Black Week mit Google Ads: erst den Rabatt rechnen, dann die Kampagne

Die Black Week entscheidet sich am Rabatt, nicht im Konto

Der größte Hebel der Black Week ist der Rabatt, und den rechnest du gegen deine eigene Black Week ohne Rabatt. Der übliche Vergleich mit einem normalen Monat führt in die Irre: Zur Wahl stehen dieselben Tage mit oder ohne Rabatt.

Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen: Netto-Preis 100 Euro, variable Kosten 60 Euro, gleiche Klicks und Klickpreise in allen drei Fällen, je 100 Euro Werbekosten.

Dieselbe Aktion ist also ein Fehler oder ein Gewinn, je nachdem, wie viel Nachfrage dir ohne Rabatt bleibt. Der ROAS hilft dabei nicht: Der höchste Wert in der Tabelle gehört nicht zum höchsten Ergebnis.

Wie viel Mehrverkauf ein Rabatt bringen muss

Jeder Rabatt hat einen Preis in Bestellungen, und der steigt schneller als der Rabatt. Mit P als Netto-Preis, k als variablen Kosten und r als Rabatt:

Nötiges Bestellplus = (P − k) ÷ (P × (1 − r) − k) − 1

Dieses Plus stellst du neben das, was Rabatt bei dir bringt. Am besten vergleichst du in den Vorjahrestagen rabattierte und nicht rabattierte Produkte. Fehlt das, lässt du dieses Jahr eine vergleichbare Gruppe ohne Rabatt laufen. Beides bleibt grob, weil rabattierte Ware selten zufällig ausgewählt ist. Welche Kosten in k gehören, steht unter Break-even-ROAS berechnen.

Zur Größenordnung: In einer Anbieterstudie von Optmyzr lag die Conversion-Rate von Konten ohne saisonale Anpassung in der Aktionswoche der Jahre 2022 bis 2024 um 7,5 bis 17,5 Prozent über einer Vergleichswoche, die Klickpreise um 16 bis 17 Prozent. Nach Rabatttiefe trennt die Studie nicht. Gemessen daran trägt sich im Beispiel selbst ein Rabatt von 10 Prozent nicht allein über die Conversion-Rate. Ein Rabatt rechnet sich nach meiner Einschätzung deshalb vor allem dann, wenn er Nachfrage rettet, die sonst wegbricht, oder zusätzliche Klicks bringt. Doppeltes Budget holt im 20-Prozent-Fall die 100 Euro zurück, aber nur bei gleicher Effizienz, und das ist die Obergrenze. Vorgezogene Weihnachtskäufe zählt die Rechnung außerdem als Erfolg.

Wann du rabattierst und wann du nicht mitmachst

Die Warenlage und die Vergleichbarkeit deiner Ware geben die Antwort, nicht der Kalender. So würde ich entscheiden:

Nicht mitmachen heißt nicht abschalten. Die Anzeigen laufen mit normalem Ziel weiter, und steigende Klickpreise bremsen die Ausgaben dann nach meiner Einschätzung über das Ziel. Die Regel gilt nicht, wenn du einen belegten Neukundenwert einrechnen kannst: Dann darf die einzelne Bestellung schlechter aussehen.

Das Ziel folgt der Marge unter Rabatt

Die Untergrenze für den Ziel-ROAS ist P × (1 − r) ÷ (P × (1 − r) − k − g), wobei g der Betrag ist, der je Bestellung nach Werbung bleiben soll. Mit 20 Prozent Rabatt und g = 5 Euro ergibt das im Beispiel 5,3. Liegt dein Ziel schon darüber, lässt du es stehen. Darunter verfehlst du deinen Mindestbetrag, unter 4,0 steuerst du auf Verlust. Angenommen, dein Ziel ist 2,5: 100 Euro Werbekosten bringen 250 Euro Umsatz, gut 3 Bestellungen und rund 38 Euro Verlust.

Google rät, Ziele einige Tage vor dem Aktionstag anzupassen, schrittweise, etwa um 30 Prozent mit ein bis zwei Conversion-Zyklen Abstand. Von 2,5 auf 5,3 wären drei solche Schritte, und schon im Vorlauf drosselt das höhere Ziel den Verkauf zum Vollpreis. Ist dir das zu teuer, ist der Rabatt zu tief. Bei 10 Prozent liegt die Untergrenze nur noch bei 3,6.

Die Formel setzt voraus, dass der Conversion-Wert netto und nach Rabatt ankommt, das zeigt ein Testkauf mit Sale-Preis und Gutschein. Zieht dein Konto Retouren nicht ab, teile die Untergrenze durch (1 − Retourenquote nach Wert). Nutzt du den Deckungsbeitrag als Conversion-Wert, liegt der Break-even bei 1, und die Formel entfällt.

