Brand in Performance Max: was Markenausschlüsse wirklich verhindern

Ein Markenausschluss löst ein Sperrproblem, und das nur in Teilen. Dein Messproblem löst er gar nicht. Mein Rat: Trenne beides. Sperren kannst du in zehn Minuten. Der Beleg, ob es nötig war und was es kostet, hängt daran, gegen welchen Zeitraum du misst. Und der ROAS, den du danach siehst, ist eine neue Zahl für eine andere Kampagne.

Die Sperre greift nur bei Suchanfragen, und auch dort je nach Häkchen

Laut Google wirken Markenausschlüsse in PMax nur auf Search, Shopping und die YouTube-Suche. Display und andere Flächen ohne Suchanfrage bleiben davon unberührt. Innerhalb der Suche entscheidet eine Option in den Kampagneneinstellungen, ob Shopping-Anzeigen auf Marken-Suchen weiterlaufen dürfen.

Diese Tabelle erklärt einen möglichen Fehlalarm. Bei aktiver Shopping-Option stehen weiter Marken-Suchbegriffe im Bericht, und der ROAS sinkt weniger. Das ist die gewählte Einstellung und kein defekter Ausschluss. Prüfen kannst du das über das Segment Anzeigenformat, denn der PMax-Suchbegriffsbericht trennt Shopping- und Textanzeigen je Suchbegriff.

Gegenüber auszuschließenden Keywords nennt Google die Markenliste oft die bessere Wahl, weil sie auch klare Falschschreibungen und fremde Schriften erfasst. Zwei Grenzen der Liste solltest du vorher kennen:

• Marken aus normalen Wörtern: Solche Begriffe sperrt Google nur, wenn sie klar die Marke meinen. Heißt dein Shop wie eine Produktkategorie, bleibt ein Rest durchlässig. Den ziehst du gezielt als auszuschließendes Keyword nach.
• Varianten ohne gemeinsames Wort: Eltern- und Tochtermarken müssen einzeln in die Liste. Eine Eigenmarke unter dem Dach des Shopnamens gehört also als eigener Eintrag hinein.

Erst muss die Brand-Search-Kampagne laufen

Starte die Brand-Kampagne zuerst, prüfe die Ausspielung und schließe erst dann aus. Sonst stehst du auf der eigenen Marke zeitweise ohne Anzeige da, während Wettbewerber weiterbieten können.

Das exakte Keyword hat einen technischen Grund: Ein Search-Keyword, das der Suchanfrage exakt entspricht oder per Rechtschreibkorrektur darauf passt, hat Vorrang vor PMax, sonst entscheidet der höhere Ad Rank. Nach dem Ausschluss läuft auch Marke plus Produkt nur noch über diese Kampagne und braucht dort Keywords, sonst entsteht eine Lücke. Ob du überhaupt auf die Marke bieten solltest, ist eine eigene Rechnung: Auf die eigene Marke bieten.

Der Beleg zählt nur ab der letzten Setup-Änderung

Am meisten verfälscht aus meiner Sicht der Zeitraum. Der Suchbegriffsbericht reicht bis März 2023 zurück, also lässt sich bequem ein Jahr exportieren. Dieses Jahr enthält aber oft mehrere Setups: vor dem Ausschluss, mit Shopping-Option, nach dem Start der Brand-Kampagne. Der Durchschnitt beschreibt keinen Zustand, den es je gab.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Angenommen, eine PMax-Kampagne kostet 10.000 Euro im Monat. Neun Monate ohne Ausschluss fließen je 1.000 Euro in Marken-Suchbegriffe, seit drei Monaten sind es mit Ausschluss je 50 Euro.

Die 7,6 Prozent stimmen rechnerisch und sagen über die laufende Kampagne nichts: weder, ob der Ausschluss wirkt, noch was er kostet. Jede Änderung an Markenliste, Shopping-Option, Brand-Kampagne oder auszuschließenden Keywords setzt den Messzeitraum neu.

