Stimmen die Conversion-Daten? Google Ads gegen den Shop prüfen

Google Ads ist eine Teilmenge, keine Kopie des Shops

Die Conversion-Daten in Google Ads müssen nicht mit dem Shop übereinstimmen, sie müssen in den Shop hineinpassen. Google Ads zählt nur Käufe nach einer Anzeigeninteraktion, der Shop zählt alle. Wer auf Gleichheit prüft, findet immer eine Lücke und kann daraus nichts ableiten. Wer stattdessen auf Grenzen prüft, findet echte Fehler mit einem Bestellexport und zwei Spalten in Google Ads, ohne Tag Manager zu öffnen.

Meine Prüfroutine hat deshalb drei Teile: Anzahl als Obergrenze, Wert je Conversion als Definitionstest, Stichprobe mit Testbestellungen für die Ursachen. Wie das Tracking aufgebaut wird, steht in Conversion-Tracking im Onlineshop einrichten. Hier geht es nur um die Kontrolle.

Was du aus dem Shop brauchst

Exportiere aus dem Shopsystem alle Bestellungen eines abgeschlossenen Zeitraums, vier Wochen reichen für den Anfang. Diese Spalten brauchst du:

Aus diesen Spalten rechnest du dir je Bestellung drei Werte aus: brutto, netto ohne Versand, netto mit Versand. Eine dieser Definitionen sollte dein Ads-Wert treffen.

In Google Ads: Spalten nach Conversion-Zeit

Die Standardspalten in Google Ads ordnen Conversions dem Tag des Klicks zu, nicht dem Kaufdatum, wie Google selbst beschreibt. Ein Klick am Monatsende mit Kauf eine Woche später landet im falschen Monat, wenn du ihn gegen einen Shopexport nach Bestelldatum stellst. Für den Abgleich nimmst du deshalb die Spalten "Conversions (nach Conv.-Zeit)" und "Conv.-Wert (nach Conv.-Zeit)", die Käufe dem Zeitpunkt zuordnen, an dem sie stattfanden.

Filtere auf die Kauf-Aktion und prüfe, dass sie als Primär-Aktion zählt, sonst fehlt sie in der Spalte Conversions. Sind mehrere Kauf-Aktionen aktiv, etwa ein Website-Tag und ein Import aus GA4, prüfst du jede einzeln. Zwei Aktionen, die denselben Kauf messen, sind schon der erste Befund.

Prüfung 1: Die Anzahl darf den Shop nicht übersteigen

Die erste Regel ist hart: Im selben Zeitraum nach Conversion-Zeit darf Google Ads nie mehr Käufe melden, als der Shop insgesamt Bestellungen hatte, alle Kanäle zusammen. Liegt Ads darüber, zählt etwas doppelt oder die Aktion misst etwas anderes als Käufe.

Die Grenze gilt auch mit modellierten Conversions. Laut Google erscheinen Conversions aus der Einwilligungsmodus-Modellierung in der normalen Spalte Conversions, Voraussetzung ist unter anderem eine Schwelle von 700 Anzeigenklicks über sieben Tage je Land und Domain-Gruppe. Modelliert werden Käufe, die stattgefunden haben, aber nicht gemessen wurden. Mehr Käufe als der Shop insgesamt kann auch das Modell nicht plausibel liefern.

Unterhalb der Obergrenze ist der Anteil von Ads an allen Bestellungen kein Fehlersignal, sondern eine Kennzahl. Ich halte ihn für aussagekräftiger als jede Toleranz, sobald man ihn Woche für Woche verfolgt: Springt er ohne Änderung an Budget oder Kampagnen deutlich, hat sich am Tracking etwas verändert.

Prüfung 2: Der Wert je Conversion verrät die Definition

Teile den Conversion-Wert in Ads durch die Conversions, beide nach Conversion-Zeit. Das Ergebnis vergleichst du mit dem durchschnittlichen Bestellwert aus dem Export, einmal brutto, einmal netto ohne Versand, einmal netto mit Versand. Ads-Käufe haben nicht exakt denselben Warenkorb wie alle Shopkäufe, aber der Abstand zwischen den Definitionen ist meist größer als dieser Unterschied.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen: Angenommen, ein Shop mit einem Steuersatz von 19 Prozent hat netto ohne Versand einen durchschnittlichen Bestellwert von 100 Euro, im Schnitt 5 Euro Versand netto. In Google Ads stehen 125 Euro je Conversion.

Hier wird brutto inklusive Versand übergeben. Das ist kein Messfehler im technischen Sinn, aber ein kaufmännischer: Wer den Ziel-ROAS auf Nettoumsatz ohne Versand gerechnet hat, steuert mit einem um rund ein Viertel geschönten Wert. Jeder ROAS im Konto und jede Break-even-Rechnung ist um genau diesen Faktor verschoben. Welche Definition richtig ist, entscheidet nicht Google, sondern deine Rechnung. Sie muss nur überall dieselbe sein.

