Inhouse oder extern: ab wann sich eine eigene SEA-Stelle lohnt

Die Stelle ist eine Investition, kein günstigerer Dienstleister

Ob sich ein Inhouse-SEA-Manager lohnt, entscheidet nicht der Vergleich von Gehalt und Agenturhonorar, sondern die Frage, ob die Stelle genug zusätzlichen Deckungsbeitrag erwirtschaftet. Gehalt gegen Honorar zu stellen unterschlägt die Hälfte der Kosten auf der einen Seite und den Zweck auf der anderen. Eine eigene Stelle bezahlst du für Nähe zu Produkt, Marge und Lager, für schnellere Entscheidungen und für Wissen, das im Haus bleibt. Wenn diese Nähe im Konto keinen messbaren Unterschied macht, ist die Stelle teurer als jede externe Lösung, egal wie das Gehalt verhandelt wird.

Ein Hinweis vorab: Ich verkaufe selbst externe Google-Ads-Betreuung als Freelancer. Lies die folgende Rechnung deshalb mit der Frage, ob sie auch ohne meine Einschätzungen trägt. Die Zahlen sind belegt oder als Annahme gekennzeichnet, damit du sie mit deinen eigenen ersetzen kannst.

Was eine SEA-Stelle wirklich kostet

Die Gehaltsreports liegen weit auseinander. meingehalt.net nennt einen Bundesmedian von 60.168 Euro brutto im Jahr, mit 44.772 Euro im unteren und 75.564 Euro im oberen Quartil. GEHALT.de kommt auf einen Median von 47.212 Euro bei 40 Wochenstunden. Ich rechne mit einer Spanne von 45.000 bis 75.000 Euro und nehme 60.000 Euro als Rechenbeispiel, weil jemand, der ein Shop-Konto eigenständig verantworten soll, eher in der oberen Hälfte liegt.

Auf das Gehalt kommt der Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung. Laut den Rechengrößen 2026 der BARMER liegen die Beitragssätze bei 18,6 Prozent für die Rente, 2,6 Prozent für die Arbeitslosenversicherung, 14,6 Prozent plus Zusatzbeitrag für die Krankenversicherung und 3,6 Prozent für die Pflege mit einem Kind. Ein Gehalt von 60.000 Euro liegt unter allen Beitragsbemessungsgrenzen 2026, die Beiträge fallen also auf das volle Gehalt an. Die Arbeitgeberhälfte ergibt rund 19,7 Prozent, mit halbem Zusatzbeitrag, Umlagen und Berufsgenossenschaft eher 22 bis 24 Prozent.

Recruiting und die Monate ohne besetzte Stelle beziffere ich nicht, weil ich dafür keine belastbare Quelle habe. Sie fallen aber bei jeder Neubesetzung wieder an, und in der Vakanz läuft das Konto entweder ohne Betreuung oder mit einer externen Übergangslösung. Die Einarbeitung ist dagegen kein Zusatzposten: Die Wochen sind im Jahresgehalt schon bezahlt. Sie kosten dich Leistung, nicht ein zweites Mal Geld. Manche Vergleichsrechnungen addieren sie trotzdem obendrauf.

Je nach Gehalt in der genannten Spanne landest du so bei rund 65.000 bis 100.000 Euro laufenden Vollkosten im Jahr. Für die weitere Rechnung nehme ich 85.000 Euro.

Die Rechnung gegen den Deckungsbeitrag

Die Stelle muss nicht ihre gesamten Kosten einspielen, sondern nur die Differenz zu dem, was du sonst für externe Betreuung zahlen würdest. Die Formel:

Nötiger Mehrumsatz pro Jahr = (Vollkosten inhouse minus Kosten extern) / Deckungsbeitragsquote nach Werbekosten

Die Deckungsbeitragsquote ist der Anteil eines zusätzlichen Euros Umsatz, der nach Wareneinsatz, Versand, Retouren, Zahlungsgebühren und Werbekosten übrig bleibt. Welche Kosten dort hineingehören, steht in Welche Kosten in den Deckungsbeitrag gehören.

Ein hypothetisches Rechenbeispiel: Ein Shop zahlt extern 3.500 Euro im Monat, also 42.000 Euro im Jahr. Die Stelle kostet 85.000 Euro, die Mehrkosten liegen bei 43.000 Euro. Bei einer Deckungsbeitragsquote von 25 Prozent muss die Stelle 172.000 Euro Mehrumsatz im Jahr bringen, den die externe Lösung nicht gebracht hätte. Soll die Stelle zusätzlich zur externen Betreuung entstehen, etwa als Ansprechpartner im Haus, steigt die Hürde auf 340.000 Euro. Bei 15 Prozent Quote sind es 287.000 beziehungsweise 567.000 Euro.

Daraus folgt eine einfache Prüffrage: Kannst du benennen, woher dieser Mehrumsatz kommen soll? Gute Antworten sind konkret: schnellere Reaktion auf Lagerbestand und Preisänderungen, Margendaten im Gebot, Abstimmung mit Einkauf und Shop, die extern nicht zustande kommt. "Mehr Zeit für das Konto" ist keine Antwort, weil zusätzliche Stunden nicht automatisch zusätzlichen Deckungsbeitrag bedeuten. Was eine externe Betreuung typischerweise kostet, damit du die Gegenseite der Rechnung realistisch ansetzt, steht in Was Google-Ads-Betreuung kostet.

