Den Suchbegriffsbericht wirtschaftlich auswerten

Die Mindestmenge ist ein Geldbetrag, kein Klickwert

Null Bestellungen sagen erst etwas aus, wenn die Kosten rund das Dreifache des Deckungsbeitrags je Bestellung erreicht haben. Davor kann auch ein Suchbegriff, der sich genau trägt, einfach Pech gehabt haben.

Kostendeckend arbeitet eine Gruppe von Begriffen, wenn ihre Conversion-Rate mindestens CPC ÷ Deckungsbeitrag beträgt. Die Regel der Drei sagt: Tritt ein Ereignis in n Versuchen nie ein, reicht das 95-Prozent-Intervall seiner Rate von 0 bis 3/n, ab etwa 30 Versuchen als gute Näherung. Das Signal ist also belastbar, sobald 3/n unter CPC ÷ Deckungsbeitrag fällt. Stellst du das um, kürzt sich der Klickpreis heraus:

Ausschlusssignal: Kosten ohne Bestellung ≥ 3 × Deckungsbeitrag je Bestellung

Der Klick ist damit die falsche Einheit. Zu lesen sind etwa 30 Klicks in 60 Tagen oder der Filter "null Conversions, Kosten über Ziel-CPA". Beide sind als Prüfliste brauchbar. Als Ausschlussregel greifen sie je nach Marge und Klickpreis zu früh oder zu spät, wie das Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen zeigt:

Die letzte Spalte ist meine Näherung über e hoch minus Kosten ÷ Deckungsbeitrag. Liegt dein Ziel-CPA beim Deckungsbeitrag, wirfst du mit dem CPA-Filter mehr als jeden dritten kostendeckenden Begriff weg. Die 30-Klick-Regel trifft die Schwelle nur, wenn der Klick ein Zehntel des Deckungsbeitrags kostet. Bei billigeren Klicks urteilt sie zu früh, bei teureren zu spät.

Welcher Betrag in die Rechnung gehört, klärt der Deckungsbeitrag für Werbeentscheidungen: nach Ware, Versand, Gebühren und Retouren, vor Werbung. Erwartest du mehr als Kostendeckung, setzt du statt des Deckungsbeitrags die zulässigen Werbekosten je Bestellung ein. Die Schwelle sinkt dann entsprechend.

Warum du Begriffe bündelst statt Zeilen liest

Nur die Gruppe erreicht die Schwelle überhaupt. Angenommen, 40 Begriffe mit derselben Absicht kosten je 5 € bei 30 € Deckungsbeitrag. Jeder einzelne bleibt weit unter einem Deckungsbeitrag und wäre nie entscheidbar. Zusammen stehen 200 € im Bericht, fast das Siebenfache. Ohne Bestellung ist das eine klare Aussage über die Absicht, die keine einzelne Zeile hergibt.

Das funktioniert nur, wenn die Absicht wirklich gleich ist. Angenommen, ein Laufschuh-Shop wirft "Laufschuhe breite Füße" und "Laufschuhe richtig schnüren" in einen Topf, weil beide "Laufschuhe" enthalten: Dann rechnet er sich die Gruppe schön oder schlecht. Ich würde lieber mit fünf bis zehn Clustern arbeiten, die du jemandem in einem Satz erklären kannst, als mit vierzig.

In vier Schritten vom Export zu den Clustern

Erst messen, wie viel du siehst. Google blendet Begriffe mit zu wenigen Suchanfragen im Bericht aus. Den sichtbaren Anteil misst du mit Seers Formel: Kosten im Suchbegriffsbericht ÷ Kosten im Suchnetzwerk, gleicher Zeitraum. Der Wert sagt dir, auf wie viel Geld dein Urteil ruht. Ist er niedrig, vergleiche Cluster untereinander, aber rechne das Ergebnis nicht aufs ganze Konto hoch.

Dann Fragmente zählen. Eine N-Gramm-Auswertung zerlegt die Begriffe in Wörter und Wortpaare und summiert je Fragment Kosten und Conversions. So fallen wiederkehrende Muster wie "gebraucht" oder "Anleitung" auf, die zeilenweise untergehen.

Fragmente zu Absichten verdichten. Ein Fragment ist noch keine Absicht: "gebraucht" ist eine, "schwarz" nicht. Googles Statistiken zu Suchbegriffen helfen als Startgerüst. Die Kategorien entstehen automatisch nach Nutzerabsicht und Produktattributen und berücksichtigen auch die im Bericht fehlenden Begriffe, für Search, Performance Max und Shopping. Sie zeigen Klicks, Conversions und Wert, aber keine Kosten (Stand November 2026), also wo Nachfrage liegt. Die Wirtschaftlichkeit kommt aus deinem Export. Der Sammeltopf "Sonstige Suchbegriffe" enthält Begriffe mit niedrigeren Ausgaben oder ohne erkennbare Kategorie, dort würde ich keine Zeit investieren.