Die Prüfung hilft nicht, wenn Steuer und Versand zufällig ähnlich groß sind wie der Unterschied im Warenkorb der Ads-Käufer. Dann brauchst du die Stichprobe unten.

Prüfung 3: Währung und Format

Laut Google wird der Conversion-Wert als Zahl mit Punkt als Dezimaltrennzeichen übergeben, die Währung als ISO-4217-Code, also EUR oder CHF. Zwei Fehler sieht man daran sofort im Wert je Conversion: Ein Komma als Trennzeichen erzeugt unsinnige Werte, und ein Schweizer Shop, der CHF-Beträge mit dem Code EUR meldet, verschiebt den Wert um den Wechselkurs.

Bei Mehrwährungsshops teilst du den Export nach Währung und prüfst jede Gruppe für sich. Kleine Abweichungen im umgerechneten Wert sind dort erklärbar, solange Shop und Google Ads mit unterschiedlichen Kursen rechnen. Ein Abstand in Höhe des ganzen Wechselkurses ist es nicht.

Prüfung 4: Doppelzählung erkennen

Eine häufige Ursache für zu viele Käufe ist eine Kombination aus zwei Einstellungen. Bei der Zählung "Jede" erfasst Google Ads jede Conversion nach einer Anzeigeninteraktion, für Verkäufe empfiehlt Google genau diese Einstellung (Zählung "Jede" oder "Eine"). Schutz vor doppelten Käufen bietet dann nur die Transaktions-ID: Haben zwei Conversions dieselbe Aktion und dieselbe ID, zählt Google Ads die zweite laut Hilfe zu Transaktions-IDs als Duplikat nicht mit.

Fehlt die ID, zählt ein erneuter Aufruf der Bestätigungsseite als zweiter Kauf. Der umgekehrte Fehler ist eine feste ID, die bei jeder Bestellung gleich ist: Dann werden Bestellungen laut Google nicht vollständig gezählt, Ads liegt deutlich unter dem Shop. Die ID muss je Bestellung eindeutig sein, höchstens 64 Zeichen lang und ohne personenbezogene Daten. Am einfachsten ist die Bestellnummer aus dem Shop. Mehr Wege, Duplikate zu finden, stehen in doppelte Conversions finden.

Die Stichprobe: drei Testbestellungen

Die Grenzprüfungen sagen dir, ob etwas falsch ist. Die Testbestellungen sagen dir, was. Ich würde drei Bestellungen über einen Anzeigenklick auslösen: eine normale, eine mit Rabattcode, eine, bei der du die Bestätigungsseite danach neu lädst. Bei Mehrwährungsshops kommt eine Bestellung je Währung dazu.

Für jede Bestellung notierst du Bestellnummer, Brutto, Netto, Versand und Rabatt aus dem Shop. Was der Tag tatsächlich übergeben hat, siehst du im Netzwerkverkehr des Browsers oder im Vorschaumodus des Tag Managers: Transaktions-ID, Wert, Währung. Stimmt die ID mit der Bestellnummer überein, passt der Wert zu deiner Definition und bleibt die neu geladene Seite folgenlos, ist die Übergabe sauber. Danach stornierst du die Testbestellungen im Shop. Testkäufe und Stornos gehören zu den bekannten Ursachen für Abweichungen, sie verfälschen sonst die nächste Auswertung.

Stornos, Retouren und Zeitversatz

Google Ads bekommt den Wert im Moment des Kaufs. Stornos und Retouren lassen sich über Conversion-Anpassungen nachträglich zurückziehen oder im Wert ändern, der Schlüssel ist dabei die Bestellnummer. Laut Google geht das bis 54 Tage nach der Conversion, empfohlen ab 24 Stunden danach, für Smart Bidding sind Anpassungen innerhalb von sieben Tagen am nützlichsten. Ohne Anpassungen vergleichst du gegen alle Bestellungen inklusive Stornos, mit Anpassungen gegen den bereinigten Wert. Wie das Übertragen aufgebaut wird, beschreibt Retouren an Google Ads übertragen.

Ein Abgleich direkt nach Monatsende ist zu früh. Käufe nach spätem Klick und Anpassungen kommen noch nach. Ich würde den Zeitraum erst eine bis zwei Wochen nach seinem Ende prüfen und den letzten Stand festhalten.

Wann die Routine nicht reicht

Die Prüfung findet falsche Definitionen, Doppelzählung und Ausfälle. Sie sagt nichts darüber, ob Google Ads einen Kauf dem richtigen Klick zuordnet oder ob der Kauf ohne Anzeige auch passiert wäre. Für den Vergleich mit Analytics gibt es einen eigenen Artikel zu GA4 und Google Ads. Bei sehr kleinen Shops mit wenigen Ads-Käufen im Monat schwankt der Anteil zu stark für Wochenvergleiche. Dann trägt nur die Stichprobe, und die wiederholst du nach jeder Änderung am Shop oder am Checkout.