Welche Kosten in den Deckungsbeitrag für Werbeentscheidungen gehören

Die Stufennummer ist für Gebote egal

Für Werbeentscheidungen brauchst du keinen DB1, DB2 oder DB3, sondern zwei Zahlen mit einer klaren Grenze. Die erste ist der Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung. Gegen ihn rechnest du Gebote, Break-even-ROAS und Ziel-ROAS. Die zweite ist der Deckungsbeitrag des Monats nach Werbung. Gegen ihn prüfst du, ob die Fixkosten gedeckt sind. Die Grenze zwischen beiden zieht eine einzige Frage: Fällt dieser Euro an, weil genau diese zusätzliche Bestellung kommt?

Ich halte das für die Definition, auf die sich Controlling und Marketing am schnellsten einigen. Der Streit um die Stufen ist nämlich ein Streit um Etiketten, und die Lehrbücher und Glossare sind sich dabei selbst nicht einig.

Warum Finance und Marketing aneinander vorbeirechnen

Schau dir an, wo gängige Quellen die Werbekosten in der Stufenrechnung ansetzen. Die Ergebnisse widersprechen sich:

Jede dieser Zuordnungen ist in sich logisch. Für die Steuerung einer Kampagne taugt trotzdem keine davon ohne Übersetzung. Sagt das Controlling "unser DB2 liegt bei 35 Prozent" und das Marketing rechnet damit einen Ziel-ROAS, kann in diesen 35 Prozent Werbung schon abgezogen sein oder Versand noch fehlen. Beides führt zu falschen Geboten, und niemand merkt es, weil beide Seiten dasselbe Wort benutzen.

Was in die Gebotsgröße gehört

In die Gebotsgröße gehört jeder Kostenblock, der mit einer zusätzlichen Bestellung steigt. Das ist der klassische Gedanke des Deckungsbeitrags: Umsatz minus variable Kosten, und solange der positiv ist, lohnt sich der einzelne Verkauf kurzfristig, auch wenn das Produkt nach Vollkosten Verlust macht (Munich Business School).

Für einen Onlineshop heißt das konkret:

• Hinein: Einkaufspreis oder Herstellkosten, Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren, Marktplatz- oder Plattformgebühren je Verkauf, Affiliate- und Influencer-Provisionen je Verkauf, erwartete Kosten für Retouren mit Bearbeitung, Wiedereinlagerung und erneutem Versand (TrueProfit), außerdem Rabatte und Warenverluste (Für-Gründer.de).
• Nicht hinein: Gehälter, Software, Miete, feste Agentur- oder Freelancer-Pauschalen, Buchhaltung. Diese Kosten ändern sich nicht, wenn morgen eine Bestellung mehr eingeht.
• Nicht hinein, aus einem anderen Grund: die Werbekosten selbst.

Der ROAS stellt Werbekosten dem Wert gegenüber. Steckt die Werbung schon im Deckungsbeitrag, rechnest du sie zweimal ab. Angenommen, eine Bestellung bringt 80 € Nettowert und 30 € Deckungsbeitrag vor Werbung. Der Break-even-ROAS liegt bei 80 ÷ 30 = 2,67. Zieht jemand vorher schon durchschnittlich 20 € Werbung je Bestellung ab, bleiben 10 € "Deckungsbeitrag", und der scheinbare Break-even-ROAS springt auf 8. Die Kampagne würde bei jedem realistischen Ziel abgewürgt. Wie du aus der richtigen Größe den Schwellenwert ableitest, steht im Artikel zum Break-even-ROAS.

Rechenbeispiel: dieselbe Bestellung, zwei Gewinnzahlen

Angenommen, ein Shop verkauft Produkte mit 80 € Nettowarenkorb. Die Zahlen sind erfunden und rund gewählt.

Google Ads würde für dieselbe Bestellung einen höheren, geschätzten Bruttogewinn ausweisen. Laut Google ist das die Differenz aus Umsatz und Selbstkosten aus dem Merchant-Center-Feed (Google Merchant Center-Hilfe). Im Beispiel wären das 40 €, ein Drittel mehr als der tatsächliche Spielraum. Versand, Zahlungsgebühr und Retouren kennt dieser Wert nicht. Wer damit rechnet, kommt auf einen Break-even-ROAS von 2,0 statt 2,67 und bietet zu hoch. Willst du die Marge direkt als Wert übergeben, lies vorher Marge als Conversion-Wert.

Wohin die Fixkosten gehören

Fixkosten gehören nicht in die Gebotsgröße, sondern in eine zweite Prüfung auf Monatsebene. Das entspricht dem Direct Costing: Variable Kosten werden auf Produkte verrechnet, Fixkosten der Periode als Ganzes. Wer Fixkosten auf das einzelne Produkt umlegt, verzerrt Entscheidungen (Munich Business School).

