Negative Keywords für Shops: Listen, die nicht aus Versehen Umsatz töten

Erst den Bestand prüfen, dann neue Begriffe ausschließen

Die übliche Anleitung beginnt mit Brainstorming: Liste anlegen, Wörter wie "gratis", "gebraucht" oder Marktplatznamen eintragen, fertig. Für einen Shop drehe ich die Reihenfolge um. Ein überflüssiger Klick kostet ein paar Cent bis Euro, ein falscher Ausschluss kostet jeden Umsatz, den die gesperrte Suche ab heute gebracht hätte, und zwar ohne dass es irgendwo auffällt. Deshalb steht am Anfang die Frage, was deine vorhandenen Ausschlüsse heute blockieren, und erst danach, was neu dazukommt.

Google selbst warnt, dass zu viele auszuschließende Keywords die Reichweite zu potenziellen Kunden senken. Teure Fehler entstehen meiner Einschätzung nach eher durch Listen, die einmal aus einer Vorlage übernommen und nach Sortimentsänderungen nie wieder angesehen wurden. Dazu kommt: Ein durch ein Negative blockiertes Keyword wird im Konto weiter als aktiv angezeigt.

Warum Shopping und Performance Max nicht warnen

In Suchkampagnen gibt es wenigstens eine Kontrolle: Ein Negative, das mit einem eigenen Keyword identisch ist, verhindert die Auslieferung dieses Keywords, und solche Überschneidungen lassen sich finden. In Shopping und Performance Max fehlt dieses Gegenstück. Dort gibt es keine eigenen Keywords, gegen die ein Ausschluss als Konflikt sichtbar würde. Ein zu breites Negative sperrt Produktsuchen, und meiner Einschätzung nach merkst du das nur an Umsatz, der fehlt, ohne dass eine Meldung erscheint.

Dazu kommt die Reichweite der Ebenen. Ausschlüsse auf Kontoebene gelten laut Google automatisch für das gesamte Such- und Shopping-Inventar von Such-, App-, Shopping-, smarten, lokalen und Performance-Max-Kampagnen. Wer dort "gebraucht" einträgt, weil die Search-Kampagne Neuware bewirbt, sperrt damit auch die Shopping-Anzeigen für die generalüberholten Geräte im Feed. In Performance Max gelten Ausschlüsse nur für Such- und Shopping-Inventar und lassen sich je Kampagne eintragen oder als vorhandene Liste zuweisen. Google zeigt dort eine Prognose, wie sich zusätzliche Ausschlüsse auswirken. Ich würde sie ansehen, aber nicht als Freigabe verstehen, weil sie nichts über Marge weiß.

Die Bestandsprüfung gegen Feed und Umsatz

Der Kern der Prüfung ist ein Abgleich zweier Listen: alle aktiven Ausschlüsse auf Konto-, Listen-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene auf der einen Seite, auf der anderen das, was du verkaufst und womit du verkauft hast.

1. Gegen den Feed. Lege jeden Ausschluss neben Produkttitel, geführte Marken, Zustände und Aktionsbegriffe aus deinem Feed. Trifft ein Negative ein Wort, das in Titeln vorkommt, ist es ein Kandidat zum Entfernen oder Einengen. Typische Treffer sind "gebraucht" oder "refurbished" bei Händlern mit B-Ware, "sale" oder "günstig" bei Shops mit Outlet-Bereich und Markennamen, die nach einer Sortimentserweiterung plötzlich selbst geführt werden.
2. Gegen frühere Umsatzbegriffe. Exportiere aus dem Suchbegriffsbericht die Begriffe der letzten zwölf Monate mit Umsatz, auch aus der Zeit, bevor eine Liste angelegt oder erweitert wurde. Jeder Begriff mit Umsatz, den ein heutiger Ausschluss treffen würde, ist ein Hinweis auf gesperrten Umsatz.
3. Nach Deckungsbeitrag gewichten. Nicht jeder Treffer ist gleich teuer. Ein Ausschluss, der eine Nebenkategorie mit dünner Marge trifft, ist weniger dringend als einer, der deine Bestseller-Marke berührt.
4. Ebene klären. Für jeden kritischen Treffer entscheidest du: entfernen, auf Phrase oder Exact einengen oder auf eine kleinere Ebene verschieben.

Die Analyse der Suchbegriffe selbst, also welche Begriffe überhaupt Geld verlieren, gehört in den wirtschaftlichen Blick auf den Suchbegriffsbericht. Hier geht es um die Architektur, in der die Ergebnisse landen.

Neue Ausschlüsse nur mit einer Rechnung

Ein Suchbegriff oder eine Gruppe ähnlicher Begriffe wird zum Ausschlusskandidaten, wenn sie über einen ausreichend langen Zeitraum mehr kostet, als sie an Deckungsbeitrag bringt:

Deckungsbeitrag nach Werbung = Nettoumsatz × Deckungsbeitragsquote − Werbekosten

Ist das Ergebnis negativ und die Datenbasis groß genug, schließt du aus. Ist es positiv, bleibt der Begriff, auch wenn er auf den ersten Blick irrelevant wirkt.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Angenommen, Suchanfragen mit "gebraucht" haben in einem Jahr 1.200 Euro gekostet und 3.000 Euro Umsatz gebracht. Bei 30 Prozent Deckungsbeitragsquote bleiben 900 Euro, also minus 300 Euro nach Werbung. Ausschließen lohnt sich. Liegt die Quote bei 45 Prozent, bleiben 1.350 Euro, plus 150 Euro. Derselbe Begriff ist dann kein Kandidat mehr, sondern ein kleiner Gewinnbringer. Wer nach Bauchgefühl ausschließt, sieht diesen Unterschied nicht.

