Auf die eigene Marke bieten: die Rechnung statt der Glaubensfrage

Die Frage hat eine Schwelle, und die kannst du ausrechnen

Ob du auf die eigene Marke bietest, ist aus meiner Sicht keine Haltung, sondern eine Rechnung. Eine Brand-Kampagne kostet Geld und meldet Umsatz, von dem ein Teil auch ohne Anzeige gekommen wäre. Sie deckt ihre Kosten, sobald der wirklich zusätzliche Teil groß genug ist:

Nötiger zusätzlicher Anteil = 1 / (Brand-ROAS x Deckungsbeitragsmarge)

Angenommen, ein Shop gibt 2.000 Euro für Brand aus, das Konto meldet 40.000 Euro Umsatz (ROAS 20), die Marge liegt bei 30 Prozent. Dann sind 1 / (20 x 0,3), also rund 17 Prozent nötig. Rund 6.700 Euro der gemeldeten 40.000 müssen wirklich zusätzlich sein. Die Marge ist hier dieselbe wie beim Break-even-ROAS, also inklusive der Kosten, die oft fehlen.

Umgedreht zeigt die Formel, welcher gemeldete ROAS bei welchem zusätzlichen Anteil gerade so reicht:

Ein Brand-ROAS von 20 sieht im Bericht glänzend aus. Bei 20 Prozent Marge bedeutet er: Ein Viertel des Umsatzes muss zusätzlich sein, nur damit die Kampagne plus minus null steht.

Holt sich der Shop den Klick nicht ohnehin organisch?

Oft ja, zumindest bei starken Marken. Als eBay Brand-Anzeigen auf Yahoo und MSN stoppte, fingen organische Klicks 99,5 Prozent des Klickverlusts auf. Breiter angelegt sind die Bing-Experimente von Simonov, Nosko und Rao mit 824 Firmen: Ohne Wettbewerber bringt die eigene Anzeige pro 100 Suchen 2,27 zusätzliche Klicks bei 36,4 bezahlten. Du bezahlst also rund 16 Klicks für einen zusätzlichen, das sind rund 6 Prozent.

Mit diesen 6 Prozent bräuchtest du bei 30 Prozent Marge einen Brand-ROAS von gut 50. Das ist nur ein Gedankenspiel, weil die Studie Klicks misst und nicht Umsatz. Es zeigt aber, warum ein ROAS von 20 oder 30 allein nichts beweist.

Für deinen Shop liefern diese Zahlen nur eine Hypothese, die Antwort liefert dein eigener Test. Bei weniger bekannten Marken ist der Effekt deutlich größer, in dieser Studie aber auch dort eher moderat. Laut Google sind im Schnitt 50 Prozent der Anzeigenklicks zusätzlich, wenn man organisch auf Rang 1 steht, gemessen über alle Suchanzeigen statt nur Marke. Eine belastbare öffentliche Studie für kleine DACH-Shops kenne ich nicht.

Was sich ändert, wenn Wettbewerber auf deine Marke bieten

Mit einem Wettbewerber auf Platz 1 kostet dich eine Pause echte Klicks. In den Bing-Daten verliert eine verkehrsstarke Marke ohne eigene Anzeige im Schnitt 18 Prozent der Klicks an einen einzelnen Wettbewerber ganz oben, über alle Firmen 12 Prozent. Steht die eigene Anzeige darüber, sind es nur 1 bis 5 Prozent. Der Vergleich ist nicht voll randomisiert, die Richtung halte ich trotzdem für belastbar.

Dass Wettbewerber nach einem Stopp einsteigen, ist nicht ausgemacht: Bei eBay blieb das befürchtete Bieten aus, wobei eBay ein Grenzfall ist.

Verbieten ersetzt die Rechnung selten. Google schränkt Marken als Keywords nicht ein, auf Beschwerde lässt sich die Nutzung im Anzeigentext begrenzen. Auch rechtlich ist das Buchen einer fremden Marke laut Kanzleiübersicht grundsätzlich zulässig (EuGH Interflora), etwa wenn die Anzeige die Marke nicht nennt, nicht auf den Inhaber hindeutet und die Domain auf eine andere Herkunft zeigt (BGH Bananabay II). Das ist keine Rechtsberatung, im Streitfall zählt der Einzelfall. Die andere Seite der Frage steht unter Bieten auf Wettbewerber-Marken.

Meine Regel daraus: Steht auf deinen Markensuchen regelmäßig niemand, ist Brand ein Testkandidat für die Pause. Steht dort regelmäßig jemand oben, läuft Brand weiter, mit einem Kostendeckel. Ablesen kannst du das an den Auktionsdaten der Brand-Kampagne.

Wie du das testest, ohne dir etwas vorzumachen

1. Schwelle vorab festlegen. Rechne den nötigen Anteil aus und schreibe ihn auf, bevor Ergebnisse da sind.
2. Brand aus den anderen Kampagnen holen. Brand-Ausschlüsse gibt es für Performance Max und Search, in Search setzen sie je nach Konto AI Max voraus, das du für den Test nicht nebenbei einschalten solltest. Die Option, Shopping-Anzeigen auf ausgeschlossenen Marken zuzulassen, muss in PMax aus sein, sonst fängt Shopping die Suchen ab und du misst eine Verlagerung. Details stehen unter Brand in Performance Max. Standard-Shopping hältst du per Negativliste von Markensuchen fern und prüfst das im Suchbegriffsbericht. Das alles passiert vor dem Vergleichszeitraum, denn die Trennung verändert die Zahlen selbst.
3. Regionen per Zufall teilen. In den Testregionen pausiert Brand, in den Kontrollregionen läuft alles weiter. Die Studienautoren empfehlen genau solche Pausen- oder Geo-Tests. Conversion Lift nach Geografie unterstützt Search, Shopping und PMax, steht aber nicht jedem Konto offen, läuft über den Google-Ansprechpartner und setzt Kampagnen mit nur einem Zielland voraus. Ohne Zugang hilft der eigene Geo-Test.
4. Gesamtumsatz des Shops messen. Nimm den Umsatz je Region aus dem Shopsystem. Die Plattformzahl taugt nicht, sie fällt im Testgebiet zwangsläufig auf null.
5. Lang genug und ohne Aktionen. Ich würde mindestens zwei volle Kaufzyklen laufen lassen und keine Rabattphase mitnehmen.

