Google Ads nach Gewinn steuern statt nach Umsatz

Google bietet auf die Zahl, die du meldest

Ziel-ROAS und Conversion-Wert maximieren optimieren auf den Conversion-Wert, und der ist in den meisten Shops der Umsatz. Wer nach Gewinn steuern will, muss deshalb früher oder später diese Zahl ändern oder die Unterschiede in der Marge über die Kampagnenstruktur auffangen. Alles andere bleibt Auswertung. Gewinn ist dabei ausdrücklich vorgesehen: Google nennt ihn als mögliches Optimierungsziel für den Conversion-Wert.

Viel Verwirrung entsteht, weil drei Ebenen vermischt werden, die unterschiedlich wirken:

Das Merchant-Center-Attribut für Warenkosten dient laut Google dem Reporting und muss nicht exakt sein, und der Bruttogewinn darin ist Umsatz minus Selbstkosten, also vor Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. Auch Conversion-Wert-Regeln helfen nicht, denn ihre Bedingungen sind Standort, Gerät und Zielgruppe. Das gekaufte Produkt gehört nicht dazu, die Sortimentsmarge lässt sich damit also nicht abbilden. Der Conversion-Wert muss selbst umgestellt werden, meist am Tracking.

Die Prüfung vor jedem Aufwand: Ändert die Marge die Reihenfolge?

Ob du überhaupt etwas umbauen musst, zeigt eine Tabelle mit deinen umsatzstärksten Produkten oder Warengruppen. Rechne sie einmal nach ROAS und einmal nach Deckungsbeitrag je Werbe-Euro. Ein erfundenes Beispiel mit runden Zahlen:

Nach ROAS ist A der Star, nach Deckungsbeitrag das Schlusslicht. Nach Abzug der Werbung bleiben bei A 3.000 €, bei C 9.000 €. Ein einheitliches Ziel von ROAS 6 würde genau die Gruppe bremsen, die am meisten verdient.

Meine Regel, als Einschätzung und nicht als Google-Grenzwert: Bleibt die Reihenfolge gleich und liegt kein Produkt unter 1 € Deckungsbeitrag je Werbe-Euro, reicht Stufe 1. Dreht sich die Reihenfolge, ist Stufe 2 gerechtfertigt. Damit folgt die Stufe der Margenspreizung und nicht der technischen Ausstattung. Selbst ein Anbieter, der Gewinn-Tracking verkauft, rät bei niedrigen oder einheitlichen Margen zu Umsatzsteuerung mit Bewertung nach Gewinn.

Die Daten liegen meist schon vor: Einkaufs- oder Herstellkosten pro SKU im ERP, den Rest liefert der Produktbericht aus Google Ads. Welche Kosten außer der Ware in die Quote gehören, steht im Artikel zum Deckungsbeitrag für Werbeentscheidungen.

Vier Stufen mit klarem Stoppkriterium

Die erste Stufe ändert in den Kampagnen nichts außer den Entscheidungen, die du aus ihnen ziehst: welche Gruppe mehr Budget bekommt, welches Produkt du aus der Bewerbung nimmst. Wer cost_of_goods_sold samt Warenkorbdaten einrichtet, sieht den Bruttogewinn zusätzlich im Konto. Für Shops mit ähnlichen Margen ist sie das Ende der Strecke.

Stufe 2: Margengruppen sind der günstigste echte Eingriff

Hier wird zum ersten Mal anders geboten, ohne dass jemand das Tracking anfasst. Von den fünf Custom Labels belegst du eines mit der Marge, je Produkt ist ein Wert erlaubt. Google führt LowMargin und HighMargin selbst als Beispiel an. Nach einer Änderung im Feed können bis zu 48 Stunden vergehen, bis die Werte im Konto auftauchen. Die Gruppen nutzt du in Shopping und in Performance Max mit Merchant-Center-Feed, in der Praxis meist mit getrennten Kampagnen, damit jede Gruppe ihr eigenes Ziel bekommt. Details stehen im Artikel zu Ziel-ROAS je Margengruppe.

Das Ziel je Gruppe leitest du aus der Quote ab:

Ziel-ROAS = (1 + Gewinnanspruch je Werbe-Euro) ÷ DB-Quote

Willst du im Beispiel 20 Cent je Werbe-Euro behalten, ergibt das für A einen Ziel-ROAS von 6, für B von 3 und für C von rund 1,7. Das ist die Untergrenze, nicht der Startwert: C behält heute 9.000 €, bei ROAS 1,7 bräuchte es dafür 45.000 € Werbekosten. Senke das Ziel deshalb vom Ist-ROAS aus in Schritten und lies danach den Deckungsbeitrag nach Werbekosten in Euro.

