Brand-Umsatz ist nicht automatisch Google-Ads-Leistung

Der Gesamt-ROAS ist ein Mischwert und kann steigen, während du verlierst

Ein hoher Gesamt-ROAS sagt wenig über die Leistung von Google Ads, weil er vor allem zeigt, wie viel Marke in der Mischung steckt. Meine Einschätzung: Wer gezielt nach deinem Shop sucht, ist nah am Kauf, und der Klick ist meist günstig. Das hebt den Durchschnitt, egal was die übrigen Kampagnen tun.

Das Rechenbeispiel zeigt die Folge. Angenommen, ein Shop verdient vor Werbekosten 40 Prozent am Umsatz. Marke kostet 5.000 Euro im Monat und bringt 100.000 Euro Umsatz, diese Zeile bleibt in allen drei Fällen gleich. Nur das Budget für Nicht-Marke ändert sich. Die Zahlen sind erfunden und rund.

Die Kürzung sieht im Bericht wie ein Erfolg aus: Der ROAS steigt von 7,2 auf 9,7, dabei fehlen 35.000 Euro Umsatz und 4.000 Euro Beitrag. Der Ausbau sieht wie ein Rückschritt aus, obwohl er 4.000 Euro mehr übrig lässt. Wer nach dem Gesamt-ROAS steuert, bekommt also einen Anreiz, das Geschäft zu verkleinern. Auch Google weist darauf hin, dass Vergleiche zwischen Kampagnentypen anders aussehen können, sobald man auf Marken-Suchkampagnen filtert. Der Abstand zwischen Search und Shopping ist dann teils ein Marken-Effekt und kein Unterschied zwischen den Kanälen.

Zuordnung und Wirkung sind zwei verschiedene Fragen

Die Aufteilung klärt, wie viel Umsatz über Markensuchen läuft. Ob dieser Umsatz ohne Anzeige ausgeblieben wäre, klärt sie nicht. Wer aus dem Abziehen der Marke die Wirkung von Google Ads ableitet, ersetzt einen Fehlschluss durch den nächsten.

Zur Wirkung gibt es zwei brauchbare Experimente, beide mit großen Marken und ohne DACH-Bezug:

• eBay: Im Feldexperiment hatten Brand-Anzeigen keinen messbaren kurzfristigen Nutzen. 99,5 Prozent des wegfallenden Klickverkehrs kamen sofort über die organische Suche. Die Autoren übertragen das unter Vorbehalt auf bekannte Marken, die Käufer ohnehin in Betracht ziehen.
• Bing, Tausende Marken: Ohne Wettbewerber auf dem Markenbegriff lag der Effekt von Brand-Anzeigen auf die Klicks bei 1 bis 4 Prozent, bei größeren Marken darunter. Wer nicht bot, obwohl Wettbewerber auf seine Marke boten, verlor 18 bis 42 Prozent der Klicks. Die Verteidigung hatte dann einen deutlich positiven ROI.

Ich lese daraus: Brand-Umsatz ist weder wertlos noch Leistung. Er ist zum größeren Teil vorhandene Nachfrage, und wie viel die Anzeige dazu beiträgt, hängt vor allem daran, wer sonst auf deine Marke bietet. Bei einem kleinen Shop ohne starke Bekanntheit würde ich mich auf den eBay-Wert nicht verlassen, dafür ist er zu weit weg. Einen pauschalen Abschlagsfaktor gibt es deshalb nicht, und ein Bericht sollte auch keinen enthalten.

Nicht-Marke ist übrigens auch keine reine Leistung. In einem weiteren Test derselben Studie reagierten neue und seltene Nutzer positiv auf Anzeigen, häufige Käufer nicht. Die Aufteilung macht die Rechnung ehrlicher, aber sie beweist keinen Zusatzumsatz.

Warum das Abziehen der Brand-Kampagne nicht reicht

Der übliche Rechenweg lautet: Gesamtumsatz minus Brand-Kampagne, fertig. Damit bleibt jede Markensuche, die in Shopping, Performance Max oder einer generischen Kampagne läuft, in der Nicht-Marke und schönt sie. Auch ein Markenausschluss in PMax räumt das nicht zwingend auf: Er gilt für Search-, Shopping- und YouTube-Suchinventar, und Shopping-Anzeigen können optional weiter auf ausgeschlossene Marken laufen.

Daneben bleibt immer ein Teil unsichtbar. Suchbegriffe mit zu wenig Suchaktivität fehlen im Bericht aus Datenschutzgründen. Eine Liste, die aufgeht, wäre deshalb verdächtig.

