Agenturwechsel ohne Leistungseinbruch: erst übergeben, dann umbauen

Warum ein Wechsel kein Optimierungsprojekt ist

Ein Agenturwechsel ist für den Händler zuerst ein Messproblem. Die meisten Einbrüche, die in der Wechselphase passieren, entstehen nach meiner Einschätzung nicht an Kampagnen, sondern an der Infrastruktur dahinter: ein Zahlungsprofil, das an der alten Agentur hängt, Conversion-Aktionen im Verwaltungskonto der Agentur, Remarketing-Listen, die plötzlich nicht mehr existieren. Wenn die neue Agentur gleichzeitig Struktur, Gebotsstrategien und Feed umbaut, kann niemand mehr sagen, was den Umsatz gekostet hat.

Daraus folgt die Grundregel: In der Übergabe wird nichts umgebaut. Erst übergeben, dann prüfen, ob die Zahlen halten, dann umbauen. Auch Agenturen, die selbst Wechselkunden gewinnen wollen, empfehlen einen Parallellauf ohne Änderungen. Aus Händlersicht geht es um Zuordenbarkeit: Nur wenn sich in einer Phase genau eine Sache ändert, weißt du hinterher, welche es war.

Was sichere ich vor dem Stichtag?

Bevor du kündigst, klärst du, was dir gehört und was am Verwaltungskonto der Agentur hängt. Ob du Inhaber des Kontos bist, ist der erste Prüfpunkt, ausführlich in Wem das Google-Ads-Konto gehört. Für den Wechsel selbst reicht diese Liste:

Google beschreibt für Google Ads, Analytics und Merchant Center denselben Weg der Übertragung: eine Person mit Admin-Rechten hinzufügen, danach den alten Zugang entfernen. Beim Merchant Center kann laut Google der Support nötig sein. Das ist der Punkt, den ich am frühesten klären würde, weil er am längsten dauern kann.

Wie du der neuen Agentur Zugriff gibst, ohne dir neue Abhängigkeiten zu schaffen, steht in Google-Ads-Zugriff sicher an Externe vergeben.

Die drei Stellen, an denen der Umzug Leistung kostet

Zahlungsprofil

Die Abrechnung ist laut Google eine Verbindung auf Kontoebene zwischen dem Werbekonto und einem Zahlungskonto. Rechnet die Agentur über ihr Verwaltungskonto ab, hängt diese Verbindung an ihr. Läuft das Konto auf monatlicher Rechnung und ist das Verwaltungskonto der alten Agentur der zahlende Manager, stoppt die Auslieferung, sobald es getrennt wird. Laut Google muss die Abrechnung vor dem Trennen umgestellt sein. Bei Kreditkarte oder Lastschrift direkt im Kundenkonto stellt sich das Problem nicht.

Conversion-Aktionen im Verwaltungskonto

Viele Agenturen arbeiten mit kontoübergreifendem Conversion-Tracking: Die Conversion-Aktionen liegen im Verwaltungskonto, nicht im Kundenkonto. Nach dem Trennen zählen diese Aktionen laut Google keine Conversions mehr für neue Klicks, für ältere Klicks nur noch im laufenden Conversion-Zeitraum. Ein noch eingebautes eigenes Tag des Kundenkontos zählt wieder. Dazu kommt: Beim Umstieg zwischen kontoübergreifenden und kontoeigenen Aktionen wechseln Kampagnen, die auf eine bestimmte Aktion optimieren, auf die Standard-Conversion-Ziele.

Für einen Shop heißt das: Smart Bidding optimiert plötzlich auf ein anderes Ziel oder auf gar keine Daten mehr, ohne dass jemand eine Kampagne angefasst hat. Google rät, vor dem Zurückwechseln zu prüfen, ob die eigenen Tags noch auf der Website sind, und alte Aktionen und Tags erst nach Ablauf des Conversion-Zeitraums zu entfernen. Die eigenen Conversion-Aktionen sollten also stehen und zählen, bevor getrennt wird.

Zielgruppen aus dem Verwaltungskonto

Nutzt das Konto Remarketing-Tag oder geteilte Listen der Agentur, füllen sich diese Listen nach dem Trennen nicht mehr, das Konto verliert den Zugriff, und laut Google laufen Anzeigengruppen, die diese Listen ansprechen, und Kampagnen, die sie ausschließen, nicht mehr. Der Ausschluss ist die stille Falle: Eine Neukundenkampagne, die Bestandskunden über eine Agenturliste ausschließt, steht danach.

Wie läuft der Wechsel des Zahlungsprofils?

Google nennt den Vorgang Change Who Pays. Den Antrag stellt ein Admin des bisherigen zahlenden Verwaltungskontos, also in der Regel die alte Agentur. Er gibt die zehnstellige ID des neuen Verwaltungskontos ein und wählt ein Datum oder "so bald wie möglich". Die neue Agentur hat dann sieben Tage, den Antrag anzunehmen, sonst verfällt er und muss neu gestellt werden.

