Die richtige Google-Ads-Betreuung für einen Shop auswählen

Der Anbietertyp ist die zweite Frage

Die meisten Ratgeber fragen zuerst nach Agentur oder Freelancer. Ich halte das für die falsche Reihenfolge, denn derselbe Anbieter kann für den einen Shop genau richtig und für den nächsten rausgeworfenes Geld sein, je nachdem, was dort tatsächlich fehlt. Ein Shop ohne verlässliche Margenzahlen wird durch bessere Kampagnenpflege nur schneller in die falsche Richtung gesteuert. Ein Shop mit sauberer Messung und überlasteter Marketingleitung braucht dagegen vor allem Hände am Konto.

Bevor du weiterliest, solltest du mein Interesse mitrechnen. Ich verkaufe selbst Google-Ads-Betreuung: selbstständig, Fokus E-Commerce im DACH-Raum, und ich arbeite selbst am Konto. Ein Text von mir wird Einzelanbieter eher freundlich sehen. Deshalb sind die Prüfungen unten so gebaut, dass auch ich durchfallen kann, und ich sage dazu, wann eine Person wie ich die falsche Wahl ist. Unabhängige Daten dazu, welches Modell im Schnitt besser abschneidet, kenne ich nicht.

Welcher Engpass führt zu welchem Modell?

Benenne zuerst den Engpass, und zwar mit einem Beleg statt mit einem Gefühl. Die Zuordnung in dieser Tabelle ist meine Einschätzung, keine Messung.

Zwei Regeln helfen, wenn mehrere Zeilen zutreffen. Messung geht immer vor, weil jede andere Verbesserung sonst an falschen Zahlen bewertet wird. Und wer vor allem Verlässlichkeit bei Ausfällen oder Shop-Technik, Creatives und Kanäle aus einer Hand erwartet, sollte keine Einzelperson wie mich nehmen. Bei einem Einzelanbieter kaufst du direkten Zugriff auf den, der am Konto arbeitet, und das Risiko, dass genau dieser Mensch einmal ausfällt. Die Details dieser Abwägung stehen in Agentur oder Freelancer.

Was muss die Betreuung einspielen?

Ein Honorar ist nur dann günstig, wenn es zusätzlichen Deckungsbeitrag bringt. Die Prüfung ist eine Formel:

Nötiger Umsatzzuwachs = Honorar / (Umsatz aus Google Ads × Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten)

Sie gilt bei gleichbleibenden Werbekosten. Für die Quote brauchst du dieselben Zahlen wie für den Break-even-ROAS. Ein Rechenbeispiel mit runden, angenommenen Werten, einmal mit größerem und einmal mit kleinerem Budget:

Shop A muss etwas mehr als ein Zehntel zulegen, das ist ein realistischer Auftrag. Shop B müsste den ROAS um fast 30 Prozent heben, nur um das Honorar zu bezahlen. Einsparungen zählen auch: Werbekosten, die ohne Umsatzverlust wegfallen, kommen voll beim Ergebnis an. Dafür müsste A aber 20 Prozent des Budgets streichen und B die Hälfte, ohne dass der Umsatz fällt.

Meine Faustregel, kein gemessener Schwellenwert: Liegt die Hürde über rund 25 Prozent, kaufe keine Vollbetreuung, sondern weniger Umfang wie monatliches Sparring, bei Shop B unter 1.300 EUR, oder ein Audit mit festem Preis und setze intern um. Zur Einordnung: Eine deutsche Agentur nennt 800 bis 3.000 EUR im Monat ohne Mediabudget als typisch für kleine und mittlere Unternehmen.

Die Regel gilt nicht, wenn das Konto nachweislich große Fehler hat, etwa kaputtes Tracking, denn dann ist die Hürde schnell genommen. In einer befristeten Aufbauphase rechnest du mit dem Zielbudget, sofern das Geld dafür eingeplant ist. Zu hoch fällt die Hürde aus, wenn das Konto heute niemand pflegt und der Ausgangswert ohnehin sinken würde, oder wenn Folgekäufe viel vom Kundenwert ausmachen, denn die Formel sieht nur die erste Bestellung.

