Custom Labels im Feed: welche der fünf Felder sich wirklich lohnen

Ein Label lohnt sich nur, wenn jeder Wert eine Entscheidung auslöst

Custom Labels sind fünf Felder im Feed, custom_label_0 bis custom_label_4, mit denen du Produkte für Shopping, Performance Max und Demand Gen filterst, für Berichte und Gebote. Kunden sehen sie nicht. Mehr als fünf gibt es nicht, und pro Produkt hat jedes Feld genau einen Wert.

Die Regel: Bevor ein Feld belegt wird, steht für jeden möglichen Wert fest, welche Kampagne, welcher Ziel-ROAS oder welches Budget daraus folgt. Wenn sich diese Frage nicht beantworten lässt, ist das Label eine Information, keine Steuerung, und die Information steht meist schon in einem anderen Attribut oder im Shop.

Ratgeber von Feed-Tools wie DataFeedWatch oder Lengow sammeln dagegen Verwendungen. Technisch geht fast alles, kaufmännisch ist das die falsche Frage, weil fünf Felder knapp sind und jedes belegte Feld Pflegeaufwand und, in Performance Max, Kampagnen kostet.

Welche vier Felder eine Entscheidung tragen

Aus Händlersicht gibt es vier Merkmale, die regelmäßig zu einer anderen Einstellung im Konto führen. Das fünfte Feld bleibt frei.

Das Margenband ist das stärkste Feld, weil es direkt in den zulässigen ROAS übersetzt wird. Ein Produkt mit 20 Prozent Deckungsbeitrag braucht einen anderen Break-even als eines mit 45 Prozent. Wie du die Bänder schneidest und die Zielwerte herleitest, steht in Ziel-ROAS je Margengruppe umsetzen. Es verdient fast immer einen Platz, außer du überträgst schon die Marge als Conversion-Wert.

Lager und Abverkauf lösen Budgetentscheidungen aus: Ware mit knappem Bestand nicht weiter anschieben, Restposten bewusst mit niedrigerem Ziel abverkaufen, ausverkaufte Linien ausschließen. Mehr dazu in Google Ads nach Warenlage steuern.

Saison lohnt sich, wenn du saisonale Ware zu bestimmten Zeiten gezielt hoch- oder herunterfährst. Ein Shop mit durchgehend gleichem Sortiment braucht dieses Feld nicht.

Das Preisband halte ich meist für ein Berichtsfeld. Es zeigt, ob günstige Produkte Klicks binden, ohne Deckungsbeitrag zu bringen. Eine eigene Kampagne rechtfertigt es nur, wenn sich daraus ein anderer Ziel-ROAS ergibt, und dann ist es oft eigentlich ein Margen- oder Warenkorbthema.

Die Reserve ist kein Luxus. Wer alle fünf Felder fest belegt, muss für jede Aktion ein bestehendes Label umbauen und verschiebt dabei Produkte zwischen Kampagnen.

Was ein Label in Performance Max wirklich steuert

In Performance Max setzt laut Google die KI die Gebote nach dem Ziel der Kampagne. Listing-Gruppen bestimmen nur, welche Produkte in einer Asset-Gruppe laufen, sie haben kein eigenes Gebot. Ein Label in einer Listing-Gruppe ändert also nichts daran, wie hoch für diese Produkte geboten wird.

Ein unterschiedlicher Ziel-ROAS je Labelwert geht nur über getrennte Kampagnen. Eine Portfolio-Gebotsstrategie gibt es für Performance Max nicht, der Ziel-ROAS hängt an der einzelnen Kampagne. Gleiches gilt fürs Budget.

Gleichzeitig empfiehlt Google ausdrücklich, Produkte über Custom Labels zu gruppieren statt sehr viele Listing-Gruppen anzulegen. Je Asset-Gruppe sind bis zu 1.000 Listing-Gruppen möglich, empfohlen ist das nicht. Labels sind in PMax also das Werkzeug, um Produkte sauber einer Kampagne zuzuordnen. Für Gebote innerhalb einer Kampagne taugen sie nicht. Wie du Asset-Gruppen innerhalb einer Kampagne schneidest, ist eine andere Frage, siehe Asset-Gruppen sinnvoll schneiden.

In Standard-Shopping ist das anders. Dort hat jede Produktgruppe ein eigenes Gebot, alle Produkte darin bieten gleich. Ein Label kann dort ohne neue Kampagne eine Gebotsentscheidung tragen, solange du mit manuellen CPC-Geboten je Produktgruppe arbeitest.

