POAS: wann es besser ist als ROAS und wann nicht

POAS ist ROAS mal Marge, und daraus folgt fast alles

POAS (Profit on Ad Spend) misst, wie viel Deckungsbeitrag ein Euro Werbung zurückbringt: Deckungsbeitrag vor Werbekosten geteilt durch Werbekosten. Schreibst du den Deckungsbeitrag als Umsatz mal Deckungsbeitragsquote, kürzt sich die Formel auf eine Zeile:

POAS = ROAS × Deckungsbeitragsquote

Meine These dazu: Die Kennzahl selbst ist kein Hebel. Ein Hebel entsteht nur dort, wo die Quote von Bestellung zu Bestellung anders ausfällt. Ist sie überall gleich, liest du dieselbe Zahl auf einer anderen Skala. Viele Texte, die ich dazu fand, kommen von Anbietern, die Profit-Tracking verkaufen, und zeigen zwei Produkte mit gleichem ROAS und sehr verschiedener Marge. Das Beispiel stimmt, die Verallgemeinerung nicht. Selbst ein Anbieter solcher Infrastruktur räumt ein, dass ROAS bei nahezu einheitlichen Margen vernünftig bleiben kann.

Lesbarer ist POAS trotzdem: Die Werbe-Gewinnschwelle liegt immer bei 1,0, Fixkosten und Gewinn sind dort noch nicht gedeckt. Beim ROAS hängt derselbe Punkt an der Marge. Bei 40 Prozent Quote sind ROAS 2,5 und POAS 1,0 dieselbe Aussage, die Herleitung steht beim Break-even-ROAS.

Die Rechnung: Gleiche Marge ergibt das gleiche Gebot

Ziel-ROAS arbeitet laut Google so: Das System sagt Conversions und Werte aus deinen gemeldeten Conversion-Werten voraus und setzt die Gebote so, dass der Durchschnitt dem Ziel entspricht. Der gemeldete Wert ist also der Auftrag. Stark vereinfacht darf eine Bestellung so viel kosten: erwarteter Wert geteilt durch Ziel. Googles Modell rechnet komplexer, an den Verhältnissen ändert das in meiner Herleitung nichts.

Angenommen, zwei Shops haben beide im Schnitt 40 Prozent Quote, die Zahlen sind erfunden und rund. Ziel-POAS 2 entspricht dann Ziel-ROAS 5, denn Ziel-ROAS = Ziel-POAS geteilt durch Quote.

Shop A zahlt für den Umbau mit Datenaufwand und Fehlerrisiko und bekommt rechnerisch denselben Auftrag an den Algorithmus zurück. Shop B bezahlt mit ROAS für die schwache Bestellung 20 Euro bei 20 Euro Deckungsbeitrag, nach Werbung bleibt nichts. Mit POAS verschiebt sich das Gebot zur starken Bestellung. Ob dort zu 30 Euro wirklich mehr Bestellungen zu holen sind, zeigt die Tabelle nicht, das entscheidet die Auktion. Beide Ziele bleiben außerdem Durchschnitte, einzelne Conversions liegen darüber oder darunter.

Der teuerste Fehler passiert beim Wechsel. Meldest du in Shop A künftig 40 statt 100 Euro und lässt den Zielwert auf 5, sinkt das zulässige Gebot von 20 auf 8 Euro. Das Ziel muss im selben Schritt mit umgestellt werden, und die Spalte für den Conversion-Wert zeigt danach Gewinn statt Umsatz. Lass den Umsatz deshalb als sekundäre Conversion-Aktion mitlaufen.

Konstant sein muss die Bestellung, der Katalog reicht nicht

Gleiche Listenmargen beweisen wenig. Zwei Dinge erzeugen auf Bestellebene Streuung, die im Katalog nicht sichtbar ist.

Rabatte treffen die Quote überproportional. Ein Produkt für 100 Euro mit 60 Euro variablen Kosten hat 40 Prozent Quote. Bei 20 Prozent Rabatt bleiben 20 Euro auf 80 Euro Umsatz, also 25 Prozent, und der Break-even-ROAS springt vereinfacht gerechnet von 2,5 auf 4. Auch ProfitMetrics, das POAS-Software verkauft, führt Aktionen, Rabattcodes, Versand und Zahlungsgebühren als Gründe an, warum fast gleiche Margen nicht reichen.

Fixe Kosten je Bestellung wirken über den Warenkorb. Bei 50 Prozent Warenmarge und 6 Euro selbst getragenem Versand liegt eine Bestellung über 30 Euro bei 30 Prozent Quote, eine über 150 Euro bei 46 Prozent.

Umgekehrt kann ein Sortiment mit breiter Margenspanne über Anzeigen fast konstant verkaufen, wenn dort nur eine Warengruppe läuft. Es zählt der Warenkorb aus Anzeigen, und den kennst du erst aus dem Export.