Das Honorarmodell verschiebt deine Budgetgrenze

Die Vergütung entscheidet mit, welche Budgetempfehlung für den Anbieter bequem ist. Eine deutsche Agentur wertet prozentuale Vergütung am Werbebudget als Warnsignal, weil sie einen Anreiz zur Erhöhung setzt. Ich würde das nicht pauschal verwerfen, aber nachrechnen. Bei 35 Prozent Deckungsbeitrag lohnt sich ein zusätzlicher Werbe-Euro ab einem Grenz-ROAS von 2,86, also 1 / 0,35. Der Grenz-ROAS meint den Umsatz, den genau dieser zusätzliche Euro bringt, nicht den Durchschnitt des Kontos. Kommen 15 Prozent Honorar auf jeden Euro, liegt die Grenze bei 3,29, also 1,15 / 0,35.

Angenommen, Shop A erhöht von 10.000 auf 15.000 EUR Werbekosten, und die zusätzlichen 5.000 EUR bringen einen Grenz-ROAS von 3:

Der Durchschnitts-ROAS des Kontos liegt danach bei 4,33 und sieht im Report ordentlich aus, der Umsatz ist um 30 Prozent gestiegen, der Anbieter verdient mehr, und der Shop verliert Geld. Niemand muss dabei unredlich handeln, die Zahlen zeigen die Lücke nur nicht von selbst.

Jedes andere Modell hat ebenfalls seinen eingebauten Fehler. Bei einer Pauschale verdient der Anbieter am meisten, wenn er wenig tut. Bei einer Beteiligung am gemeldeten Umsatz wird Markenumsatz attraktiv, der vielleicht auch ohne Anzeige gekommen wäre. Prozent kann also funktionieren, wenn die Budgetentscheidung nachweislich bei dir bleibt und der Grenz-ROAS mitberichtet wird. Bei einer Pauschale musst du dafür die geleistete Arbeit sehen können.

Zwei Tests vor der Unterschrift

Test 1: die Zielgröße. Gib dem Anbieter deine Deckungsbeitragsquote und frage, welches Ziel er daraus ableitet und wann er dir raten würde, das Budget zu senken. Eine brauchbare Antwort nennt Bedingungen, zum Beispiel einen Grenz-ROAS unter dem Break-even oder Produkte, die sich nicht tragen. Unbrauchbar ist eine Antwort, die nur über ROAS-Benchmarks oder mehr Reichweite spricht. Frage im selben Gespräch, wer am Konto arbeitet und wie viele Konten diese Person betreut. Eine Rechnung macht das Gespräch konkret: 100 Konten bei einer 40-Stunden-Woche ergeben 24 Minuten je Konto und Woche.

Test 2: der Ausstieg. Frage, was passiert, wenn du in sechs Monaten kündigst. Das Konto sollte auf deinen Namen laufen, mit deinem Adminzugriff, und der Anbieter wird nur verknüpft. Laut Google macht eine Verknüpfung das Verwaltungskonto nicht automatisch zum Kontoinhaber. Ist es aber Inhaber, können dessen Admins andere Admins im Kundenkonto einladen und entfernen, die Inhaberschaft übertragen und Verknüpfungen zu anderen Verwaltungskonten aufheben. Genau diese Rechte möchtest du selbst in der Hand haben.

Die Rechnung zu bezahlen, reicht dafür nicht sicher aus. Ein Berater berichtet von Streitfällen, in denen der Zahler nicht automatisch wieder an sein Konto kam. Das ist eine Einzelbeobachtung, aber die Klärung kostet dich vor Vertragsschluss nur eine E-Mail. Dieselbe Regel würde ich für Merchant Center, Tag Manager und Analytics anwenden. Den Ablauf im Detail beschreibt Wem das Google-Ads-Konto gehört.

Was das Partner-Abzeichen misst

Das Abzeichen belegt Volumen und Formalien, nicht Ertrag für den Händler. Google verlangt im Kern drei Dinge: mindestens 70 Prozent Optimierungsfaktor im Verwaltungskonto, 10.000 US-Dollar Werbeausgaben in 90 Tagen über alle verwalteten Konten und Zertifizierungen für mindestens 50 Prozent der Account Strategists. Die Person an deinem Konto muss also nicht zertifiziert sein. Der Optimierungsfaktor ist laut Google ein Schätzwert, der steigt, wenn Empfehlungen übernommen werden.