Die Rechnung: wie viele Kampagnen eine Label-Matrix kostet

Jeder Labelwert, der ein eigenes Ziel braucht, kostet in Performance Max eine Kampagne. Kombinierst du Felder, multipliziert sich das.

Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen: Angenommen, ein Shop erzielt in PMax 300 Conversions im Monat. Drei Margenbänder ergeben drei Kampagnen mit im Schnitt 100 Conversions. Kombiniert er die Margenbänder mit zwei Lagerstatus, sind es sechs Kampagnen mit im Schnitt 50 Conversions, und weil Umsatz nie gleich verteilt ist, liegen einzelne Kampagnen deutlich darunter. Nimmt er noch zwei Saisonwerte dazu, sind es zwölf Kampagnen mit im Schnitt 25.

Die Regel, die ich daraus ableite: Nur ein Feld bestimmt die Kampagnenstruktur, in der Regel das Margenband. Lager und Saison wirken als Ausschluss oder als zeitweiliges Verschieben in eine bestehende Kampagne, nicht als eigene Dimension. Wie viel Datenmenge eine Kampagne für ein stabiles Ziel braucht, steht in Wie viele Conversions Ziel-ROAS braucht.

Labels automatisch pflegen, ohne die Steuerung zu verlieren

Labels von Hand im Merchant Center zu pflegen, hält in keinem Sortiment mit wechselnder Ware. Google empfiehlt Feedregeln, um Labels aus Werten zu setzen, die schon im Feed stehen, etwa Preisspannen. Für Merkmale, die nicht im Feed stehen, etwa Marge oder Bestandsreichweite, brauchst du eine zusätzliche Quelle. Eine Google-Sheets-Quelle synchronisiert standardmäßig alle 24 Stunden, der Zeitplan ist einstellbar. Die Marge selbst muss dabei nicht in den Feed, nur das Band.

Drei Verzögerungen musst du einplanen:

• Neue oder geänderte Labels brauchen laut Google bis zu 24 bis 48 Stunden, bis sie in Google Ads erscheinen.
• In Standard-Shopping übernimmt Google geänderte Labelwerte nicht automatisch in die Produktgruppen. Ein neuer Wert muss in der Struktur nachgezogen werden, sonst landen die Produkte in "Alles andere".
• Wechselt ein Produkt sein Label, wechselt es in PMax die Kampagne, mit anderem Ziel und anderem Budget.

Deshalb rate ich zu Schwellen mit Abstand. Angenommen, ein Produkt wird bei unter 14 Tagen Bestandsreichweite "knapp" und erst ab über 30 Tagen wieder "normal". Ohne diesen Abstand pendeln Produkte an der Grenze täglich zwischen zwei Kampagnen.

Welche Labels du weglassen kannst

Pro Label sind im Konto bis zu 1.000 eindeutige Werte erlaubt, insgesamt 5.000, je Wert 1 bis 100 Zeichen. Werte darüber hinaus werden für Berichte und Gebote nicht berücksichtigt, die Produkte gelten als ungelabelt. Labels mit Produktnamen, Item-IDs oder feinen Kategoriepfaden stoßen in großen Sortimenten schnell an diese Grenze und sind ohnehin überflüssig, weil es dafür eigene Attribute gibt.

Weglassen würde ich außerdem Labels, die nur beschreiben: Farbe, Material, Zielgruppe. Solange niemand daraus eine andere Kampagne oder ein anderes Ziel ableitet, sind sie in Berichten über andere Attribute meist ebenso sichtbar.

Leistungslabels wie "Bestseller" oder "Zombie" sind ein Sonderfall. Sie lösen eine Entscheidung aus, messen aber das Ergebnis der Gebote, die sie steuern sollen. Wann das hilft und wann es sich selbst verstärkt, steht in Produkte nach Leistung segmentieren.

Ein Produkt muss übrigens nicht in jedem Label einen Wert haben. Ein leeres Saisonfeld bei ganzjähriger Ware ist kein Fehler.

Wann die Regel nicht gilt

Ein kleiner Shop mit einer einzigen PMax-Kampagne kann Labels rein für Berichte nutzen, ohne Strukturfolge. Das ist in Ordnung, solange klar ist, dass sie dort nichts am Gebot ändern. Wer überwiegend Standard-Shopping mit Produktgruppengeboten fährt, kann mehr Felder als Gebotsdimension nutzen, weil dort keine neue Kampagne nötig ist. Und wer schon die Marge als Conversion-Wert überträgt, braucht das Margenband oft nicht mehr für den Ziel-ROAS, weil die Gebotsstrategie die Unterschiede dann im Wert selbst sieht. Das Feld wird dann frei für Lager oder Saison.

Stand der Google-Funktionen: November 2026.