Die Auswertung bleibt einfach. Angenommen, die Testregionen gehen von 100.000 auf 99.000 Euro, die Kontrollregionen von 200.000 auf 204.000 Euro, also plus 2 Prozent. Erwartet hättest du im Test 102.000 Euro, es fehlen 3.000. Der gemeldete Brand-Umsatz wäre dort bei 20.000 Euro gelegen, bei 1.000 Euro Kosten. Zusätzlich waren also 15 Prozent, unter der Schwelle von 17. Verloren sind 900 Euro Deckungsbeitrag, gespart 1.000 Euro Werbekosten, die Pause rechnet sich also knapp.

Prüfe vor dem Start, ob der Test die Frage überhaupt beantworten kann. Liegt der Brand-Anteil bei 20 Prozent des Shopumsatzes und die Schwelle bei 17 Prozent, entscheidet sich alles an einer Differenz von 3,4 Prozent des Shopumsatzes. Schwankt das Verhältnis von Test- zu Kontrollregionen in deinen Vergangenheitsdaten stärker, misst du Rauschen. Ein Vorher-Nachher-Vergleich ohne Kontrollgruppe ist die schwächere Lösung: Bei eBay sank der Google-Traffic so um drei Prozent, mit sauberer Kontrollgruppe wäre es laut den Autoren wohl weniger. Bleibt die Messung offen, entscheidest du nach der Wettbewerbslage. Der Einsatz sind dann die Brand-Kosten, und die sind bei hohem ROAS im Verhältnis zum Shopumsatz klein.

Welche Gebotsstrategie zur Marke passt

Ziel-ROAS halte ich auf Brand für den falschen Regler, weil er auf gemeldeten Umsatz optimiert, und genau dessen Zusätzlichkeit ist hier strittig. Laut Google kann Ziel-Anteil an möglichen Impressionen bei Brand-Begriffen sinnvoll sein, die Max.-CPC-Grenze darf dabei nicht zu niedrig liegen. Das passt zur Aufgabe, solange du die Grenze aus der Wirtschaftlichkeit herleitest:

Max.-CPC = Umsatz je Klick x zusätzlicher Anteil x Marge

Angenommen, ein Klick bringt 5 Euro Umsatz, der Test zeigt 15 Prozent, die Marge liegt bei 30 Prozent. Dann ergeben sich rund 0,23 Euro. Zeigt der Test in einer Lage mit Wettbewerber auf Platz 1 dagegen 50 Prozent, sind es 0,75 Euro. Verfehlt die Strategie dann das Ziel, weil der Deckel greift, weißt du: Zu diesem Preis rechnet sich Platz 1 für dich nicht.

Brand aus dem ROAS-Bericht herausrechnen

Unabhängig davon, wie der Test ausgeht, gehört Brand aus der Steuerungszahl heraus:

Non-Brand-ROAS = (Umsatz gesamt minus Brand-Umsatz) / (Kosten gesamt minus Brand-Kosten)

Ein Rechenbeispiel bei 30 Prozent Marge, also Break-even-ROAS von 3,3:

Das Konto liegt mit ROAS 5 klar über Break-even, der steuerbare Teil klar darunter. Sind von Brand nur 10 Prozent zusätzlich, bringen die 2.000 Euro real 1.800 Euro Deckungsbeitrag. Aus den gemeldeten 10.000 Euro Plus werden 6.200 Euro Minus. Deshalb ist Brand-Umsatz nicht automatisch Google-Ads-Leistung.

Exakt ist auch der bereinigte Wert nicht. Experimentell gemessene Erträge von Paid Search liegen nur bei einem Bruchteil üblicher Schätzungen, das betrifft auch Non-Brand. Umgekehrt entstehen manche Markensuchen erst, weil jemand dich vorher über eine generische Anzeige gefunden hat, Non-Brand kann also auch zu schlecht aussehen. Ich würde die Zahl deshalb als Vergleichswert zum Break-even-ROAS nutzen, nicht als Messung. Und sie stimmt nur, wenn in PMax und Shopping keine Marke mehr steckt.

Wann die Rechnung anders ausgeht

Niedrige Zusatzwerte sind nur plausibel, wenn ein organisches Ergebnis den Klick auffängt. Stehen für deinen Namen Marktplätze, Händler oder Vergleichsseiten vor dir, fehlt dieses Auffangnetz, und ich würde Brand ohne Test laufen lassen. Bei einer jungen oder wenig bekannten Marke würde ich ebenfalls nicht mit einer Pause anfangen, weil der Klickzuwachs dort größer ist.

Ein Test über wenige Kaufzyklen misst außerdem nur kurzfristig. Ob eine Pause über Jahre etwas an der Markenwahrnehmung ändert, zeigt er nicht, und sein Ergebnis gilt nur für die Auktion, in der er lief. Meine Rechnung trägt für Shops mit eigener Marke und nennenswerter Markensuche. Wird dein Name kaum gesucht, ist der Betrag meist zu klein, um einen Test zu rechtfertigen.