Die Premium-Stufe erhalten jährlich etwa die besten 3 Prozent je Land, gemessen unter anderem am Wachstum der Werbeausgaben. Das ist Googles Sicht auf einen Vertriebspartner, Deckungsbeitrag kommt in keiner dieser Anforderungen vor.

Ich bin selbst Google Partner und werte das Abzeichen als Eintrittssignal. Für die Auswahl trägt es wenig, und sein Fehlen sagt bei einem spezialisierten Anbieter mit kleinem Portfolio ebenfalls wenig. Mehr dazu in Was der Partner-Status aussagt.

Welche Warnsignale erkennst du ohne Kontozugriff?

Google liefert selbst eine Prüfliste. Die Richtlinie für Drittanbieter gilt für alle, die Google-Werbung für Kunden kaufen oder verwalten, und daraus folgt, worauf du bestehen kannst:

• Eine garantierte beste Anzeigenplatzierung oder starker Druck beim Abschluss oder bei der Verlängerung sind ausdrücklich unzulässig.
• Eine Verwaltungsgebühr muss dir vor dem ersten Umsatz schriftlich mitgeteilt werden und auf der Rechnung stehen.
• Berichtet der Anbieter über Google-Kosten, muss er den exakt von Google berechneten Betrag ohne eigene Gebühren nennen.
• Auf Anfrage muss er dir die Kundennummer deines Kontos nennen.
• Jeder betreute Werbetreibende braucht ein eigenes Konto.

Dazu kommen Signale, die ich aus Händlersicht ernst nehmen würde, ohne dass sie gegen eine Regel verstoßen:

• Vor dem ersten Blick ins Konto gibt es schon eine ROAS-Prognose.
• Wer verkauft, ist nicht die Person, die später arbeitet, und diese Person wird dir auch auf Nachfrage nicht genannt.
• Der Report trennt Marke und Nicht-Marke nicht und kennt keinen Deckungsbeitrag.
• Ein hoher Optimierungsfaktor wird als Leistungsnachweis präsentiert.
• Es gibt keine Regelung zur Übergabe des Kontos am Vertragsende.

Ein Verstoß aus der ersten Liste reicht mir für ein Nein. Aus der zweiten ist ein einzelner Punkt kein Ausschlussgrund, bei mehreren würde ich nicht weiter verhandeln.

Wie die ersten 90 Tage laufen sollten

Der Start legt fest, woran die Betreuung später gemessen wird, also gehört das in den Vertrag oder wenigstens in eine schriftliche Vereinbarung. Dieser Ablauf ist mein Vorschlag, passe ihn an deine Größe an:

1. Vor dem Start: Inhaberschaft und Adminzugriff klären, Honorar und Kündigung einschließlich Übergabe festhalten, eine namentlich benannte Person für das Konto vereinbaren.
2. Woche 1 bis 2: Conversion-Daten mit dem Shopsystem abgleichen und den Ausgangswert aus deinen eigenen Zahlen festhalten, nicht aus dem Google-Report allein.
3. Woche 3 bis 4: Bestandsaufnahme mit priorisierter Liste und Zielwert auf Basis des Deckungsbeitrags. Du gibst den Zielwert frei.
4. Monat 2 und 3: Umsetzung in der vereinbarten Reihenfolge, ein kurzer Monatsbericht, der auch sagt, was nicht funktioniert hat.
5. Tag 90: Termin mit drei Fragen. Stimmt die Messung jetzt? Was hat sich beim Deckungsbeitrag getan? Lohnt sich die Fortsetzung nach der Rechnung oben?

Erwarte nach 90 Tagen keinen endgültigen Beweis, denn Saison und Nachfrage überlagern das Ergebnis. Erwarten darfst du eine verlässliche Messung, einen nachvollziehbaren Zielwert und eine ehrliche Liste.

Die geleistete Arbeit kannst du selbst nachsehen, sofern du Zugriff hast. Der Änderungsverlauf listet Änderungen der letzten zwei Jahre und zeigt bei Änderungen über die Oberfläche die E-Mail-Adresse der Person. Nutze ihn als Gesprächsgrundlage, nicht als Strichliste: Viele Änderungen beweisen keine Qualität, und in einem gut laufenden Konto kann Zurückhaltung richtig sein. Mehrere Wochen ohne jeden Eintrag und ohne Erklärung sind trotzdem eine berechtigte Frage. