AI Max für Suchkampagnen: was ein Onlineshop prüfen sollte

Die Frage ist nicht, ob AI Max Umsatz bringt, sondern woher

AI Max meldet fast immer zusätzliche Conversions. Für einen Onlineshop ist das die falsche Messlatte, denn ein Großteil der Nachfrage, die AI Max zusätzlich einsammelt, bedienen Shopping, Performance Max und die eigenen Exact-Keywords schon. Meine Einschätzung: In einem Shop mit breitem Shopping-Setup ist ein Teil des gemeldeten AI-Max-Umsatzes umetikettiert, und welcher Teil, zeigt dir weder der Suchbegriffbericht noch das Kampagnen-Experiment. Aktivieren würde ich AI Max deshalb nur als Test, mit gesetzten Kontrollen und bewertet auf der Summe des Kontos.

Laut Google ist AI Max keine eigene Kampagnenart, sondern eine Optimierungsebene in bestehenden Suchkampagnen. Das hat eine praktische Folge: Bei neuen Suchkampagnen ist AI Max standardmäßig an, Textanpassung und Erweiterung der finalen URL ebenfalls. Wer eine Kampagne neu anlegt und nicht aktiv entscheidet, hat den Test schon gestartet, nur ohne Aufbau.

Was AI Max anders macht als Broad Match

Broad Match erweitert ein Keyword auf verwandte Anfragen. AI Max geht weiter: Der Suchanfragen-Abgleich nutzt laut Google Broad Match plus asset- und zielseitenbasierte Technik. Die Kampagne findet also auch Anfragen, zu denen gar kein Keyword existiert, abgeleitet aus Anzeigentexten und Shop-Seiten. Dazu kommen zwei Funktionen, die mit Reichweite nichts zu tun haben: Google schreibt Anzeigentexte um und wählt die Zielseite selbst.

Für die Bewertung zählt eine Regel aus der Zuordnungslogik: Vorrang hat nur ein Exact-Keyword, das mit der Suchanfrage identisch ist. Phrase, Broad und AI Max teilen sich die nächste Stufe, danach entscheiden Relevanz und Anzeigenrang. Ein Exact-Keyword schützt eine Anfrage also nicht, wenn sie nur ähnlich ist, etwa im Plural oder mit Zusatzwort. Diese Anfragen kann AI Max übernehmen und im Bericht als eigenen Treffer ausweisen. Der Praktiker Brad Geddes hat genau das kritisiert: AI Max könne bestehende Exact- und Phrase-Keywords übergehen und deren Conversions für sich verbuchen. Google erklärt solche Fälle mit abgeleiteter Absicht statt Wortlaut.

Welche Kontrollen ein Shop vor dem Start setzt

AI Max braucht laut Google conversionbasiertes Smart Bidding. Das heißt: Die Gebotsstrategie entscheidet, wie viel die zusätzlichen Anfragen kosten dürfen. Ist dein Conversion-Wert der Umsatz und nicht die Marge, optimiert AI Max auf Umsatz, auch wenn die neuen Anfragen kleinere Warenkörbe bringen. Vorher lohnt der Blick auf Marge als Conversion-Wert.

Danach in dieser Reihenfolge:

1. Markenausschluss. Er gilt auf Kampagnenebene. Generische Kampagnen sollten deine eigene Marke ausschließen, sonst bucht AI Max Brand-Nachfrage als generischen Erfolg.
2. Erweiterung der finalen URL bewusst entscheiden. Ist sie an, werden angepinnte Anzeigentexte nicht mehr berücksichtigt. Wer Pflichtangaben, Preise oder Aktionshinweise pinnt, verliert diese Kontrolle. Ich würde sie im ersten Test abschalten und Reichweite getrennt von Zielseiten prüfen.
3. URL-Ausschlüsse, falls die Erweiterung an ist. Sie gelten nur auf Kampagnenebene und setzen Textanpassung und Erweiterung der finalen URL voraus. Typische Kandidaten im Shop: Filterseiten mit dünnem Sortiment, Kundenkonto, Warenkorb, Ratgeber und Blog, Versand- und Rückgabeseiten, Outlet mit schlechter Marge.
4. Suchanfragen-Abgleich je Anzeigengruppe. Er lässt sich in den Einstellungen der Anzeigengruppe abschalten. Sinnvoll für Gruppen mit eng definierten Produkten, bei denen jede Erweiterung eher Streuung ist.
5. Ausschlusslisten prüfen. Mehr Reichweite heißt mehr Streuung. Gleiche deine Listen ab, bevor die Erweiterung läuft, siehe Negative Keywords für Shops.

Markeneinschlüsse sind die Gegenrichtung: Sie beschränken eine Kampagne oder Anzeigengruppe auf bestimmte Marken, etwa Herstellermarken im Sortiment. Ein Einschluss auf Anzeigengruppenebene überschreibt den der Kampagne.

