Broad Match im Shop: wann es funktioniert und was es kostet

Broad Match ist eine Datenfrage, keine Einstellung

Ob Broad Match in deinem Shop trägt, entscheidet nicht die Keyword-Option, sondern die Qualität der Signale, mit denen das Gebot rechnet. Laut Google ist "Weitgehend passend" die Standardoption, und Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die einen Bezug zum Keyword haben, ohne dessen Formulierung zu enthalten. Für die Zuordnung nutzt Google zusätzlich die letzten Suchaktivitäten des Nutzers, Landingpages, Assets und die anderen Keywords der Anzeigengruppe (Google Ads-Hilfe). Das Keyword legt also nur noch grob fest, wo du mitbietest. Wie viel du bietest, bestimmt Smart Bidding, und Smart Bidding ist nur so gut wie der Conversion-Wert, den es optimiert.

Meine Einschätzung daraus: Mit sauberen, margennahen Werten kann Broad Match Reichweite finden, die sich rechnet. Mit Umsatz als Wert, unvollständigem Tracking oder zu wenigen Conversions kauft es teure Reichweite, die im Bericht trotzdem ordentlich aussehen kann.

Was Google verspricht und was unabhängige Zahlen zeigen

Google bezeichnet Broad Match als optimal für Smart Bidding (Google Ads-Hilfe) und nennt für den Wechsel von Wortgruppe auf Broad im Schnitt etwa 25 % mehr Conversions bei Ziel-CPA und 12 % mehr Conversion-Wert bei Ziel-ROAS. Die Basis sind interne Google-Daten von 2020, und Google ergänzt, dass für diese Ergebnisse möglicherweise mehr Budget nötig ist (Google Ads-Hilfe). Das sind Herstellerangaben über Mehrvolumen, keine Aussage über deinen Deckungsbeitrag.

Unabhängige Auswertungen zeichnen ein gemischteres Bild:

Keine dieser Studien misst, was für einen Händler zählt: zusätzlichen Deckungsbeitrag. Sie vergleichen Match Types nach ROAS oder CPA. Ein hoher ROAS auf Broad-Keywords kann aber genauso gut von Suchbegriffen stammen, die dein Konto ohnehin über Exact, Shopping oder Performance Max bedient hätte.

Vier Voraussetzungen, bevor Broad Match im Shop läuft

Diese Liste ist meine Einschätzung als jemand, der selbst am Konto arbeitet. Sie nennt keine festen Schwellenwerte, weil die von Sortiment und Warenkorb abhängen.

1. Der Conversion-Wert stimmt. Doppelte oder fehlende Käufe, falsche Währung oder Brutto statt Netto verzerren jedes Gebot. Wie du das prüfst, steht in Conversion-Daten prüfen.
2. Der Wert liegt nahe an der Marge. Mit Umsatz als Wert behandelt Smart Bidding einen Artikel mit 10 % und einen mit 50 % Marge gleich. Broad Match öffnet viele neue Suchbegriffe, und genau dort wird diese Verzerrung teuer. Mehr dazu in Marge als Conversion-Wert.
3. Es gibt genug Conversions in der Kampagne. Broad Match verteilt Gebote über viel mehr Suchanfragen. Mit dünner Datenlage rät die Gebotsstrategie länger.
4. Das Budget ist nicht die Grenze. Wenn eine Kampagne schon heute durch Budget begrenzt ist, verdrängt Broad Match eher bestehende Klicks, als dass es Zusatzgeschäft bringt.

Fehlt einer dieser Punkte, würde ich Broad Match nicht ausrollen, sondern zuerst den fehlenden Punkt beheben.

Das Prüfmuster: abgedeckt oder neu

Im Shop konkurriert Broad Match in der Suchkampagne vor allem mit deiner eigenen Abdeckung durch Exact, Phrase, Shopping und Performance Max. Die Frage ist daher nicht, ob Broad-Keywords einen guten ROAS haben, sondern ob sie Umsatz auf Suchbegriffen bringen, die vorher in keinem Kanal des Kontos Umsatz hatten. So prüfe ich das:

1. Suchbegriffe der Broad-Keywords exportieren. Im Suchbegriffsbericht die Spalten "Keyword" und "Keyword-Option" einblenden, die Spalte "Keyword" ist nicht standardmäßig sichtbar (Google Ads-Hilfe). Filtern auf Keyword-Option "Weitgehend passend".
2. Abgleichen. Jeden Suchbegriff gegen drei Listen prüfen: deine Exact- und Phrase-Keywords, deine Markenbegriffe und die Suchbegriffe aus Shopping und Performance Max im selben Zeitraum.
3. Teilen. Was in einer der Listen vorkommt, ist "bereits abgedeckt". Der Rest ist "neu".
4. Nur den neuen Teil bewerten. Kosten, Conversion-Wert und Deckungsbeitrag für "neu" getrennt summieren und gegen deinen Break-even-ROAS stellen.