Für Werbung bedeutet das: Eine umgelegte Pauschale je Bestellung macht jede Zusatzbestellung künstlich teuer. Du würdest Verkäufe abschalten, die tatsächlich Geld in die Kasse bringen, und damit die Deckung der Fixkosten verschlechtern statt verbessern.

Die Monatsprüfung ist einfach. Angenommen, der Shop aus dem Beispiel macht 1.000 Bestellungen:

1.000 × 30 € Deckungsbeitrag vor Werbung = 30.000 € minus 20.000 € Werbekosten = 10.000 € Deckungsbeitrag nach Werbung minus 15.000 € Fixkosten = −5.000 €

Jede einzelne Bestellung war profitabel, der Monat nicht. Die Antwort darauf ist kein Fixkostenaufschlag im Gebot, sondern ein Ziel-ROAS mit genug Abstand zum Break-even, damit nach Werbung genug für die Fixkosten übrig bleibt. Wie viel Abstand das sein soll, ist eine Geschäftsentscheidung und Thema von Ziel-ROAS festlegen.

Für das Controlling bleibt die Stufenrechnung trotzdem sinnvoll. Die praktische Zuordnungsfrage lautet dort: Fallen diese Fixkosten weg, wenn das Produkt, die Produktgruppe oder der Bereich wegfällt (Für-Gründer.de)? Kleinere Händler können laut WHK Controlling nach dem DB II aufhören zu gliedern und die übrigen Fixkosten als Block abziehen (WHK Controlling). Für Gebote ändert das nichts.

Die Einigung zwischen Controlling und Marketing

Ich würde die Einigung schriftlich festhalten, in einer Zeile pro Kostenart:

Damit hat jede Seite ihre Zahl. Das Marketing steuert gegen den Deckungsbeitrag vor Werbung, das Controlling prüft den Deckungsbeitrag nach Werbung gegen die Fixkosten. Ob man die erste Zahl intern DB2 nennt, ist dann Geschmackssache.

Woher die Daten kommen

Die Daten liegen fast immer schon vor, nur verteilt:

• Einkaufspreis: aus Warenwirtschaft oder ERP. Durchschnittswerte reichen. Auch Google sagt, dass die Selbstkosten im Feed nicht präzise sein müssen und bei schwankenden Kosten ein Durchschnitt angegeben werden soll (Google Merchant Center-Hilfe).
• Versand und Verpackung: aus den Rechnungen des Logistikers, geteilt durch die versendeten Pakete.
• Zahlungsgebühren: aus den Abrechnungen der Zahlungsanbieter, als Prozentsatz vom Umsatz.
• Retouren: Quote je Kategorie aus dem Shop-System, Kosten je Retoure aus Logistik und Lager. Warum das ein Media-Thema ist, steht in Retouren und Werberentabilität.
• Provisionen: aus dem Affiliate-Netzwerk oder den Influencer-Verträgen.

Willst du Gewinnberichte in Google Ads nutzen, brauchst du Conversions mit Warenkorbdaten. Die Artikel-IDs im Conversion-Tag müssen genau mit der ID im verknüpften Merchant-Center-Feed übereinstimmen (Google Ads-Hilfe). Das liefert dir Umsatz minus Selbstkosten je Produkt. Die übrigen variablen Kosten rechnest du außerhalb des Kontos dazu.

Wann die Regel nicht reicht

Die Regel beschreibt die einzelne Bestellung und ist deshalb eine kurzfristige Rechnung. In drei Fällen würde ich sie bewusst erweitern:

Erstens bei sprungfixen Kosten. Eine zusätzliche Bestellung kostet kein Lagerpersonal. Hundert zusätzliche Bestellungen am Tag können eine weitere Schicht auslösen. Plant das Marketing einen großen Volumensprung, gehört diese Stufe in die Monatsprüfung, bevor das Budget steigt.

Zweitens bei Neukunden mit Wiederkaufwert. Der Deckungsbeitrag der ersten Bestellung unterschätzt dann, was ein Kunde bringt. Das ist ein bewusster Aufschlag auf die Gebotsgröße und gehört getrennt ausgewiesen, nicht in die Kostendefinition gemischt.

Drittens bei Kosten, die prozentual an die Werbung gekoppelt sind, etwa eine Agenturvergütung in Prozent vom Spend. Sie fällt mit dem Werbeeuro an, nicht mit der Bestellung, und gehört auf die Werbekostenseite. Bei 10 % vom Spend steigt der Break-even-ROAS im Beispiel von 2,67 auf 2,93. Wer nach Gewinn statt Umsatz steuern will, findet die Abwägung bei POAS statt ROAS.