Google-Ads-Agentur oder Freelancer: eine ehrliche Abwägung

Erst der Interessenkonflikt, dann die These

Ich verkaufe selbst Google-Ads-Betreuung als Freelancer, du liest also eine Einschätzung von jemandem, der an einer der beiden Antworten verdient. Deshalb steht hier auch, wann ich mich selbst nicht empfehlen würde. Meine These: Die Frage "Agentur oder Freelancer" ist meist falsch gestellt. Brauchbarer ist die Frage, was dich eine Woche ohne Eingriff in deiner umsatzstärksten Woche kostet und wer dann ins Konto kommt. Wer diese Rechnung macht, sieht schnell, welches Modell zu seinem Shop passt. Persönlichkeit, Reaktionszeit im Chat und Pitch-Folien sagen darüber wenig.

Viele Vergleichsseiten stammen von Freelancern, die sich selbst anbieten. Eine davon nennt offen, dass beim Freiberufler die Arbeit bei Urlaub, Krankheit oder voller Auslastung wartet. Diese Rechnung hole ich hier nach.

Wie viel Zeit fehlt ein Einzelner im Jahr?

Ein Freelancer fällt grob überschlagen sechs bis sieben Wochen im Jahr aus. Für Selbstständige gibt es keinen gesetzlichen Urlaub, als Bezugsgröße taugen aber die Zahlen für Angestellte: Das Bundesurlaubsgesetz sieht mindestens 24 Werktage vor, bei sechs Werktagen pro Woche also vier Wochen. Dazu kommt Krankheit, laut Destatis lag der Krankenstand 2025 bei 14,6 Arbeitstagen je Arbeitnehmer, Krankmeldungen bis drei Tage nicht mitgezählt. Das sind knapp drei weitere Wochen.

Urlaub lässt sich planen und um deine Hochsaison herumlegen. Krankheit nicht. Das eigentliche Risiko liegt deshalb in den rund drei Wochen, die zufällig fallen. Die Black Week trifft das mindestens so wahrscheinlich wie jede andere Woche.

Was darf das Konto in dieser Zeit ausgeben?

Ein Konto ohne Aufsicht gibt nicht mehr aus als geplant, aber es kann das Geld falsch ausgeben. Laut Google darf eine Kampagne an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, über den Monat bleibt sie beim 30,4-Fachen. Das Budget ist also gedeckelt. Nicht gedeckelt ist, wofür es ausgegeben wird: Läuft ein Feed mit falschen Preisen, werden Bestseller wegen fehlender Verfügbarkeit abgelehnt oder zieht eine Kampagne nach einer Shop-Änderung plötzlich schwache Suchanfragen an, fließt das volle Budget trotzdem.

Für Händler heißt das: Das Ausfallrisiko ist kein Kostenrisiko, sondern ein Umsatz- und Deckungsbeitragsrisiko. Und das hängt fast nur davon ab, wie ungleich dein Umsatz übers Jahr verteilt ist.

Die Rechnung: Normalwoche gegen stärkste Woche

Ein Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen. Angenommen, ein Shop macht über Google Ads 2 Mio. Euro Umsatz im Jahr. Ein Feedfehler halbiert für drei Tage die Shopping-Umsätze, weil niemand ihn bemerkt.

Die Formel dahinter: Umsatz der Woche × Anteil der betroffenen Tage × Leistungsverlust. Bei gleichmäßigem Geschäft ist ein Ausfall des Betreuers ärgerlich, aber verkraftbar. Fällt ein großer Teil des Jahres in wenige Wochen, kostet derselbe Ausfall ein Vielfaches, und meistens auch noch Marge, weil Aktionspreise und Lagerbestände genau dann täglich wechseln.

Setz deine eigenen Zahlen ein und gewichte den Verlust mit der Chance, dass ein ungeplanter Ausfall genau diese Woche trifft, grob 3 zu 52. Im Beispiel sind das knapp 3.000 Euro im Jahr. Diesen Erwartungswert vergleichst du mit den Mehrkosten einer Vertretung. Kannst du den vollen Verlust in einem schlechten Jahr nicht verkraften, spricht das zusätzlich für ein Team oder eine fest vereinbarte Vertretung.