Zwei Dinge beenden diese Stufe. Das erste sind gemischte Warenkörbe: Die Anzeige läuft für ein Produkt aus Gruppe C, gemeldet wird aber der Umsatz des ganzen Warenkorbs samt Artikeln aus Gruppe A. Das zweite ist das Datenvolumen. Für Ziel-ROAS nennt Google mindestens 15 Conversions in 30 Tagen auf Ebene der Conversion-Erfassung und warnt, dass weniger Volumen die Daten verrauscht. Ich halte das für eine Untergrenze: Drei Gruppen teilen dasselbe Volumen, und jede sollte deutlich darüber liegen. Tut sie das nicht, leg Gruppen zusammen.

Stufe 3: Gewinn als Wert macht die Struktur einfacher

Sobald der Wert je Bestellung die Warenmarge enthält, steckt die Marge im Signal, und dann gilt für jede Marge derselbe Break-even: Ein Wert-ROAS von 1 heißt, die Werbung hat die Marge genau aufgezehrt. Das ist der Break-even, das Ziel liegt darüber. Das ist, was Tool-Anbieter POAS nennen. Es löst das Problem der Mischwarenkörbe, weil jede Bestellung ihren eigenen Wert meldet. Das technische Vorgehen und seine Fallstricke behandelt der Artikel Marge als Conversion-Wert.

Margengruppen mit abgestuften Zielen korrigieren jetzt doppelt. Gruppe C bekäme ihre hohe Marge einmal über den höheren Wert und ein zweites Mal über das niedrigere Ziel. Nach der Umstellung gehört auf alle Margengruppen dasselbe Ziel, und die Trennung kann mit der Zeit fallen, sofern kein anderer Grund sie trägt, etwa Marke oder Abverkauf. Ich würde sie erst auflösen, wenn sich die neuen Werte eingespielt haben, sonst lässt sich die Wirkung von Wert und Struktur nicht mehr trennen.

Wer die Marge clientseitig als Wert sendet, legt sie im Browser offen, ein Fachbeitrag rät deshalb zu serverseitiger oder verschleierter Übertragung, damit Wettbewerber nicht auf deine Marge schließen können.

Stufe 4: Der Wert ist eine Prognose, keine Abrechnung

Der naheliegende Gedanke für die letzte Stufe wäre, den endgültigen Deckungsbeitrag zu melden, sobald die Retourenfrist vorbei ist. Das scheitert an zwei Vorgaben. Google empfiehlt Conversion-Verzögerungen unter sieben Tagen und warnt, dass die Anlaufphase sonst mehrere Monate dauern kann. Und Wertkorrekturen liest das automatische Bieten nur bis 7 Tage nach Erfassung, für Berichte sind sie bis 54 Tage möglich.

Eine Retoure, die nach zwei Wochen eintrifft, erreicht das Gebot also nie. Deshalb meldest du zum Kaufzeitpunkt einen Erwartungswert, und die Retourenquote steckt als Abschlag je Warengruppe schon darin:

Wert = (Netto-Warenkorb − Warenkosten) × (1 − Retourenquote) − Versand und Zahlung − Retourenquote × Rückabwicklungskosten

Angenommen, eine Bestellung über 100 € netto mit 40 € Warenkosten, 8 € für Versand und Zahlung, 30 Prozent Retourenquote und 10 € Rückabwicklung je Retoure. Dann ergeben sich 60 € × 0,7 − 8 € − 3 €, also 31 €. Ohne Abschlag stünden dort 52 €, und Smart Bidding würde retourenstarke Ware um rund zwei Drittel zu hoch bewerten.

Vermeide dabei die doppelte Korrektur: Abschlag im Wert plus Rücknahme der retournierten Bestellung zieht dieselbe Retoure zweimal ab. Sauberer ist aus meiner Sicht, die Summe der gemeldeten Werte monatlich gegen den Ist-Deckungsbeitrag aus dem ERP zu legen und den Abschlag nachzujustieren. Wie du Retouren für Berichte überträgst, steht unter Retouren in Google Ads übertragen.

