Break-even-ROAS nach Branche: Rohertrag im Einzelhandel 2024

Die Untergrenze ist 1 geteilt durch die Rohertragsquote

Ein Shop kann mit Werbung nur Geld verdienen, wenn ihm nach dem Wareneinsatz etwas bleibt, das die Werbung bezahlt. Die Rohertragsquote ist der Anteil des Nettoumsatzes, der nach dem Wareneinsatz übrig ist. Daraus folgt die härteste Grenze, die es für den ROAS gibt:

Mindest-Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohertragsquote, auf Nettoumsatz gerechnet

Bei 36,8 Prozent Rohertrag muss jeder Werbe-Euro mindestens 2,72 € Nettoumsatz bringen, sonst frisst die Werbung mehr als den gesamten Rohertrag. Das ist nicht der Break-even deines Shops, sondern die Linie, unter der kein Shop mit diesem Rohertrag profitabel wirbt, egal wie gut er sonst wirtschaftet. Wie du den echten Wert mit allen Kosten rechnest, steht unter Break-even-ROAS berechnen.

Für die Rohertragsquote je Branche gibt es eine amtliche Quelle. Destatis weist in der Unternehmensstatistik 48112 für jede Einzelhandelsklasse den Umsatz und die Bruttogewinnspanne bei Handelswaren aus. Die Bruttogewinnspanne berechnet Destatis aus dem Nettoumsatz mit Handelsware, den Käufen von Waren zum Wiederverkauf und der Veränderung des Warenbestands. Das ist der Rohertrag im kaufmännischen Sinn.

Rohertrag und Mindest-ROAS je Branche, Deutschland und Österreich 2024

Die Tabelle zeigt 18 Branchen, die für Onlineshops naheliegen, sortiert nach dem Rohertrag in Deutschland. Alle 37 Einzelhandelsklassen mit Umsatz, Bruttogewinnspanne und den Quoten 2022 bis 2024 stehen in der CSV-Datei. Die österreichischen Werte stammen aus dem Eurostat-Datensatz sbs_ovw_act, der die deutschen Werte identisch enthält.

Rohertrag = Bruttogewinnspanne bei Handelswaren ÷ Umsatz. Mindest-ROAS = Umsatz ÷ Bruttogewinnspanne, auf Nettowerte. Datenquelle: Statistisches Bundesamt (Destatis), Genesis-Online, Tabelle 48112-0001; Eurostat, sbs_ovw_act; Berichtsjahr 2024; eigene Berechnung. Stand und Lizenz unter Methode und Grenzen.

Elektronik braucht im Schnitt den zweieinhalbfachen Mindest-ROAS von Mode

Über alle 37 Klassen reicht der Rohertrag in Deutschland von 20,0 Prozent in der Unterhaltungselektronik bis 63,4 Prozent bei Back- und Süßwaren. Für Werbung heißt das: Im Durchschnitt der Klasse muss ein Elektronikhändler mindestens einen ROAS von 5,00 erreichen, nur um den Wareneinsatz zu decken, ein Modehändler 2,02. Ein ROAS von 4 liegt bei Bekleidung fast beim Doppelten der Untergrenze, in der Unterhaltungselektronik darunter, bevor ein Paket verschickt ist.

In den umsatzstarken Klassen sind die Werte über drei Jahre recht stabil. In den acht Klassen mit mehr als 20 Mrd. € Umsatz 2024 bewegte sich die Quote von 2022 bis 2024 um höchstens 3,4 Punkte. Der Versand- und Internethandel lag 2022 bei 36,5, 2023 bei 34,5 und 2024 bei 36,8 Prozent, die Unterhaltungselektronik bei 22,6, 21,9 und 20,0 Prozent. Kleinere Klassen schwanken deutlich stärker, Bücher etwa von 42,9 auf 35,9 Prozent. Die Jahreswerte stehen in der CSV-Datei.

Österreich liegt in 28 von 37 Klassen unter Deutschland, im Versand- und Internethandel mit 42,8 Prozent darüber. Bei elektrischen Haushaltsgeräten beträgt der Abstand zwölf Punkte. Ich halte solche Abstände für schwer deutbar: Die österreichischen Klassen sind klein, der Versand- und Internethandel setzte dort 2024 rund 3,2 Mrd. € um, in Deutschland 126 Mrd. €. Wenige große Unternehmen können eine Quote dort deutlich verschieben.

Warum dein Break-even trotzdem höher liegt

Rohertrag ist nicht Deckungsbeitrag. Die amtliche Zahl zieht nur den Wareneinsatz ab. Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren, Retourenabwicklung und Wertverlust zurückgeschickter Ware fehlen darin. Dein Deckungsbeitrag ist deshalb immer kleiner als dein Rohertrag, und dein Break-even-ROAS immer größer als die Untergrenze aus der Tabelle.

Für diese Kosten je Branche habe ich keine amtliche Zahl gefunden. Das folgende Rechenbeispiel setzt deshalb Platzhalter ein: 5, 10 und 15 Prozentpunkte des Nettoumsatzes für alle weiteren variablen Kosten zusammen. Das sind keine Messwerte und keine Branchenwerte, nur Annahmen, um die Wirkung zu zeigen. Die Formel lautet dann 1 ÷ (Rohertragsquote − weitere Kosten in Prozent).

