Wem das Google-Ads-Konto gehört, und was vor der Kündigung zu klären ist

Die kurze Antwort: Eigentum ist, was du ohne die Agentur bedienen kannst

Wem ein Google-Ads-Konto gehört, steht nicht im Vertrag, sondern in der Nutzerverwaltung. Der Vertrag regelt, was du verlangen kannst. Die Technik regelt, was am Morgen nach der Kündigung funktioniert. Ich halte deshalb eine einzige Frage für aussagekräftig: Könntest du die Agentur heute ohne ihre Mithilfe vom Konto trennen, und würden Messung, Auslieferung und Zahlung danach weiterlaufen?

Oft lautet die ehrliche Antwort "teilweise". Das liegt selten an böser Absicht. Agenturen richten Konten so ein, wie es für ihre Arbeit bequem ist: Konto im eigenen Verwaltungskonto (MCC) anlegen, Conversions zentral verwalten, über die eigene Abrechnung zahlen. Jede dieser Entscheidungen ist für sich vernünftig. Zusammen machen sie den Wechsel teuer.

Offenlegung: Ich verkaufe selbst Freelance-Betreuung für Google Ads. Was hier steht, gilt für mich genauso wie für jede Agentur.

Inhaberschaft und Admin-Zugang sind zwei verschiedene Dinge

Ein Google-Ads-Konto hat Nutzer mit Zugriffsebenen und daneben höchstens ein Inhaber-Verwaltungskonto. Laut Google kann ein Kundenkonto nur einen Inhaber haben, und wer ein Konto aus seinem Verwaltungskonto heraus anlegt, ist automatisch Inhaber. Hat die Agentur dein Konto also für dich erstellt, liegt die Inhaberschaft bei ihr. Wurde dein bestehendes Konto später mit ihrem MCC verknüpft, liegt sie standardmäßig nicht bei ihr. Technisch stößt das Verwaltungskonto eine Verknüpfung an, und das Kundenkonto nimmt sie an.

Der Unterschied hat Folgen. Admins des Inhaber-Verwaltungskontos dürfen im Kundenkonto Nutzer einladen und entfernen sowie Adminrechte vergeben und entziehen. Die Inhaberschaft wandert außerdem nach oben weiter: Sitzt das MCC der Agentur unter einem weiteren Verwaltungskonto, etwa einer Holding oder eines Netzwerks, ist dieses ebenfalls Inhaber.

Laut Google bleibt der Kontoinhaber Eigentümer seiner Daten und kann die Verknüpfung aufheben. Dafür brauchst du aber Administratorzugriff auf das Kundenkonto. Hast du nur Standard- oder Lesezugriff, kannst du die Agentur nicht selbst abkoppeln. Laut Googles Übersicht der Zugriffsebenen darf nur ein Admin Zugriffe gewähren, Zugriffsebenen ändern, Produktverknüpfungen verwalten und Verwaltungskonten trennen.

Die Prüfliste in der Reihenfolge, in der beim Trennen etwas bricht

Arbeite die Punkte von oben nach unten ab. Die Reihenfolge folgt dem, was beim Abkoppeln zuerst ausfällt, nicht dem, was am wichtigsten klingt.

Zahlungsprofil: Wer zahlt, bestimmt die Geschwindigkeit des Wechsels

Zahlst du selbst per Karte oder Überweisung über ein eigenes Zahlungsprofil, ist der Punkt meist unkritisch. Prüfe trotzdem, wer der primäre Kontakt ist. Nutzer des Zahlungsprofils lassen sich in Google Ads nicht selbst ändern, das geht nur über den Primärkontakt oder jemanden mit derselben Unternehmensdomain beim Support. Steht dort eine Agenturadresse, bist du bei jeder Änderung auf sie angewiesen.

Heikler ist die Agenturabrechnung, bei der die Agentur über ihr Zahlungsverwaltungskonto zahlt und dir weiterberechnet. Monatliche Rechnung und Kreditrahmen setzen laut Google ohnehin den Inhaberzugriff des Verwaltungskontos voraus. Beim Wechsel muss ein Admin im bisherigen Zahlungsverwaltungskonto die Übertragung einleiten, also die alte Agentur. Die neue hat danach sieben Tage Zeit, den Antrag anzunehmen, sonst verfällt er. Rechne damit, dass dieser Schritt der langsamste der ganzen Übergabe ist, wenn die alte Agentur nicht mitzieht.

Conversion-Aktionen im Agentur-MCC: der stille Bruch

Dieser Punkt fehlt in vielen Übergabe-Checklisten und kann den größten Schaden anrichten. Viele Agenturen nutzen kontoübergreifendes Conversion-Tracking: Die Aktionen liegen im Verwaltungskonto und gelten für alle Kunden darunter. Laut Google sind sie im Kundenkonto nur sichtbar, nicht änderbar, und ein Konto nutzt entweder kontospezifische oder kontoübergreifende Conversions, nie beides.