Je Cluster den Beitrag ausrechnen. Bestellungen × Deckungsbeitrag minus Kosten. Sendet dein Konto Umsatz als Wert, leitest du den Deckungsbeitrag aus Conversion-Wert und Marge ab, ziehst die Bestellkosten ab und erst dann die Werbekosten. Sendest du Marge als Conversion-Wert, steht die Antwort fast direkt in der Tabelle. Sortiere nach diesem Betrag. Aufmerksamkeit verdienen die Cluster mit den höchsten negativen und den höchsten positiven Beträgen, unabhängig von ihrem ROAS und ihrer Klickzahl.

Was du je Cluster entscheidest

Fremde Absicht braucht keine Mindestdaten, unbewiesene Absicht schon. Google selbst empfiehlt Ausschlüsse für Suchbegriffe, die deinen Keywords ähneln, aber ein anderes Produkt meinen. Verkauft der Shop nur Neuware, muss er nicht abwarten, ob "Laufschuhe gebraucht" irgendwann kauft. "Laufschuhe für Halbmarathon" ist dagegen unbewiesen: Die Absicht könnte passen, das Geld muss es zeigen.

Die Werte für eine und zwei Bestellungen sind dieselbe Logik, von mir über die Poisson-Verteilung gerechnet: Ab dort liegt die Wahrscheinlichkeit, dass ein genau kostendeckender Cluster so wenig Bestellungen zeigt, bei rund 5 Prozent. Eine einzelne Bestellung rettet einen Cluster also nicht. Bei 3 × ist sie aber auch noch kein Urteil: Das passiert einem kostendeckenden Cluster in rund 20 Prozent der Fälle.

Ein Cluster mit passender Absicht und ohne Bestellung ist außerdem nicht automatisch ein Fall für den Ausschluss. Ich würde zuerst fragen, ob die Anzeige auf eine Seite führt, die diese Absicht bedient. Der Bericht für Performance Max zeigt dafür Format und Landingpage je Suchbegriff. Schließt du zu früh aus, versteckst du ein Sortimentsproblem oder ein Seitenproblem hinter einer sauberen Liste.

Wie der Ausschluss das richtige Volumen trifft

Der Ausschluss wirkt weiter, als der Bericht zeigt. Ein auszuschließendes weitgehend passendes Keyword blockiert jede Anfrage, die alle seine Begriffe in beliebiger Reihenfolge enthält, also auch solche, die nie im Bericht stehen. Das ist der Hebel gegen den unsichtbaren Teil, aber auch das Risiko.

Deshalb gehört vor jeden Ausschluss ein Gegencheck: Filtere den Export nach allen Begriffen, die das Fragment enthalten, und summiere deren Beitrag. Ist er positiv, ist das Fragment zu breit, und du brauchst eine engere Kombination. Außerdem erfassen Ausschlüsse laut Google keine ähnlichen Varianten. Synonyme, Singular und Plural legst du separat an, Groß- und Kleinschreibung sowie Rechtschreibfehler berücksichtigt Google automatisch. Taucht trotzdem eine Falschschreibung im Bericht auf, schließt du sie zusätzlich aus.

Für Dauerausschlüsse reicht laut Google eine globale Liste auf Kontoebene, die auf das geeignete Such- und Shopping-Inventar der entsprechenden Kampagnentypen wirkt. In Performance Max greifen Ausschlüsse für dieses Inventar auf Konto- oder Kampagnenebene. Mehr dazu in Listen, die nicht aus Versehen Umsatz kosten und Negative Keywords in Performance Max.

Wann die Dreifach-Regel nicht trägt

Die Regel ist meine Einschätzung auf Basis einer Näherung und unterstellt eine gleichbleibende Bestellrate je Klick. In diesen Fällen würde ich sie nicht mechanisch anwenden:

• Lange Kaufzyklen: Liegen zwischen Klick und Bestellung Wochen, klammere die jüngsten Tage aus dem Auswertungszeitraum aus, sonst fehlen Bestellungen, die noch kommen.
• Saison: Kosten aus der Nebensaison und Bestellungen aus der Hauptsaison gehören nicht in eine Rechnung, ein Cluster kann im falschen Monat schwach aussehen.
• Sehr teure Klicks: Unter etwa 30 Klicks ist die Näherung grob. Teure Einzelbegriffe bewertest du dann eher über die Absicht als über die Statistik.
• Neukunden und spätere Käufe: Generische Begriffe, die Erstkontakt oder Neukunden bringen, zeigen im Bericht zu wenig Wert. Sei hier vorsichtig und bewerte sie, wenn du Neukundenwert messen kannst, mit diesem Wert.
• Automatisch ausgeweitete Reichweite: Kommt das Volumen aus Broad Match, kann derselbe Cluster nach einem Ausschluss in neuen Begriffen wieder auftauchen. Das ist dann eine Frage der Keyword-Strategie, nicht der Ausschlussliste.