Was ein gutes Google-Ads-Audit enthalten muss

Ein Audit ist eine Entscheidungsvorlage, keine Mängelliste

Ein Audit ist dann gut, wenn du danach weißt, was du in welcher Reihenfolge tust, was das in Euro bringen dürfte und was du in Ruhe lässt. Eine abgehakte Prüfliste leistet das nicht. Sie zeigt, wo das Konto vom Lehrbuch abweicht, sagt aber nichts darüber, ob die Abweichung Geld kostet.

Ein Befund hat deshalb vier Teile:

• Beleg: Bericht, Zeitraum und Zahl, die du selbst nachprüfen kannst.
• Euro-Spanne: die Wirkung auf den Deckungsbeitrag, nicht auf gemeldete Conversions.
• Aufwand und Risiko: was der Eingriff kostet und was er kaputt machen kann.
• Entscheidung: ein klarer Vorschlag, den du annehmen oder ablehnen kannst.

Fehlt die Euro-Spanne, bleibt es eine Beobachtung. "Anzeigengruppe mit nur einer Anzeige" oder "fehlende Assets" sind solche Beobachtungen, solange niemand zeigt, welche Kosten daran hängen.

Inhaltlich muss das Audit fünf Fragen beantworten:

1. Was steuert die Gebote, und stimmt das mit dem Shopsystem überein?
2. Welche Kampagnen und Sortimentsteile verdienen nach Werbekosten Geld, welche nicht, auch innerhalb von PMax und Feed?
3. Welcher Teil des gemeldeten Umsatzes wäre vermutlich auch ohne Anzeige gekommen, etwa bei der Marke, und wie ließe sich das testen?
4. Was wird geändert, in welcher Reihenfolge und mit welchem Aufwand?
5. Was bleibt unangetastet, und unter welcher Bedingung ändert sich das?

Zuerst die Messung, sonst stimmt keine Rangfolge

Ist die Conversion-Messung falsch, ist auch jede Euro-Rangfolge falsch. Darum beginnt das Audit dort. Primäre Conversion-Aktionen fließen in die Spalte Conversions und in die Gebote, sofern ihr Standardzielvorhaben für Gebote genutzt wird, sekundäre nur in einem benutzerdefinierten Zielvorhaben. Zu prüfen ist also, welche Aktionen tatsächlich steuern und ob ihre Werte zum Abgleich mit dem Shopsystem passen.

Wie viel das ausmacht, zeigt ein Rechenbeispiel. Angenommen, ein Shop gibt 20.000 Euro im Monat aus, Google Ads meldet 100.000 Euro Conversion-Wert, die Deckungsbeitragsmarge vor Werbung liegt bei 30 Prozent. Auf dem Papier bleiben 10.000 Euro. Enthält der gemeldete Wert aber 19 Prozent Mehrwertsteuer, sind es rund 84.000 Euro netto, 25.200 Euro Deckungsbeitrag und nach Werbung 5.200 Euro. Das Konto verdient halb so viel wie gedacht, ohne dass sich an einer Kampagne etwas geändert hat.

Findet das Audit so einen Fehler, ist die übrige Priorisierung vorläufig, und der Bericht muss das auch so sagen. Ein Auditor, der trotzdem eine genaue Rangfolge liefert, rechnet auf einer Basis, die er selbst gerade widerlegt hat.

Wie aus einem Befund eine Euro-Zahl wird

Die Rechnung ist einfach: betroffene Kosten oder Umsätze, mal dem Anteil, der sich realistisch ändern lässt, mal der Folge für den Deckungsbeitrag. Hochgerechnet wird auf ein Jahr, abgezogen wird der Aufwand. Für die Grenze zwischen Gewinn und Verlust brauchst du den Break-even-ROAS mit allen Kosten.

Dasselbe Rechenbeispiel, diesmal mit sauberen Nettowerten und erfundenen Zahlen:

Zwei Zeilen tragen das Ergebnis, die anderen beiden gehören nicht in den Bericht. Meine Faustregel: Ein Befund bleibt nur drin, wenn das untere Ende der Spanne den Aufwand mindestens dreifach trägt, weil Schätzungen eher zu optimistisch ausfallen. Das ist eine Arbeitsregel, kein Messwert.

Spannen sind hier ehrlicher als Punktwerte. Wer einen Effekt auf den Euro genau angibt, täuscht Genauigkeit vor. Die Rechnung hat auch eine Grenze: Risiken ohne laufenden Effekt, etwa ungeklärte Rechte am Konto, passen schlecht in diese Tabelle. Sie gehören in einen eigenen Block, mit dem Umsatz, der im Schadensfall betroffen wäre.

Die Liste "nicht anfassen" ist der beste Qualitätstest

Wer ein Audit verkauft, verdient daran, etwas zu finden. Eine US-Agentur beschreibt den Konflikt selbst: Wer an Problemen verdient, neigt zum Übertreiben, wer den Kunden halten will, zum Herunterspielen. Manche Anbieter legen dem Bericht direkt ein Angebot für die laufende Betreuung bei oder rechnen den Preis auf ihr Folgeprogramm an. Das ist nicht verwerflich, ich verkaufe selbst Betreuung und habe denselben Konflikt. Du solltest nur wissen, dass ein Audit auch Vertrieb ist.