Unterschiedliche Margen brauchen unterschiedliche Ziele, aber nicht zwingend eigene Kampagnen. Ziele lassen sich auch je Anzeigengruppe setzen, wovon Google abrät. Getrennte Kampagnen lohnen sich, wenn jede genug Conversions trägt. Google nennt für Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 in 30 Tagen, ich würde deutlich mehr verlangen. Sonst bleibt ein Mischziel: geplanter Umsatz geteilt durch die erlaubten Werbekosten. Angenommen, 60.000 Euro bei Ziel 5,3 und 40.000 Euro bei Ziel 3 ergeben rund 4,1. Einen Umbau kurz vor der Spitze würde ich nicht mehr beginnen, mehr dazu unter Ziel-ROAS nach Margengruppen. Ob zusätzlich eine saisonale Gebotsanpassung passt, hängt davon ab, wie klar du den Sprung der Conversion-Rate vorhersagen kannst.

Das 30-Tage-Fenster wirkt in beide Richtungen

Eine Aktion vor der Aktion macht den Black-Week-Rabatt kleiner. Nach § 11 PAngV nennst du Verbrauchern bei jeder Preisermäßigung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage, und laut EuGH bezieht sich ein Prozentrabatt auf diesen Preis. Für einen Start am 27. November reicht das Fenster bis 28. Oktober zurück. Rechenbeispiel: Normalpreis 100 Euro, zwischendurch eine beendete Aktion bei 80 Euro, am Black Friday 70 Euro. Bewerbbar sind 12,5 statt 30 Prozent.

Nach vorn gilt dasselbe. Bis etwa 30. Dezember rechnet jede Weihnachtsaktion gegen den Black-Week-Preis, eine Aktion bei 75 Euro lässt sich nach 70 Euro nicht als Ermäßigung bewerben. Die Rabatttiefe im November ist also auch deine Preiskommunikation im Dezember.

Für den Sale-Hinweis in Shopping kommt Googles eigene Regel hinzu: In Deutschland muss der Rabatt über 5 und unter 90 Prozent liegen, und der Basispreis muss an 30 der letzten 200 Tage gegolten haben. Setzt du den Streichpreis wegen einer Vorab-Aktion auf 80 Euro, fehlt dir der Hinweis, solange 80 Euro nicht an 30 Tagen galten. Meine Konsequenz: in den 30 Tagen davor keine Preisaktion. Die Abbildung im Feed steht unter Sale-Preise und Streichpreise korrekt abbilden. Die rechtliche Lesart ist meine und gilt für Deutschland, die Formulierung deiner Werbung gehört zum Anwalt. Für Österreich und die Schweiz, dort mit CHF-Preisen, prüfst du die Rechtslage gesondert.

Der Preis gehört in den Feed, das Angebot lässt du vorab prüfen

Der Rabatt läuft über sale_price mit Zeitraum und ausgeschriebener Zeitzone, damit Feed und Shop in derselben Stunde umschalten. Ein Merchant-Angebot ist die Zugabe, und für seine Prüfung musst du den öffentlichen Start nicht vorziehen. Setze in einer Angebots-Datenquelle promotion_effective_dates früher als promotion_display_dates, mit demselben Enddatum. Dann läuft die Prüfung vor dem öffentlichen Start, und das genehmigte Angebot geht mit Beginn der Anzeigedaten live. Im Promotion Builder fehlt das Startdatum-Attribut, dieser Weg geht nur per Datenquelle.

Im Prüfzeitraum muss das Angebot auf der Website testbar sein und wie beschrieben funktionieren. Nach meiner Einschätzung darf daraus kein öffentlich nutzbarer Preis werden, weil er sonst im 30-Tage-Fenster zählt.

Der November ist keine Budgetreserve

Am Monatsende greift neben der Tagesgrenze eine zweite. Nach einer Budgetänderung übersteigen die Ausgaben für den Rest des Monats nicht das neue Tagesbudget mal die verbleibenden Tage, und der Cyber Monday ist 2026 der 30. November. An einem einzelnen Tag gibt eine Kampagne laut Google bis zum Doppelten des Tagesbudgets aus. Also:

Tagesbudget ≥ größerer Wert aus Spitze ÷ 2 und geplante Ausgaben ab Änderungstag ÷ Resttage

Rechenbeispiel: Du planst Donnerstag 500 Euro, Freitag 2.000, Samstag und Sonntag je 1.000, Montag 2.000. Setzt du am Donnerstag auf 1.000 Euro, reicht das bestenfalls für die Spitze, aber in fünf Resttagen nur für 5.000 Euro. Für den Cyber Monday blieben 500. Nötig sind 6.500 ÷ 5 = 1.300 Euro.

Prüfe vor jeder Erhöhung das Ziel, nicht den aktuellen ROAS. Angenommen, eine budgetbegrenzte Kampagne mit Ziel 2,5 läuft bei ROAS 5: Mit mehr Budget kann sie nach meiner Einschätzung Richtung 2,5 rutschen. Solche Sprünge würde ich kurz vor der Spitze setzen und danach zurücknehmen, siehe Nach der Black Week zurückdrehen.

Der Ablauf für 2026

Die Termine sind mein Vorschlag für eine Aktion von Freitag bis Montag, wer früher startet, zieht sie mit. Die Google-Angaben im Text haben den Stand November 2026.

Am Aktionstag selbst lässt du das Ziel in Ruhe, weil die Conversions desselben Tages nach meiner Einschätzung noch unvollständig sind. Schau auf Shop-Bestellungen und Bestand. Ausverkaufte Ware bringst du im Feed auf den Stand des Shops.