Das Verhältnis zum Mediabudget ist ein grober zweiter Blick. Bei 20.000 Euro Werbekosten im Monat entsprechen 85.000 Euro Vollkosten rund 35 Prozent des Jahresbudgets, bei 100.000 Euro im Monat rund 7 Prozent. Je kleiner das Budget, desto mehr muss die Person pro investiertem Werbeeuro herausholen, damit die Rechnung aufgeht.

Was eine Person allein nicht abdeckt

Ein einzelner SEA-Manager ist gut sechseinhalb Wochen im Jahr nicht da. Der gesetzliche Mindesturlaub beträgt 24 Werktage, bei Fünftagewoche also 20 Arbeitstage. Der TK-Gesundheitsreport 2026 nennt für 2025 durchschnittlich 18,5 Krankheitstage je bei der TK versicherter Erwerbsperson, gezählt in Kalendertagen, umgerechnet etwa 13 Arbeitstage. Zusammen sind das gut 33 Arbeitstage ohne Feiertage und ohne Urlaub über dem Minimum. Fällt eine dieser Lücken in die Black Week oder in einen Tracking-Ausfall, hat das Konto niemanden.

Dazu kommen Aufgaben, die fachlich nicht an einer Person hängen können, weil sie andere Abteilungen brauchen:

• Tracking und Consent: Serverseitiges Tracking, Consent Mode und Conversion-Abgleich brauchen jemanden mit Zugriff auf Shop, Tag-Manager und Server. Ein SEA-Manager kann das spezifizieren und prüfen, umsetzen muss es meist die Entwicklung. Mehr dazu in Serverseitiges Tracking: wann sich der Aufwand rechnet.
• Feed und Merchant Center: Titel, Attribute, Preise und Verfügbarkeit kommen aus dem Shopsystem. Dauerhafte Korrekturen passieren dort, nicht im Werbekonto, und damit bei der Shop-IT.
• Gebots- und Margenlogik: Zielwerte aus dem Deckungsbeitrag abzuleiten setzt Margendaten je Produkt voraus. Die liefert das Controlling, nicht das Werbekonto.

Hinzu kommt, dass eine einzelne Person keinen Gegenleser hat. Fehlentscheidungen bei Zielwerten oder Kontostruktur fallen oft erst Wochen später auf. Ich halte das bei Einzelstellen für das größere Risiko als die Urlaubslücke, weil es nicht sichtbar ist.

Wann sich Inhouse lohnt und wann nicht

Nach meiner Einschätzung spricht viel für eine eigene Stelle, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Die Rechnung oben ergibt einen Mehrumsatz, den du konkret begründen kannst. Das Konto verlangt fast täglich Entscheidungen, die Wissen über Sortiment, Lager und Marge brauchen. Und Entwicklung und Controlling haben Kapazität, um Tracking, Feed und Margendaten zu liefern.

Gegen eine Stelle spricht, wenn du hauptsächlich Kosten sparen willst, wenn das Sortiment stabil ist und das Konto wenige große Hebel hat, oder wenn niemand im Haus die Arbeit fachlich beurteilen kann. Im letzten Fall verlagerst du das Risiko nur von einem Dienstleister, den du kündigen kannst, auf eine Person, die du schwer bewerten und schwer ersetzen kannst. Diese Einschätzung gilt weniger, wenn du bereits ein Marketingteam mit erfahrener Leitung hast, die SEA-Arbeit beurteilen und vertreten kann.

Wie die Mischform aussieht

Die Mischform, die ich für die meisten wachsenden Shops für sinnvoll halte, teilt nach Nähe statt nach Kanal. Die interne Person besitzt das Konto, die Daten und die Abstimmung mit Einkauf, IT und Controlling. Extern kommen ein Audit zu Beginn, regelmäßiges Sparring zu Zielwerten und Struktur, Vertretung in Urlaub und Spitzenzeiten sowie Spezialthemen wie Tracking-Umbau. Umgekehrt geht es auch: Das Konto bleibt extern, intern gibt es jemanden in Teilzeit, der Daten liefert und Entscheidungen abnimmt.

So arbeite ich selbst: Der Einstieg ist ein Audit mit Lesezugriff und einer schriftlichen Roadmap, Projekte rechne ich mit 1.200 Euro netto pro Tag ab, laufende Betreuung als festen Monatsbetrag nach Konto und Aufwand. Ich arbeite selbst am Konto, für Google Ads und Microsoft Ads. Ob das für dich die richtige Gegenseite der Rechnung ist, hängt von den Zahlen oben ab, nicht von meinem Angebot. Wie du externe Anbieter untereinander vergleichst, steht in Agentur oder Freelancer: eine ehrliche Abwägung, was ein Audit leisten sollte, in Was ein gutes Google-Ads-Audit enthalten muss.

Stand der Beitragssätze und Grenzen: 2026. Wenn sich die Rechengrößen ändern, verschiebt sich der Arbeitgeberanteil, die Logik der Rechnung bleibt gleich.