So misst du den Brand-Anteil

Brand-Anfragen in PMax verzerren die Leistungsmessung. Die Korrektur besteht aus vier Schritten:

1. Datum der letzten Setup-Änderung festhalten. Das ist der früheste erlaubte Starttag.
2. Den PMax-Suchbegriffsbericht ab diesem Tag ziehen und nach Anzeigenformat segmentieren.
3. Alle Begriffe mit deiner Marke markieren, auch Falschschreibungen und Marke plus Produkt.
4. Anteil an Kosten und Anteil am Conversion-Wert getrennt ausweisen, dann den Return ohne Brand rechnen.

Die Formel dazu:

Non-Brand-ROAS = (Kampagnenwert − Brand-Wert) / (Kampagnenkosten − Brand-Kosten)

Eine Näherung bleibt das. Abfragen mit wenig Volumen fehlen wegen Datenschutz-Schwellen, und Flächen ohne Suchanfrage haben ohnehin keinen Suchbegriff. Beides landet rechnerisch im Non-Brand-Rest. Lies den Brand-Anteil deshalb eher als Untergrenze. Liegen Non-Brand-ROAS und Mischwert auf derselben Seite deines Break-even-ROAS, ändert die Trennung keine Entscheidung, und du sparst dir den Aufwand.

Warum der ROAS danach sinken darf

Nach dem Ausschluss ist ein sinkender Kampagnen-ROAS erwartbar, auch Google schreibt, die Leistung könne zurückgehen. Wieder mit erfundenen Zahlen:

Zehn Prozent der Kosten tragen hier ein Drittel des Werts. Der Maßstab nach dem Ausschluss ist deshalb nicht mehr die 6, sondern der Break-even-ROAS, vereinfacht 1 geteilt durch die Marge nach variablen Kosten. Bei 30 Prozent Marge liegt er bei 3,3, Non-Brand trägt sich also. Bei 20 Prozent liegt er bei 5, und der Non-Brand-Teil hat auch vorher schon Geld verloren, nur war das unter der 6 nicht zu sehen. Das ist der eigentliche Wert der Maßnahme: Du erfährst diese Zahl.

Danach muss das Ziel mit. Meine Einschätzung: Ein Ziel-ROAS, der noch aus der Mischzeit stammt, kann dem Non-Brand-Traffic das Budget abwürgen. Im Beispiel verlangst du 6 von einem Traffic, der bisher 4,4 liefert. Das neue Ziel leitest du aus der Marge her, nicht aus dem alten Mischwert.

Bewerte im Gesamtkonto nach Ausgaben, Umsatz, Bestellungen und Neukunden, in einem vorab festgelegten Fenster von mindestens vier Wochen. Das Vergleichsfenster davor muss ebenfalls nur ein Setup enthalten und sollte keine Aktionsphase mit normalen Wochen vergleichen. Meine Lesart der Ergebnisse:

Die letzte Zeile ist die unbequemste. Bleibt das Budget gleich, sucht sich das frei gewordene Geld anderen Traffic. Ob der sich trägt, zeigt nur die Rechnung auf Deckungsbeitrag.

Wann der Ausschluss falsch ist und wann die Shopping-Option aktiv bleibt

Ohne laufende Brand-Search-Kampagne würde ich ihn weglassen, weil dir sonst auf der eigenen Marke die Sichtbarkeit fehlt. Dasselbe gilt für Marken aus Allerweltswörtern, wenn der Bericht vor allem Kategorie-Nachfrage zeigt. Dort trifft die Sperre selten sauber, und der Anteil lässt sich schlecht rechnen. Auch ohne Messfenster ist er verfrüht: Wer in den nächsten vier Wochen ohnehin Feed, Ziel oder Budget umbaut, bekommt kein lesbares Ergebnis und verschiebt den Ausschluss besser.

Die Shopping-Option würde ich im Regelfall ausschalten, denn nur dann gilt die Rechnung oben. Aktiv lassen würde ich sie nur, wenn deine Produkte auf der Marke sonst nirgends erscheinen und du das sichtbar halten willst. Der Preis: Der Marken-Anteil im Shopping-Format bleibt in deinem PMax-ROAS und im Gebotssignal, du musst ihn wie oben herausrechnen, und das Ziel darf nicht auf den reinen Non-Brand-Wert fallen.

Stand der Funktionen: November 2026.