt am Wert im Konto, nicht am Shop

Der Break-even-ROAS übersetzt den Eurobetrag, den eine Bestellung an Werbung kosten darf, in die Wertdefinition deines Kontos. Dieselben 27,25 € können 2,75, 3,67 oder 4,37 heißen. Falsch wird es, sobald du eine dieser Zahlen auf ein Konto überträgst, das etwas anderes als Wert sendet.

Break-even-ROAS = Wert im Konto je Bestellung ÷ erwarteter Deckungsbeitrag je Bestellung, vor Werbung und nach Retouren

In den Zähler gehört der Wert, mit dem Google rechnet: Der Ziel-ROAS arbeitet laut Google mit den Conversion-Werten, die du über das Tracking zuweist. In den Nenner gehört, was nach allen variablen Kosten bei dir bleibt. Die übliche Formel 1 ÷ Marge ergibt dasselbe, solange die Marge auf genau diesem Wert steht und die Deckungsbeitragsmarge ist, nicht die Warenmarge.

Rechenbeispiel: 27,25 € darf die Bestellung kosten

Angenommen, ein Shop verkauft einen Artikel für 119 € brutto, also 100 € netto, der Versand ist für den Kunden kostenlos. 25 Prozent des Bestellwerts kommen zurück, zur Vereinfachung als ganze Bestellungen. Alle Zahlen sind erfunden und rund.

Erwartet je Bestellung: 0,75 × 44 € − 0,25 × 23 € = 27,25 €. Bei 100 € Wert im Konto ergibt das 100 ÷ 27,25 = 3,67.

Die verbreitete Abkürzung lautet Marge mal (1 minus Retourenquote), hier 0,44 × 0,75 = 0,33, also ein Break-even von 3,03. Sie tut so, als koste eine Retoure nur den entgangenen Gewinn, dabei verliert die zurückgekommene Bestellung 23 €. Wer 3,03 ansetzt, gibt 33 € aus und verliert 5,75 € je Bestellung. Mit der reinen Warenmarge von 55 Prozent käme sogar 1,82 heraus, das wären 27,75 € Verlust.

Für deine Zahlen brauchst du den Anteil des Werts, der zurückkommt, gemessen an Bestellungen mit abgelaufener Rückgabefrist. Junge Bestellungen drücken die Quote, weil Rücksendungen noch unterwegs sind. Fehlt dir ein Wert für Handling oder Wertverlust, ist eine grobe eigene Schätzung besser als eine stille Null.

Was bei der Eingabe schiefgeht

Umsatzsteuer. Bei Regelbesteuerung gehört sie nach § 10 UStG nicht zum Entgelt, der Deckungsbeitrag ist also immer netto. Steht im Konto brutto, multiplizierst du den Break-even mit dem Steuerfaktor: bei 19 Prozent wird aus 3,67 die 4,37. In Österreich und der Schweiz nimmst du den dortigen Satz, in der Schweiz rechnest du in CHF.

Zahlungsgebühren. Sie fallen auf den Bruttobetrag an, und ein Teil bleibt bei einer Retoure bei dir hängen. Stripe erstattet die Bearbeitungsgebühren nicht zurück, PayPal behält die Festgebühr, jeweils Stand November 2026. Das Beispiel setzt die volle Gebühr an wie bei Stripe, für deine Rechnung zählt dein Zahlartenmix.

Versanderlöse. Zahlt der Kunde Versand, zählt der Erlös nur auf behaltene Bestellungen, denn beim Widerruf musst du auch die Zahlungen für die Standardlieferung zurückgewähren. Die Rücksendekosten trägt der Verbraucher nach derselben Vorschrift nur, wenn du darüber informiert hast und sie nicht freiwillig übernimmst.

Wert im Tag. Mach vor dem Rechnen eine Testbestellung und schau nach, was ankommt: mit oder ohne Steuer, mit oder ohne Versand. Davon hängt ab, welche Zeile gilt:

Wer 3,67 auf ein Konto mit Bruttowerten anwendet, gibt 32,43 € je Bestellung aus und verliert 5,18 €, obwohl das Ziel getroffen ist.

Buchst du Retouren zurück, vergleichst du den Bericht eines abgeschlossenen Zeitraums mit 2,75. Als Ziel-ROAS würde ich trotzdem zunächst bei 3,67 bleiben, denn Rückbuchungen kommen spät, und ich verlasse mich nicht darauf, dass das Gebot alle rechtzeitig sieht. Der Preis: Bei 75 € Wert im Konto sind das rund 20,40 € Werbung je Bestellung statt erlaubter 27,25 €. Wie das Übertragen praktisch läuft, steht unter Retouren in Google Ads übertragen.

Was du mit der Zahl entscheidest

Miss den ROAS für einen abgeschlossenen Zeitraum in derselben Wertdefinition wie den Break-even und setze deinen Ziel-ROAS aus der Marge darüber. Dann gilt für mich diese Regel:

Ziel-ROAS gleich Break-even ist in dieser Regel nie der Zielzustand. Am Break-even geht der gesamte Deckungsbeitrag an die Werbung, für Miete, Gehälter und Gewinn bleibt nichts. Selbst diese Null ist wackelig, denn laut Google wird ein durchschnittlicher ROAS angestrebt. Dazu kommt nach meiner Einschätzung der Rand: Bei abnehmenden Erträgen liegen die letzten Klicks unter dem Durchschnitt. Steht der Durchschnitt am Break-even, machen genau diese Klicks Verlust.

Prüfe die Kalkulation an echten Bestellungen: Summe des Conversion-Werts im Konto geteilt durch die Summe des tatsächlichen Deckungsbeitrags aus dem Backend, über dieselben Transaktions-IDs, für einen Zeitraum, dessen Rückgabefrist abgelaufen ist. Ab rund 10 Prozent Abweichung würde ich neu rechnen, zuerst bei den Retourenkosten, dann bei der Wertdefinition. Das ist eine Faustregel, kein Messwert.

Wann die eine Zahl nicht reicht

Warenkörbe streuen stark. Feste Kosten je Bestellung machen den Break-even warenkorbabhängig. Laufen im Beispiel Ware, Gebühr und Wertverlust als Prozente mit und bleiben Versand und Handling fest, liegt er bei 200 € Warenkorb bei 3,15 und bei 50 € bei 5,48. Unter rund 25 € reicht kein ROAS mehr.

Das Ziel hält den Durchschnitt, nicht den Mix. Rutscht der Mix bei einem Ziel von 3,67 zu 50-€-Warenkörben, kostet eine Bestellung rund 13,60 € Werbung gegen 9,13 € Deckungsbeitrag. Das sind rund 4,50 € Verlust, obwohl der ROAS stimmt. Schau deshalb neben dem ROAS auf den Warenkorb, und trenne Produktgruppen nur, wenn jede genug Conversions behält.

Du sendest den Deckungsbeitrag als Wert. Laut Google gibst du den Wert an, den du maximieren willst, zum Beispiel Umsatz oder Gewinnmargen. Der Break-even liegt dann bei 1,0, aber nur, solange auch Verlustbestellungen mit ihrem negativen Beitrag einfließen. Kappst du sie auf 0 oder sendest sie gar nicht, zählt das Konto mehr, als du verdienst. Angenommen, 90 Bestellungen bringen je +30 € und 10 je −10 €: Gesendet werden 2.700 €, verdient sind 2.600 €, der Break-even liegt bei 2.700 ÷ 2.600 = 1,04, nicht bei 1,0. Das Prinzip bleibt dieselbe Formel, Wert im Konto durch echten Deckungsbeitrag. Der alte Ziel-ROAS gilt nach so einem Wechsel nicht mehr, du setzt ihn neu.

Die Bestellung wäre auch ohne Anzeige gekommen. Der Break-even sagt, ob zugeschriebene Bestellungen ihre Werbung tragen, nicht ob die Werbung sie ausgelöst hat. Bei viel Markenanteil steht ein ROAS über Break-even auf schwachem Grund, das klärt nur ein Test auf Inkrementalität.