Warum ROAS 8 schlechter sein kann als ROAS 4

Zwei ROAS-Werte sagen nicht, welcher besser ist

ROAS 8 sieht besser aus als ROAS 4, aber das Geschäft lebt vom Eurobetrag, der nach der Werbung übrig bleibt. Eine Quote kann fallen, während dieser Betrag steigt. Welcher Wert besser ist, lässt sich aus den beiden Zahlen allein gar nicht ablesen: Es hängt am Schritt dazwischen, an deiner Marge und daran, ob der zusätzliche Umsatz echt ist.

Angenommen, ein Shop mit 40 Prozent Deckungsbeitragsquote vor Werbung steht vor dieser Wahl. Alle Zahlen hier sind erfunden und rund, sie zeigen die Mechanik, keine Erwartung.

Der ROAS halbiert sich und der Shop verdient 2.000 € mehr. Was genau in die Quote gehört, also Ware, Versand, Gebühren und Retouren, steht im Artikel zu den Kosten im Deckungsbeitrag. Rechnest du mit der reinen Warenmarge, stimmt keine der folgenden Zeilen.

Der Grenz-ROAS misst nur das zusätzliche Geld

Google beschreibt den Grenz-ROAS als den zusätzlichen Wert oder Umsatz, den weitere Ausgaben erwirtschaften. Gerechnet wird Mehrumsatz geteilt durch Mehrkosten, im Beispiel 80.000 € auf 30.000 €, also 2,67.

Für eine Entscheidung fehlt dabei die Marge. Ein Grenz-ROAS von 1 heißt: Ein zusätzlicher Euro Werbung bringt einen Euro Umsatz. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag kommen davon 40 Cent zurück, du verlierst also 60 Cent.

Ein Budgetschritt lohnt sich, wenn gilt: Grenz-ROAS > 1 ÷ Deckungsbeitragsquote

Die rechte Seite ist dein Break-even-ROAS, hier 2,5. Du vergleichst ihn aber mit dem letzten Schritt, nicht mit dem Durchschnitt. Das ist der Unterschied zur üblichen Kontolektüre: Der Durchschnitt enthält auch die ersten, billigen Euro und bleibt deshalb noch lange über Break-even, wenn der letzte Euro längst Verlust macht. Auch Google schreibt, dass der durchschnittliche ROAS einzelner Segmente irreführend sein kann. Und das Gebotsziel ist selbst ein Durchschnitt: Einzelne Conversions dürfen darüber oder darunter liegen, solange das Gesamtbild passt.

Dieselben Zahlen kippen bei 37,5 Prozent Marge

Das gleiche Zahlenpaar ist für den einen Shop richtig und für den anderen falsch. Der Kipppunkt liegt bei 30.000 ÷ 80.000 = 37,5 Prozent.

Deshalb halte ich jeden ROAS-Vergleich zwischen Shops oder Sortimenten ohne Marge für wertlos. Bei 50 Prozent bringt der Schritt 10.000 € mehr, bei 30 Prozent kostet er 6.000 €. Auch der Wechsel auf POAS beantwortet die Frage nicht: Marge steckt dann drin, eine Quote bleibt es trotzdem, und über Mehrkosten und Mehrgewinn sagt sie nichts.

Eine Zwischenstufe kann beide schlagen

Der Vergleich von nur zwei Punkten verdeckt, wo das Geld verloren geht. Angenommen, derselbe Shop erreicht bei 20.000 € Kosten einen ROAS von 6, also 120.000 € Umsatz. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag sieht die Treppe so aus:

ROAS 4 schlägt ROAS 8, und trotzdem verbrennt der letzte Schritt 4.000 €, denn sein Grenz-ROAS von 2,0 liegt unter der Schwelle von 2,5. Die Gesamtrechnung von 2,67 hatte das versteckt. Sogar bei 30 Prozent Marge gewinnt hier die Mittelstufe mit 16.000 € gegen 14.000 €, obwohl ROAS 4 dort klar verliert. Die Frage lautet also selten „8 oder 4“, sondern: Bei welchem Budgetschritt fällt der Grenz-ROAS unter deine Schwelle?

Mehrumsatz zählt nur, wenn er sonst nicht gekommen wäre

Die Rechnung oben setzt voraus, dass jeder gemeldete Euro echt zusätzlich ist. Wäre bei 40 Prozent Marge ein Fünftel des Mehrumsatzes ohnehin gekommen, bleiben 64.000 € echter Umsatz, also 25.600 € Deckungsbeitrag gegen 30.000 € Mehrkosten. Aus dem Gewinn von 2.000 € werden 4.400 € Verlust. Im Beispiel reicht dafür schon ein ohnehin gekommener Anteil von gut 6 Prozent, weil der Vorsprung so knapp war.