Wann ich dir zu einer Agentur raten würde

In diesen Fällen halte ich eine Agentur für die bessere Wahl, auch wenn ich damit mein eigenes Angebot ausschließe:

• Stark saisonaler Umsatz. Wenn Black Week, Weihnachten oder eine Saison einen großen Teil des Jahresumsatzes bringt und Fehler am selben Tag behoben werden müssen, brauchst du mehrere Leute, die das Konto kennen. Ein Einzelner kann krank werden, und das Risiko trägst du. Wie du die Spitzen vorbereitest, steht unter Black Week in Google Ads vorbereiten.
• Viele Kanäle aus einer Hand. Ich decke nicht alle Kanäle ab. Brauchst du laufend Kapazität für Kreation, Social, Feed-Pflege und Ads zusammen, ist ein Team mit Spezialisten unter einem Dach schlicht besser aufgestellt.
• Sehr große Sortimente mit täglicher Bewegung. Wenn sich Preise, Verfügbarkeit und Feed-Regeln jeden Tag ändern, ist das Arbeit für mehr als eine Person.
• Du willst einen Ansprechpartner für alles. Wer intern keine Marketingleitung hat, die mehrere Dienstleister koordiniert, fährt mit einer Agentur oft ruhiger.

Wann ein Freelancer die bessere Wahl ist

Ein Freelancer passt, wenn Google Ads dein Hauptkanal ist, der Umsatz halbwegs gleichmäßig läuft und du jemanden willst, der das Konto selbst kennt und selbst daran arbeitet. Der Vorteil liegt weniger im Preis als in der Kontinuität: Wer verkauft, plant und umsetzt, ist dieselbe Person, und es gibt keine Übergabe zwischen Beratung und Ausführung. Eine Grenze hat das trotzdem: Ist der Freelancer voll ausgelastet, wird es auch ohne Krankheit eng.

Wer arbeitet wirklich im Konto?

Bei einer Agentur ist das die wichtigste Frage im Gespräch, beim Freelancer meist geklärt. Frag nach dem Namen der Person, die Kampagnen ändert, und wie viele Konten sie parallel betreut. Frag auch, wer sie vertritt und ob diese Vertretung dein Konto vorher schon gesehen hat. Eine Vertretung, die dein Konto zum ersten Mal öffnet, wenn es brennt, ist nur auf dem Papier eine Vertretung.

Unabhängig vom Modell gilt die Richtlinie von Google: Drittanbieter müssen für jeden Werbetreibenden ein eigenes Konto einrichten und dir auf Anfrage die Kundennummer nennen. Läuft deine Werbung in einem Sammelkonto des Dienstleisters, ist das ein Warnsignal, egal ob Agentur oder Einzelner. Mehr dazu unter wem das Google-Ads-Konto gehört.

Was ist bei Ausfall, und wie sicherst du dich selbst ab?

Das Ausfallrisiko eines Freelancers kannst du zum großen Teil selbst abfangen, wenn du Administrator bleibst. In Google Ads kann nur die Zugriffsebene Administrator anderen Personen Zugriff gewähren, Zugriffsebenen ändern und Verknüpfungen mit Verwaltungskonten annehmen oder aufheben. Im Merchant Center können ebenfalls nur Administratoren Personen einladen oder entfernen, und Standard-Nutzer dürfen das Merchant Center nicht mit Google Ads verknüpfen.

Daraus ergibt sich ein einfacher Check, den du heute machen kannst:

1. Bist du selbst Administrator in Google Ads und im Merchant Center, mit einer Adresse deiner Firma?
2. Gibt es eine benannte Vertretung, die du im Notfall in beide Konten einladen kannst, und kennt sie das Konto?
3. Gibt es für deine stärksten Wochen eine schriftliche Abmachung, wer erreichbar ist und welche Eingriffe ohne Rückfrage erlaubt sind?

Wer alle drei Fragen mit Ja beantwortet, hat das Ausfallrisiko eines Einzelnen weitgehend im Griff. Wie du Zugriffe sauber vergibst, steht unter Google-Ads-Zugriff sicher an Externe vergeben.

So würde ich die Entscheidung treffen

Starte mit deiner stärksten Woche, nicht mit dem Anbieter. Rechne aus, was drei Tage mit halbem Umsatz dort kosten. Kannst du den Betrag notfalls verkraften, entscheide nach Fachkenntnis am Konto und danach, ob die Person, die verkauft, auch selbst arbeitet. Kannst du das nicht, brauchst du entweder ein Team oder eine Vertretung, die das Konto kennt, und das solltest du vor Vertragsbeginn prüfen. Welche Kriterien danach noch zählen, behandelt der Artikel Google-Ads-Betreuung für den Shop auswählen, die Kostenseite was Google-Ads-Betreuung kostet.

Ich steige selbst mit einem Audit über Lesezugriff und einer schriftlichen Roadmap ein. Das hat einen Nebeneffekt, der für diese Frage nützt: Du siehst, wie jemand arbeitet, bevor du ihm Schreibrechte gibst, und kannst danach immer noch zu einer Agentur gehen.