Diese Stufe lohnt sich nur, wenn Versand und Retouren je Warengruppe tatsächlich auseinanderlaufen. Bei einem Sortiment mit ähnlichen Quoten verschiebt der Abschlag alle Werte ungefähr gleich, und dann bringt er dem Gebot wenig.

So stellst du von Umsatz auf Gewinn um, ohne blind zu fliegen

Der Wechsel auf Stufe 3 oder 4 ist der riskanteste Moment, weil der gemeldete Wert je Conversion zwangsläufig sinkt. Lässt du das alte Ziel stehen, verlangst du plötzlich ein Vielfaches an Effizienz, und die Kampagne kann fast zum Stillstand kommen. Mein Vorschlag:

1. Parallel messen. Neue Conversion-Aktion mit dem Gewinnwert als sekundär anlegen, die bisherige bleibt primär. Als Maßstab taugt Googles Empfehlung für den Start wertbasierten Bietens: drei Wochen oder ein bis zwei Conversion-Zyklen, je nachdem was länger ist.
2. Ziel umrechnen. Startwert ist, was die Parallelphase tatsächlich ergibt: Summe der Gewinnwerte geteilt durch Werbekosten. Mit dem Deckungsbeitrag aus der Tabelle sind das 34.000 € auf 15.000 €, also rund 2,3 statt ROAS 6. Das bremst A (heute 1,6) und lässt C (heute 2,8) Luft.
3. Einmal umschalten. Gewinnaktion primär, Umsatzaktion sekundär, neues Ziel setzen. Ein Anbieter beschreibt auch ein stufenweises Absenken, ich würde das Ziel einmal setzen, weil Google von mehreren Zieländerungen innerhalb eines Conversion-Zyklus abrät.
4. Absichern. Budgetdeckel setzen und in den ersten Wochen eng beobachten. Der Tool-Anbieter schreibt selbst, die Reaktion des Algorithmus sei nicht vorhersagbar.

Die sekundäre Umsatzaktion zeigt weiter, was an Umsatz läuft. Die Geschäftsführung muss vorher wissen, dass Umsatz und gemeldeter ROAS sinken können, und entscheiden, ob sie das für mehr Deckungsbeitrag hinnimmt. Fällt diese Entscheidung erst nach dem ersten schwachen Umsatzmonat, wird die Umstellung leicht zurückgedreht, bevor sie etwas zeigen konnte.

Wann Gewinnsteuerung die falsche Antwort ist

Einen belastbaren unabhängigen Beleg, dass Gewinnwerte im Schnitt mehr Deckungsbeitrag bringen, habe ich nicht gefunden. Veröffentlichte Erfolgszahlen stammen von Anbietern. Die Logik spricht aus meiner Sicht für das Modell, messen musst du es im eigenen Geschäft. Prüfe vor allem diese Fälle:

Einheitliche Marge. Dann bewegt sich die Reihenfolge nicht, und alles über Stufe 1 hinaus ist Aufwand ohne neues Signal.

Neukundengeschäft. Der Wert bildet die erste Bestellung ab. Ein margenschwaches Einstiegsprodukt, das Wiederkäufer bringt, sieht darin schlechter aus, als es ist, und Smart Bidding wird es zurückdrängen. Wenn Folgekäufe bei dir einen großen Teil des Gewinns ausmachen, braucht es zuerst eine Antwort darauf, wie viel ein Neukunde kosten darf.

Sortimentsfolgen. Gewinnwerte verschieben Sichtbarkeit weg von margenschwacher Ware. Ist diese Ware dein Frequenzbringer oder soll sie abverkauft werden, musst du diese Ausnahme bewusst steuern, statt sie dem Gebot zu überlassen.

Veraltete Kosten. Im Bericht darf der Wert grob sein, im Signal wirkt ein Fehler direkt aufs Gebot. Ändern sich Einkaufspreise häufig und pflegt sie niemand, würde ich auf Stufe 2 bleiben.

Falsche Frage. Auch ein sauberer Gewinnwert sagt nichts darüber, ob der Verkauf ohne Anzeige ausgeblieben wäre. Die Tabelle oben rechnet außerdem mit Durchschnitten, ein Budgetschritt zählt aber nur mit seinem letzten Euro. Warum das die Bewertung drehen kann, zeigt der Vergleich von ROAS 8 und ROAS 4.

Stand der genannten Google-Vorgaben: November 2026.