Eine Grenze hat das Muster: Suchbegriffe mit zu wenigen Suchanfragen fehlen laut Google aus Datenschutzgründen im Bericht (Google Ads-Hilfe). Diesen Rest siehst du nur gesammelt als "Sonstige Suchanfragen", nicht einzeln. Wie du den Bericht darüber hinaus wirtschaftlich liest, steht in Den Suchbegriffsbericht wirtschaftlich auswerten.

Rechenbeispiel, Zahlen erfunden: Angenommen, die Broad-Keywords eines Shops kosten im Monat 10.000 Euro und bringen 50.000 Euro Umsatz, ROAS 5. Nach dem Abgleich entfallen 35.000 Euro Umsatz und 6.000 Euro Kosten auf bereits abgedeckte Suchbegriffe. Neu sind 15.000 Euro Umsatz für 4.000 Euro Kosten, ROAS 3,75. Bei 25 % Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten liegt der Break-even-ROAS bei 4. Der neue Teil verliert also Geld: 3.750 Euro Deckungsbeitrag gegen 4.000 Euro Kosten. Für den abgedeckten Teil nimmt das Beispiel an, dass er ohnehin verkauft hätte. Bei 30 % Deckungsbeitragsquote läge der Break-even bei 3,33, und derselbe neue Teil wäre knapp positiv: 4.500 gegen 4.000 Euro.

Ist der neue Teil klein oder unter Break-even, kauft Broad Match vor allem bestehende Nachfrage teurer ein, egal wie gut der Gesamt-ROAS aussieht.

Wo Phrase und Exact bleiben

Exact und Phrase sind mit Broad Match nicht überflüssig. Ein genau passendes Keyword, das mit dem Suchbegriff identisch ist, hat laut Google Vorrang vor Broad- und Phrase-Keywords und vor Performance Max. Umgekehrt gewinnt ein mit dem Suchbegriff identisches Suchthema einer Performance-Max-Kampagne gegen ein nicht identisches Phrase- oder Broad-Keyword (Google Ads-Hilfe). Exact ist damit dein Werkzeug, um Suchbegriffe mit bekanntem Wert fest an die Kampagne zu binden, in der du ihr Gebot und ihren Anzeigentext kontrollierst.

Adalysis leitet aus seinen Daten für Ziel-ROAS eine Reihenfolge ab: mit Exact beginnen, bei nicht ausgeschöpftem Budget die besten Keywords und Suchbegriffe als Phrase ergänzen und erst für zusätzliches Volumen Broad dazunehmen (Adalysis). Ich halte das für einen vernünftigen Ausgangspunkt im Shop, mit einer Ergänzung: Broad kommt erst dazu, wenn die vier Voraussetzungen stehen, und bleibt nur, wenn das Prüfmuster einen positiven neuen Teil zeigt.

Für die Pflege der Ausschlüsse gilt: Auszuschließende Keywords decken keine Synonyme und keine Singular- oder Pluralformen ab, und ein ausgeschlossenes weitgehend passendes Keyword blockiert nur, wenn alle seine Begriffe vorkommen (Google Ads-Hilfe). Wie du Listen baust, ohne versehentlich Umsatz zu sperren, steht in Negative Keywords für Shops. AI Max für Suchkampagnen geht noch einen Schritt weiter als Broad Match und ist ein eigenes Thema.

Wann diese Regel nicht gilt

Das Prüfmuster setzt voraus, dass Shopping oder Performance Max einen großen Teil der Produktsuchen schon abdecken. Bei einem Shop ohne Shopping-Kampagnen, etwa mit Dienstleistungen oder konfigurierbaren Produkten ohne Feed, ist der abgedeckte Teil klein, und Broad Match hat mehr Raum für echte neue Nachfrage. Auch bei einem neuen Sortiment ohne Suchbegriffshistorie gibt es wenig, gegen das du abgleichen kannst. Dann würde ich Broad in einem Experiment mit geteiltem Traffic laufen lassen und den Deckungsbeitrag beider Hälften vergleichen.

Umgekehrt ist die Grenze nach unten hart: Wer Umsatz als Conversion-Wert nutzt und bei Retouren oder Margen große Unterschiede im Sortiment hat, sollte Broad Match nicht testen, bevor der Wert repariert ist. Das Experiment würde dann nur messen, wie gut Google auf den falschen Wert optimiert.