Diese Regel gilt nicht für Begriffe, die mit deinem Angebot nichts zu tun haben, etwa Jobsuchen oder Anleitungen ohne Kaufabsicht. Die schließt du ohne Rechnung aus, sobald sie mit nennenswerten Kosten auftauchen. Und sie braucht genug Klicks: Bei wenigen Dutzend Klicks entscheidet der Zufall, ob ein Kauf dabei war.

Welche Ebene für welchen Ausschluss

Die Ebene entscheidet, wie viel ein Fehler kostet. Ich würde so wenig wie möglich ganz oben eintragen.

Pro Konto sind laut Google höchstens 20 Listen mit je 5.000 Ausschlüssen vorgesehen. Wer an diese Grenze stößt, hat meiner Einschätzung nach eher ein Strukturproblem als zu wenige Listen.

Für Marken gibt es neben Negatives die Markenausschlüsse. In Performance Max gelten sie für Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar, und du kannst Shopping-Anzeigen bei ausgeschlossenen Marken trotzdem zulassen. Für einen Händler, der fremde Marken verkauft, ist das oft der sauberere Weg als ein Negative auf den Markennamen. Details stehen im Artikel zu Markenausschlüssen in Performance Max, die Reihenfolge der Ausschlüsse dort unter Negative Keywords in Performance Max.

Standardlisten: was taugt und was gefährlich ist

Verbreitete Vorlagen empfehlen Begriffe wie "Sale", "Gebraucht", "ebay", "Zalando" oder "Otto" als allgemeine Ausschlüsse, mit dem Hinweis, sie anzupassen. Genau dieser Hinweis wird beim Kopieren übersehen. Für einen Shop mit Outlet ist "Sale" ein Kaufsignal, für einen Händler mit B-Ware ist "gebraucht" Sortiment, und wer Produkte führt, die auch auf Marktplätzen gesucht werden, verliert mit dem Marktplatznamen eventuell Käufer, die den Preis vergleichen.

Als Kontoliste geeignet halte ich nur Begriffe ohne jede Kaufabsicht für dein Sortiment: Stellenangebote, Ausbildung, kostenlose Downloads, Bastelanleitungen, sofern du keine Bastelware verkaufst. Alles, was ein Produktmerkmal, einen Zustand, einen Preisanker oder einen Händlernamen beschreibt, gehört in eine gezielt zugewiesene Liste oder auf Kampagnenebene, nachdem die Rechnung oben negativ war.

Deutsche Wortformen: zu breit und zu schmal zugleich

Ausschlüsse arbeiten wortbasiert und kennen laut Google keine ähnlichen Varianten. Das weitgehend passende Negative "blumen" blockiert "rote blumen", aber nicht "rote blume". Synonyme, Singular und Plural musst du selbst ergänzen. Für deutsche Shops hat das zwei Folgen.

Zu schmal: Ein Ausschluss "gebraucht" greift nicht bei "gebrauchte" oder "gebrauchtes". Wer eine Form ausschließen will, braucht die Flexionen einzeln.

Zu breit: Weitgehend passende Negatives blockieren, sobald alle Begriffe in beliebiger Reihenfolge in der Suche vorkommen. Ein Ausschluss "reparatur" sperrt damit auch "reparatur set fahrrad", also eine Kaufsuche, wenn du Werkzeug verkaufst. Komposita erfasst dagegen kein Ausschluss, weil alle wortbasiert arbeiten: "schuhe" trifft "laufschuhe" nicht. Das hilft beim engen Ausschließen und schadet, wenn du dich auf den Ausschluss verlässt.

Meine Regel: Für Begriffe mit möglicher Kaufabsicht nehme ich Phrase oder Exact, für eindeutig irrelevante Themen Broad mit allen Formen. Genau passende Ausschlüsse blockieren nur die exakte Suchanfrage ohne Zusatzwörter und sind damit das Werkzeug für einzelne teure Ausreißer, nicht für Themen. Wie Broad Match bei deinen eigenen Keywords die Menge an Suchbegriffen erhöht, die du so filtern musst, steht unter Broad Match im Shop.

Grenzen dieser Vorgehensweise

Die Bestandsprüfung gegen den Feed setzt voraus, dass deine Produkttitel die Wörter enthalten, mit denen Kunden suchen. Ist der Feed dünn, findest du Konflikte nicht, die trotzdem bestehen; dazu mehr unter Feed als Modell des Sortiments. Die Rechnung über den Deckungsbeitrag braucht Margen je Produkt oder Kategorie und genug Klicks. Fehlt beides, bleibt dir nur der Abgleich gegen den Feed und Zurückhaltung auf Kontoebene. Stand der Google-Angaben: November 2026, Grenzwerte und Optionen ändern sich regelmäßig.