So prüfst du es, bevor du ein Tool kaufst

Du brauchst dafür einen Bestellexport und eine Tabelle, keine Technik. Für Bestellungen aus bezahltem Google-Traffic, am besten über mehrere Monate:

1. Lege fest, was als Gewinn zählt. Das definiert jedes Team anders, und Werte sind nur innerhalb einer festen Definition vergleichbar. Welche Posten hineingehören, klärt der Text zum Deckungsbeitrag für Werbeentscheidungen.
2. Rechne je Bestellung die Quote nach Rabatt, Versand und Zahlungsgebühren aus. Umsatz und Kosten müssen dieselbe Basis haben, also beide netto.
3. Sortiere nach Quote und vergleiche das Viertel des Umsatzes mit der schwächsten Quote mit dem Viertel mit der stärksten.
4. Rechne für beide Viertel die zulässigen Kosten aus: Bestellwert mal Quote geteilt durch Ziel-POAS. Liegen beide nah am heutigen Wert, ändert der Umbau wenig.
5. Beziffere den Einsatz: Summiere für Produktgruppen mit POAS unter 1,0 die Werbekosten minus Deckungsbeitrag. Dieser Betrag ist die Obergrenze dessen, was du allein durch Abschneiden dieser Verlustgruppen holst, und er steht gegen die Kosten von Aufbau und Pflege.

Daraus ergibt sich nach meiner Einschätzung die Entscheidung:

Margengruppen haben eine bekannte Schwäche: ProfitMetrics wendet ein, dass Käufer nicht unbedingt das angeklickte Produkt kaufen. Das stimmt als Mechanik. Wie groß das Problem bei dir ist, siehst du im Export, wenn Warenkörbe aus Anzeigen oft gruppenfremde Artikel enthalten.

Als Kennzahl kostet POAS wenig, als Gebotssignal viel

Als Kennzahl reicht die Tabelle von oben. Auch das Feed-Attribut für Warenkosten gehört auf diese Seite: Es dient laut Google der Auswertung und muss nicht exakt sein. Der dort gezeigte Bruttogewinn ist Umsatz minus Warenkosten, Versand und Zahlungsgebühren nennt diese Definition nicht. Das ist ein nützlicher Blick, aber kein Weg, auf Gewinn zu bieten.

Auf die Gebote wirkt der Wert, den du im Conversion-Tracking übergibst. Google nennt Gewinnmargen ausdrücklich als möglichen Wert für wertbasierte Gebote. Conversion-Wert-Regeln helfen hier nicht, sie passen Werte nach Standort, Gerät und Zielgruppe an, die Marge einer Bestellung kennen sie nicht. Die Umsetzung beschreibt der Text zu Marge als Conversion-Wert. Prüfe dabei auch, ob die Marge im Browser auslesbar wird, wenn der Wert clientseitig übergeben wird.

Mit dem neuen Signal kommt ein neues Risiko: Der Wert steuert Geld. Typische Fehler sind fehlende Artikel-IDs, Nullwerte als Rückfall, verspätete Margen und Preise, die auf einer Seite des Abgleichs Steuer oder Versand enthalten und auf der anderen nicht. Korrigieren lässt sich nachträglich vieles: Eine Anpassung per Restate ändert den Wert, nicht die Anzahl, und wirkt auf ROAS-Strategien. Eine Anpassung auf den Wert 0 dagegen ist endgültig. Baue deshalb vor der Übergabe eine Plausibilitätsprüfung ein, die Nullwerte und Ausreißer abfängt.

Was POAS auch bei breiter Streuung nicht löst

Auch bei Streuung reicht ROAS meiner Einschätzung nach, wenn die Kampagne ohnehin wenige Conversions liefert. Ein Gewinnwert macht das Signal schwankender, und in kleinen Konten überwiegt das Rauschen schnell den Margenvorteil.

Drei Grenzen bleiben auch bei sauberer Umsetzung. POAS bewertet die erste Bestellung, ein Neukunde mit schwacher Erstmarge sieht also schlecht aus, obwohl er sich später rechnen kann. Dafür braucht es eine eigene Rechnung, wie viel ein Neukunde kosten darf. POAS rechnet außerdem mit denselben zugeschriebenen Conversions wie ROAS und sagt nichts darüber, ob die Bestellung auch ohne Anzeige gekommen wäre. Und ein POAS über 1,0 heißt noch nicht, dass nach Fixkosten etwas übrig bleibt.

Belastbare unabhängige Messungen, die einen Mehrgewinn durch Gebote auf Gewinn zeigen, habe ich nicht gefunden. Prozentzahlen aus Anbieter-Texten würde ich deshalb nicht einplanen. Rechne mit dem Betrag aus deinem eigenen Export, und wenn der die Kosten nicht trägt, bleib bei ROAS mit einem sauber abgeleiteten Ziel.