Die Nicht-anfassen-Liste ist der einzige Teil des Berichts, an dem der Auditor nichts verdient. Darum halte ich sie für den besten Test, ob jemand gerechnet hat. Sie nennt konkret, was bleibt, warum und wann sich das ändert. Zum Beispiel: "Diese Kampagne sieht unaufgeräumt aus, verdient aber nach Werbekosten Geld, also kein Umbau, bis ein Test etwas anderes zeigt." Oder: "Kontostruktur bleibt, der Umbau kostet Tage und löst keinen der belegten Befunde."

Der Wert liegt im Schutz. Jeder Eingriff in eine funktionierende Kampagne kann Umsatz kosten, und dieser Schaden taucht in keiner Mängelliste auf. Fehlt die Liste ganz, wurde entweder nichts gefunden, das funktioniert, oder niemand hat danach gesucht. Die Ausnahme ist ein Konto mit kaputter Messung: Dann lässt sich kaum belegen, was funktioniert, und die Liste bleibt zu Recht kurz und vorläufig.

Was ist ein automatischer Score wert?

Als Bewertung eines Kontos ist er wenig wert. Laut Google ist der Optimierungsfaktor ein Schätzwert zwischen 0 und 100 Prozent, der sich durch Übernehmen oder Ablehnen von Empfehlungen ändert. 100 Prozent lassen sich auch erreichen, indem du alle Empfehlungen ablehnst. Für den Qualitätsfaktor spielt er laut Google keine Rolle. Über den Gewinn sagt die Zahl damit nichts.

Ein Praktiker berichtet von einem Konto mit 99,1 Prozent Score, in dem 18,7 Prozent des Suchbegriff-Budgets ohne Conversion blieben, während das sauberste Konto seiner Stichprobe bei 48,8 Prozent lag. Das sind Einzelfälle, aber sie zeigen die Richtung. Hinzu kommt: Für den Partner-Status verlangt Google 70 Prozent im registrierten Verwaltungskonto. Wer Google Partner ist, ich eingeschlossen, hat also einen eigenen Bezug zu dieser Zahl. Sie gehört nicht als Maßstab in ein Audit.

Nützlich sind die Empfehlungen dahinter als Vorschlagsliste, die jemand einzeln gegen die Marge prüft. Mehr dazu beim Optimierungsfaktor. Für die Scores externer Audit-Tools gilt aus meiner Sicht dasselbe: Sie finden Abweichungen schnell, kennen aber weder deine Marge noch deine Retouren.

Wie lange dauert ein Audit, und was kostet es?

Einen belastbaren Marktpreis für den DACH-Raum gibt es nicht, nur einzelne Anbieterangaben (Stand November 2026): Ein britischer Spezialanbieter nimmt 297 Pfund, eine griechische Agentur 300 Euro plus Mehrwertsteuer, beide für rund 30 Prüfpunkte in fünf Arbeitstagen. Eine US-Agentur schätzt ihren Markt auf 250 bis 500 Dollar bei kleinen und 2.500 Dollar oder mehr bei großen Konten. Das sagt mehr über den Leistungsumfang als über den Wert.

Für die Dauer gilt aus meiner Sicht: Das Konto selbst ist schnell gelesen, denn Lesezugriff erlaubt laut Google, alle Bereiche anzusehen, und mehr braucht ein Externer dafür nicht. Die Zeit geht in den Abgleich mit Shopdaten und Margen. Liegen die vor, halte ich bei einem mittleren Shop Tage für normal, nicht Wochen. Kommt ein Audit nach einer Stunde ohne jede Rückfrage nach deinen Margen, ist es ein Export.

Den vertretbaren Preis kannst du selbst rechnen. Angenommen, dein Konto gibt 1.000 Euro im Monat aus und ein Audit hebt den Deckungsbeitrag realistisch um 100 Euro im Monat. Das sind 1.200 Euro im ersten Jahr. Rechnest du wie oben mit dem Dreifachen, bleiben höchstens 400 Euro für das Audit. In dieser Größe kann eine Prüfliste zum kleinen Preis genügen, solange sie die Messung ernsthaft prüft. Die Euro-Rechnung pro Befund lohnt erst, wenn genug Geld im Konto bewegt wird, damit sie mehr einbringt, als sie kostet.

Vier Fragen an jeden, der dir ein Audit anbietet

• Bekomme ich pro Befund eine Euro-Spanne und den Rechenweg?
• Welche Daten braucht ihr außer dem Kontozugriff? Wer nicht nach Marge und Shopumsatz fragt, kann nicht auf Deckungsbeitrag rechnen.
• Enthält der Bericht eine Liste dessen, was nicht angefasst werden soll?
• Kann ich den Bericht umsetzen, ohne euch danach zu beauftragen?