So teilst du den Bericht in drei Zeilen

1. Markenliste festlegen. Shopname, Eigenmarke, Schreibvarianten, Tippfehler, Marke plus Produkt. Die Liste bleibt von Monat zu Monat gleich, sonst vergleichst du Definitionen statt Ergebnisse.
2. Marke zusammenziehen. Reine Markenkampagnen plus Markenbegriffe aus den Suchbegriffsberichten aller übrigen Kampagnen, soweit dein Konto dort Kosten und Wert je Begriff ausweist. Im PMax-Suchbegriffsbericht hilft die Segmentierung nach Anzeigenformat, weil sie Shopping- und Textanzeigen trennt.
3. Nicht-Marke zusammenziehen. Nur was du belegen kannst: generische Kampagnen ohne Markenbegriffe und die Begriffe, die erkennbar keine Marke enthalten.
4. Rest offen stehen lassen. Alles, was keiner der beiden Zeilen belegbar zufällt, vor allem Umsatz aus PMax und Shopping ohne Suchbegriffszuordnung.

Aus dem Beispiel von oben wird dann dieser Bericht:

Der Brand-Anteil ist jetzt eine Spanne: mindestens 56 Prozent (100.000 von 180.000 Euro), höchstens 69 Prozent, wenn der gesamte Rest Marke wäre. Dass der Rest mit 6,0 weit über der belegten Nicht-Marke liegt, spricht für versteckte Marke. Einen Richtwert, wie hoch er sein sollte, gibt es nicht. Ein junger Shop hat wenig Markensuche, ein bekannter sehr viel, und beides kann gesund sein. Aussagekraft bekommt die Zahl erst im Zeitverlauf.

Die Regel: Reicht die Spanne für die Entscheidung?

Der Rest muss nicht weg, er darf nur die Entscheidung nicht kippen. Für die Untergrenze der Nicht-Marke zählst du alle Rest-Kosten dazu und keinen Rest-Umsatz: 56.000 Euro auf 20.000 Euro, ROAS 2,8. Für die Obergrenze umgekehrt: 80.000 Euro auf 16.000 Euro, ROAS 5,0. Bei 40 Prozent Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5, also unter beiden Enden: Die Nicht-Marke trägt sich, egal wie der Rest verteilt ist. Das gilt für den Durchschnitt. Beim Ausbau oben liegt der ROAS des zusätzlichen Budgets nur bei 3,0.

Bei 30 Prozent Marge läge der Break-even bei 3,3 und das Ergebnis wäre offen. Dann lohnt sich Arbeit an der Zuordnung, und ein sauber gesetzter Markenausschluss in PMax ist der erste Ansatzpunkt. Vorher wäre es Fleißarbeit an einer Zahl, die nichts ändert.

Für die Budgetfrage zählt danach die Nicht-Marke. Brand würde ich als Schutzkosten führen: ein Posten mit eigener Begründung, dessen Wirkung nur ein Test zeigt. Die Bietentscheidung selbst steht in Auf die eigene Marke bieten. Wer nicht komplett abschalten will, kann Brand Search in einzelnen Regionen pausieren. Wie man so etwas auswertet, steht im Artikel zur Inkrementalität.

Fair berichten heißt: nichts verrechnen

Die Trennung ist erst fair, wenn sie auch die unbequemen Teile zeigt. Vier Muster machen einen Monatsbericht unbrauchbar:

• Der Gesamt-ROAS steht als Erfolgszahl allein da, ohne Aufteilung.
• Die Marke wird gestrichen, und ihr unsichtbarer Anteil in PMax bleibt als Nicht-Marke stehen. Der Rest fehlt.
• Ein korrigierter ROAS mit einem Abschlag, dessen Herkunft niemand belegen kann.
• Die Markenliste ändert sich leise zwischen zwei Monaten.

Eine hohe Markenzeile ist umgekehrt kein Vorwurf an den, der das Konto betreut. Ein Teil der Markensuchen kann durch frühere Anzeigen entstanden sein, das ist meine Einschätzung und in dieser Rechnung nicht messbar. Der Bericht zeigt deshalb, was belegt ist, und behauptet weder die eine noch die andere Geschichte.

Die Aufteilung verliert an Wert, wenn kaum Markensuche vorhanden ist: Dann ist der Gesamt-ROAS fast schon die Nicht-Marke, und die Spanne ändert keine Entscheidung. Stand der Google-Funktionen: November 2026. Für die Geschäftsführung gehören die drei Zeilen in den Monatsreport, daneben der Beitrag nach Werbekosten.