Das trifft auch den hohen ROAS selbst. Feldexperimente bei eBay ergaben Erträge aus Paid Search, die nur einen Bruchteil der üblichen Schätzungen ausmachten. Brand-Anzeigen hatten dort keinen messbaren kurzfristigen Nutzen. Bei Nicht-Brand reagierten neue und seltene Nutzer positiv, häufige Nutzer verursachten den Großteil der Ausgaben, ohne sich beeinflussen zu lassen. eBay ist extrem bekannt, die Größenordnung lässt sich auf einen kleineren Shop nicht übertragen. Die Richtung halte ich trotzdem für plausibel: Hohe Werte entstehen oft dort, wo die Kaufabsicht schon da war.

Das ergibt den zweiten Weg, auf dem ROAS 8 schlechter sein kann, diesmal bei gleichem Budget. Angenommen, zwei Kampagnen kosten je 10.000 € bei 40 Prozent Marge:

Die Anteile kennst du nur aus einem Test, nicht aus dem Konto. Wie das geht, steht unter Inkrementalität messen.

So prüfst du den Schritt am eigenen Konto

Erst legst du die Schwelle fest: 1 ÷ Deckungsbeitragsquote, dazu einen Abschlag für den Anteil, der vermutlich ohnehin gekommen wäre. Bei 40 Prozent Marge und angenommen 20 Prozent Mitnahme liegt sie bei 1 ÷ (0,4 × 0,8) = 3,125 statt 2,5.

Für eine erste Hausnummer taugen die Simulatoren in Google Ads, die in Search-Kampagnen Kosten und Conversion-Wert bei anderen Einstellungen schätzen. Nimm zwei benachbarte Punkte und rechne den Grenz-ROAS dazwischen. Das bleibt eine Schätzung auf Basis gemeldeter Werte und ersetzt keine Messung.

Dann bewegst du das Ziel in Stufen. Laut Google kann ein zu hohes ROAS-Ziel den Traffic begrenzen, und ein schrittweise gesenktes Ziel führt in mehr Auktionen und zu mehr Volumen. Es reagiert laut Google sofort, braucht aber ein bis zwei Conversion-Zyklen, bis es das neue Ziel erreicht. Wie groß eine Stufe sein sollte, klärt der Artikel Ziel-ROAS ändern.

Am saubersten ist ein Experiment. Google rät, nur eine Variable zu ändern und ein bis zwei Erfolgsmetriken vorher festzulegen. Ich würde als Metrik den Deckungsbeitrag nach Werbung in Euro setzen, gerechnet aus deinen eigenen Zahlen. Der ROAS fällt in diesem Test ja mit Ansage, an ihm kannst du den Erfolg nicht ablesen.

Wann der höhere ROAS trotzdem die bessere Wahl ist

Die Regel ist meine Einschätzung und vereinfacht bewusst. Vier Dinge rechnet sie nicht mit, drei davon sprechen für den höheren ROAS.

Kapazität. Sie gilt bei freiem Lager und freier Lieferfähigkeit. Bist du ausverkauft oder kannst nicht nachliefern, ist der höhere ROAS richtig.

Liquidität. Im ersten Beispiel bindet der Schritt 30.000 € Werbekosten für 2.000 € Mehrertrag. Das sind knapp 7 Prozent auf das zusätzliche Geld, und die Annahmen haben kaum Puffer. Wer das Geld knapp hat oder es anderswo besser anlegen kann, lässt es bleiben.

Sprungfixe Kosten. Mehr Bestellungen können Personal, Lagerfläche oder Kundenservice erfordern. Steht das nicht in deiner Quote, ist die Schwelle zu niedrig.

Folgekäufe. Sie wirken in die Gegenrichtung. Kommen über den Schritt viele Neukunden mit Wiederkäufen, kann selbst ein Grenz-ROAS unter der Schwelle vertretbar sein. Das ist dann eine bewusste Investition mit eigener Rechnung, siehe Bewusst unter Break-even werben.

Wie du das der Geschäftsführung erklärst

Lass die Quote weg und sprich über den Schritt, in Euro und in einem Satz. Für die Mittelstufe etwa so: „Für 10.000 € mehr Werbung kamen 40.000 € Mehrumsatz, das sind 16.000 € Deckungsbeitrag, es bleiben also 6.000 € mehr. Der ROAS ist dabei von 8 auf 6 gefallen. Der nächste Schritt auf ROAS 4 hätte 4.000 € gekostet, deshalb gehe ich ihn nicht.“

Damit im nächsten Monatsreport nicht wieder die gesunkene Quote die Debatte bestimmt, gehört die Zielgröße geändert: Deckungsbeitrag nach Werbung als Hauptzahl, ROAS als Diagnosewert daneben. Sitzt du selbst in der Geschäftsführung, frag dein Team oder deinen Dienstleister nicht nach dem ROAS, sondern nach dem letzten Budgetschritt: Was hat er gekostet, was hat er an Deckungsbeitrag gebracht, und was belegt, dass der Umsatz zusätzlich war? Wer das nicht beantworten kann, steuert auf eine Quote.