Die Rechnung zeigt den Kern: Je kleiner der Rohertrag, desto stärker wirkt jeder weitere Kostenpunkt, weil er von einem kleinen Rest abgeht. Bei Bekleidung verschieben zehn Punkte den Break-even um rund 0,5, in der Unterhaltungselektronik verdoppeln sie ihn. Wer mit 20 Prozent Rohertrag wirbt, muss Versand und Retouren genauer kennen als ein Modehändler.

Dazu kommt die Umsatzsteuer, falls dein Konto Bruttowerte erhält. Die Untergrenze gilt für Nettowerte, bei 19 Prozent Regelsteuersatz multiplizierst du sie mit 1,19. Aus 2,72 im Versand- und Internethandel werden dann 3,23. Für Waren mit dem ermäßigten Satz von sieben Prozent, etwa Bücher, rechnest du mit 1,07, in Österreich mit dem dortigen Satz.

So nutzt du die Tabelle

Als Plausibilitätsprüfung. Liegt dein selbst gerechneter Break-even unter der Untergrenze deiner Branche, prüfe zuerst die Eingabe. Ich würde mit drei Fragen anfangen: Enthält der Einkaufspreis Fracht und Zoll? Steht im Zähler ein Bruttowert? Sind Aktionsrabatte abgezogen? Ein besserer Einkauf als der Branchenschnitt ist möglich, aber dann solltest du wissen, woran es liegt.

Als erste Schätzung ohne eigene Zahlen. Hast du noch keine Marge je Bestellung, ist die Untergrenze der Branche plus ein vorsichtiger Aufschlag für Versand und Retouren eine bessere erste Schätzung deines Break-even als eine Zahl aus einem Blogartikel. Ersetze sie, sobald du eigene Daten hast. Den Ziel-ROAS setzt du darüber an.

Nicht als Ziel. Am Break-even bleibt nichts für Miete, Gehälter und Gewinn. Google strebt laut eigener Hilfe einen durchschnittlichen ROAS in Höhe des Ziels an, einzelne Conversions können darunter liegen. Ein Ziel gehört deutlich über den Break-even.

Nicht für den Mix in deinem Sortiment. Die Quote ist ein Durchschnitt über alle Unternehmen einer Klasse und alle ihre Produkte. Ein Elektronikshop mit viel Zubehör kann weit darüber liegen, ein Händler mit Markenware zu Tiefstpreisen darunter. Streut die Marge in deinem Sortiment stark, helfen Ziel-ROAS je Margengruppe oder Werte, die schon die Marge enthalten. Google nennt Gewinnmargen ausdrücklich als möglichen Conversion-Wert, wie das praktisch geht, steht unter Marge als Conversion-Wert.

Methode und Grenzen

Daten. Deutschland: Destatis, Tabelle 48112-0001, Wirtschaftszweige nach WZ 2008 auf 4-Steller-Ebene, Berichtsjahre 2022 bis 2024, alle Werte als endgültig gekennzeichnet, Tabellenstand 21. September 2026, abgerufen am 2. November 2026. Österreich: Eurostat, Datensatz sbs_ovw_act, Indikatoren Bruttogewinnspanne bei Handelswaren und Nettoumsatz, Berichtsjahr 2024, Datenstand 30. September 2026. Beide folgen der europäischen Unternehmensstatistik, die deutschen Werte sind in beiden Quellen gleich.

Quellenvermerk. Datenquelle: Statistisches Bundesamt (Destatis), Genesis-Online, abgerufen am 2. November 2026; Datenlizenz by-2-0; eigene Berechnung. Eurostat, sbs_ovw_act, Weiterverwendung nach den Eurostat-Regeln mit Quellenangabe; Quoten und Mindest-ROAS sind eigene Berechnung, Eurostat ist dafür nicht verantwortlich. Die CSV-Datei trägt denselben Vermerk.

Rechnung. Rohertragsquote = Bruttogewinnspanne bei Handelswaren ÷ Umsatz. Der Umsatz ist laut Destatis ohne Umsatzsteuer und seit 2021 ohne Verbrauchsteuern wie Tabak- oder Mineralölsteuer ausgewiesen. Er enthält auch Erlöse, die nicht aus Handelsware stammen, etwa Dienstleistungen. Die Quote fällt dadurch etwas niedriger aus als ein Anteil am reinen Handelsumsatz und der Mindest-ROAS etwas höher. Für 2019 und 2020 hat Destatis in der Jahresstatistik im Handel 45341 den Anteil selbst veröffentlicht. Die gleiche Rechnung auf dieselben Daten lag dort in allen Einzelhandelsklassen zwischen 0 und 1,6 Prozentpunkten unter dem amtlichen Anteil, im Versand- und Internethandel 0,5 und 0,7 Punkte.

Grenzen. Die Statistik zählt Unternehmen nach ihrem Schwerpunkt. Der Versand- und Internethandel mischt alle Sortimente, seine Quote sagt nichts über eine einzelne Warengruppe online. Die Daten sind Durchschnitte über große und kleine Unternehmen, gewichtet nach Umsatz. Für die Schweiz gibt es in dieser Abgrenzung keine Branchenwerte.