Trennst du die Agentur, sind ihre Aktionen weg. Deine Gebotsstrategien lernen aber genau auf diese Aktionen. Ziel-ROAS oder Conversion-Wert maximieren arbeiten danach ohne Signal oder mit alten kontospezifischen Aktionen, die monatelang nicht gepflegt wurden. Die alten Statistiken bleiben zwar erhalten, aktuelle Conversions fließen aber nur, wenn im eigenen Konto funktionierende Aktionen bereitstehen.

Ein Parallelbetrieb geht deshalb nicht. Bereite vor der Kündigung eigene Aktionen vor, mit Tags auf die Conversion-ID deines Kontos oder einem Import im eigenen Konto, und lege den Tag der Umstellung fest, solange die Agentur noch mitzieht. Vergleiche danach die ersten Tage mit Shop-Backend oder GA4 und rechne mit einer kurzen Lernphase der Gebote. Wie ein sauberes Fundament aussieht, steht unter Conversion-Tracking im Onlineshop.

Merchant Center: Die Bestätigung hängt an einer Person

Im Merchant Center verwalten nur Administratoren Personen. Kritisch ist die Website-Bestätigung: Hängt sie an einer Person, die entfernt wird, gehen Bestätigung und Anspruch verloren, und eine andere Person muss beides neu einrichten. Prüfe, über welchen Nutzer deine Domain bestätigt ist, und bestätige sie notfalls neu über einen eigenen Admin, bevor jemand von der Agentur entfernt wird.

Tag Manager und GA4: Google selbst rät zur eigenen Verwaltung

Für den Tag Manager empfiehlt Google mindestens zwei aktive Administratoren und eine Verwaltung durch jemanden aus der eigenen Organisation statt durch eine externe Agentur. Bei GA4 prüfst du dasselbe Prinzip: Admin-Rolle auf Konto-Ebene bei dir, nicht nur auf Property-Ebene bei der Agentur.

Was der Vertrag leistet und was nicht

Klauseln zur Herausgabe von Konto, Kampagnen und Daten sind sinnvoll, ersetzen die technische Prüfung aber nicht. Ein Vertrag gibt dir einen Anspruch, den du im Streitfall durchsetzen musst. Die Prüfliste oben sorgt dafür, dass du ihn gar nicht brauchst. Ob Kampagnenstrukturen oder Anzeigentexte urheberrechtlich geschützt sind, ist eine Rechtsfrage. Die beantwortet ein Anwalt, nicht dieser Artikel.

Ich rate, die Technik in den Vertrag zu schreiben statt umgekehrt: Konto im Namen des Händlers, Admin beim Händler, Zahlungsprofil beim Händler, Conversion-Aktionen im Kundenkonto. Das lässt sich am ersten Tag prüfen. Wie du Zugriff von Anfang an richtig vergibst, beschreibt Google-Ads-Zugriff sicher an Externe vergeben.

Wann die Regel nicht so streng gilt

Nicht jede Abhängigkeit ist ein Problem. Agenturabrechnung kann für Händler sinnvoll sein, die keine Werbekosten vorstrecken wollen. Kontoübergreifende Conversions sparen Pflegeaufwand, wenn du selbst mehrere Konten betreibst und das Verwaltungskonto dir gehört. Und wer ohnehin nicht wechseln will, muss nicht alles sofort umbauen. Eine echte Ausnahme sehe ich im Pay-per-Lead-Modell, in dem die Agentur Google bezahlt und eigene Zielseiten und eigenes Tracking betreibt. Dort hält es auch der Berater Sam Frost für angemessener, dass die Agentur das Konto besitzt, weil sie das ganze System baut und finanziert. Dann kaufst du Leads, kein Werbekonto.

Die Grenze ziehe ich dort, wo ein Punkt nur mit Kooperation der Agentur lösbar ist. Solange die Zusammenarbeit gut läuft, kostet das Umziehen fast nichts. Kündigst du erst, verhandelst du über jeden Schritt aus einer schwächeren Position. Jeder Punkt, der bei ihr liegt, kann beim Wechsel Tage an Messung oder Auslieferung kosten. Wie der Wechsel selbst ohne Einbruch abläuft, steht unter Agenturwechsel ohne Leistungseinbruch.

Bei einem Audit arbeite ich mit Lesezugriff, und die Inhaberfrage gehört dort zu den ersten Punkten. Wer gerade eine neue Betreuung sucht, findet die übrigen Kriterien unter die richtige Google-Ads-Betreuung auswählen. Stand der zitierten Google-Hilfeseiten: November 2026.