Wie du den Suchbegriffbericht liest

Im Suchbegriffbericht erscheint „AI Max“ als eigener Match Type, eine Quellenspalte zeigt, ob der Treffer aus Broad-Match-Erweiterung oder keywordlosem Abgleich kommt. Die gewählten Zielseiten siehst du im Landingpage-Bericht in der Spalte „Selected by“.

Lies den Bericht mit der Vorrangregel im Kopf. Für jeden AI-Max-Begriff mit Umsatz stellst du zwei Fragen:

• Hätte ein bestehendes Keyword die Anfrage bekommen? Ist der Begriff eine nahe Variante eines deiner Keywords, ist der Umsatz wahrscheinlich verschoben, nicht neu.
• Hätte Shopping oder PMax die Anfrage bedient? Bei Produkt- und Kategorieanfragen ist das im Shop die Regel. Hier verschiebst du den Klick oft nur von Shopping in die Textanzeige.

Neu ist, was keine der beiden Fragen mit Ja beantwortet: Anfragen zu Problemen, Anwendungen oder Begriffen, die in deinem Keyword-Set fehlen. Die findest du am ehesten in der Quelle „keywordlos“. Eine Einschränkung kommt hinzu: Für AI Mode, AI Overviews, Lens und Autovervollständigung kann der angezeigte Suchbegriff laut Google eine Interpretation der Absicht statt der eingegebenen Anfrage sein. Der Bericht ist dann eine Lesart, kein Protokoll. Wie du ihn sonst wirtschaftlich auswertest, steht in Den Suchbegriffsbericht wirtschaftlich auswerten.

Was die verfügbaren Daten nahelegen

Zwei Auswertungen zeigen in dieselbe Richtung. Smarter Ecommerce hat über 250 Suchkampagnen ausgewertet: im Median 13 Prozent mehr Conversion-Wert, die zusätzlichen Conversions aber teurer als Keyword-Traffic, und nur 22 Prozent der Kampagnen nahe am ursprünglichen ROAS-Ziel. Eine Agentur fand in generischen Kampagnen ihrer Kunden rund 11 Prozent der Kosten auf AI-Max-Begriffen, aber nur rund 5 Prozent des Conversion-Werts, bei etwa gleichem CPA. Das heißt: gleich viele Bestellungen je Euro, aber kleinere Warenkörbe.

Beide Zahlen gelten für fremde Konten und lassen sich nicht auf deinen Shop übertragen. Sie messen außerdem auf Ebene der Kampagne. Ob der Mehrumsatz aus Shopping oder PMax abgezogen wurde, beantworten sie nicht.

Wie du testest: die Kontosumme entscheidet

Google bietet AI-Max-Experimente innerhalb einer Kampagne an, mit Kontroll- und Testarm. Ausgeschlossen sind unter anderem Portfolio-Gebotsstrategien, gemeinsame Budgets und bereits aktive Textanpassung. Das Experiment ist sauberer als ein Vorher-Nachher-Vergleich, hat aber einen blinden Fleck: Shopping und PMax bedienen dieselbe Nachfrage in beiden Armen. Gewinnt der AI-Max-Arm Anfragen, die sonst Shopping bekommen hätte, sieht das im Experiment wie Zuwachs aus.

Deshalb bewertest du zusätzlich die Summe aus generischer Suche, Shopping und PMax ohne Brand, im Testzeitraum gegen einen Vergleichszeitraum, und rechnest auf Deckungsbeitrag. Die Regel:

Nötige Zusatzbestellungen in der Kontosumme = Mehrkosten ÷ Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbekosten

Rechenbeispiel, angenommen: Die AI-Max-Kampagne meldet in vier Wochen 100 zusätzliche Bestellungen bei 4.000 € Mehrkosten. Der Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbekosten liegt bei 35 €. Nötig wären mindestens 115 zusätzliche Bestellungen in der Kontosumme. Steigt die Summe nur um 30 Bestellungen, weil 70 aus Shopping und Exact-Keywords stammen, bringt der Test 1.050 € Deckungsbeitrag gegen 4.000 € Kosten. Die Kampagne sieht gut aus, der Shop verliert rund 2.950 €. Bringen die neuen Anfragen kleinere Warenkörbe, sinkt der Deckungsbeitrag je Bestellung und die Schwelle steigt weiter.

Die Logik dahinter erklärt Inkrementalität in Google Ads messen.

Wann diese Prüfung nicht reicht

Bei kleinen Konten ist das Volumen oft zu gering. Schwankt deine Kontosumme von Woche zu Woche um mehr als den erwarteten Effekt, kannst du Zuwachs und Rauschen nicht trennen. Dann rate ich zu einem längeren Testzeitraum oder dazu, AI Max vorerst auszulassen und die Keyword-Abdeckung selbst zu erweitern. Saisonale Spitzen wie Black Week sind als Testzeitraum ungeeignet.

Umgekehrt ist AI Max dort am ehesten neue Nachfrage, wo dein Shopping-Setup schwach ist: bei Sortimenten, die über Probleme oder Anwendungen gesucht werden statt über Produktnamen, oder bei Produkten, die kaum in Shopping laufen. Dort würde ich den Test anfangen. Stand der Funktionen: November 2026.