Bei monatlicher Rechnung kommen weitere Freigaben dazu: Der Hauptkontakt des Zahlungsprofils muss Änderungen genehmigen, und Admin oder Hauptkontakt des Zielprofils müssen Vereinbarungen per Mail annehmen. Praktisch bedeutet das drei Parteien mit Fristen. Ich würde das Übertragungsdatum deshalb auf einen festen Tag legen, an dem alle erreichbar sind, und nicht auf "so bald wie möglich" in einer Urlaubswoche.

Wann informiert man die alte Agentur?

Erst wenn du die Liste oben kennst, aber bevor ein technischer Schritt nötig ist, den nur die Agentur auslösen kann. Für das Zahlungsprofil ist das zwingend so, denn den Antrag stellt das bisherige zahlende Verwaltungskonto. Meine Einschätzung: Die Kündigung schriftlich mit einer Übergabeliste und einem Stichtag verbinden, die Kündigungsfrist aus dem Vertrag nutzen und in dieser Zeit keine Änderungen am Konto mehr von der alten Agentur verlangen, außer den Übergabeschritten. Wer Zugang und Inhaberschaft vorher geklärt hat, verhandelt aus einer ruhigen Position.

Die Vergleichsbasis aus Shopdaten

Vor dem Stichtag hältst du pro Woche fest, was im Shop ankommt, nicht was Google Ads meldet: Bestellungen, Umsatz, Neukunden, idealerweise für die letzten acht bis zwölf Wochen und für dieselben Wochen im Vorjahr. Dazu dieselben Wochen aus Google Ads: Kosten, Conversions, Conversion-Wert.

Nach dem Wechsel vergleichst du beide Reihen. Daraus ergibt sich eine einfache Diagnose:

• Shopumsatz stabil, Google-Ads-Conversions fallen: Die Messung ist gebrochen, meist Conversion-Aktionen oder Tags. Kampagnen nicht anfassen, Tracking reparieren.
• Beide fallen gleich stark: Nachfrage, Saison oder Auslieferung. Erst Zahlungsprofil, Auslieferung und Listen prüfen, dann die Vorjahreswochen.
• Shopumsatz fällt, Kosten steigen: Gebote laufen gegen falsche Ziele. Prüfen, auf welche Conversion-Ziele die Kampagnen jetzt optimieren.
• Shopumsatz fällt, Google-Ads-Conversions stabil: Die Ursache liegt eher außerhalb des Kontos, etwa in anderen Kanälen.

Wie du Shop und Konto sauber abgleichst, steht in Stimmen die Conversion-Daten?. Die Basis ist auch für die neue Agentur nützlich: Sie bekommt einen Maßstab, an dem sie sich messen lassen muss, statt einer Vorher-Erzählung der alten Agentur.

Was ändert man in den ersten 30 Tagen?

So wenig wie möglich am Steuerungssystem und so viel wie nötig an der Infrastruktur. Erlaubt sind aus meiner Sicht: kaputte Messung reparieren, abgelehnte Produkte im Feed beheben, offensichtliche Budgetfehler korrigieren und Suchbegriffe ausschließen, die Geld verbrennen. Nicht in diese Phase gehören Kontostruktur, Gebotsstrategien, Ziel-ROAS, Kampagnen zusammenlegen oder neu aufsetzen.

Der Grund steht in Googles eigener Doku: Nach Änderungen an Einstellungen einer Gebotsstrategie oder wenn Kampagnen hinzukommen oder wegfallen, geht die Strategie in die Lernphase, Kennzahlen können schwanken, und laut Google bewertet man die Leistung besser erst danach. Wer in der Übergabe umbaut, legt also eine zweite Unruhe über die erste. Mehr dazu in Die Lernphase bei Smart Bidding.

Die neue Agentur nutzt die Zeit für ein Audit und einen schriftlichen Umbauplan. Umbauen würde ich, sobald die Shopzahlen zwei bis vier Wochen auf dem Niveau der Vergleichsbasis liegen. Was ein Audit dafür enthalten sollte, steht in Was ein gutes Google-Ads-Audit enthalten muss.

Wann die Regel nicht gilt

Nichts umbauen ist eine Regel für ein Konto, das im Großen funktioniert. Sie gilt nicht, wenn das Konto nachweislich Geld verbrennt, etwa weil Conversions doppelt gezählt werden oder Smart Bidding auf eine Mikro-Conversion optimiert. Dann ist der alte Zustand keine sinnvolle Basis, und Messung zu reparieren hat Vorrang vor Ruhe. Auch dann gilt aber: eine Änderung nach der anderen, jede mit Datum notiert.

Bei kleinen Shops mit wenigen Bestellungen pro Woche schwankt eine einzelne Woche so stark, dass zwei Wochen Stabilität wenig aussagen. Dort würde ich eher vier bis sechs Wochen abwarten. Und einen Wechsel direkt vor der umsatzstärksten Saison würde ich nach Möglichkeit verschieben, weil dort jede Störung am meisten kostet.

Offenlegung

Ich verkaufe selbst Google-Ads-Betreuung als Freelancer, profitiere also von Agenturwechseln. Der Einstieg läuft bei mir über ein Audit mit Lesezugriff und eine schriftliche Roadmap, umgebaut wird erst danach. Die Empfehlungen oben sind Einschätzungen aus Sicht des Händlers, keine Auswertung einzelner Konten.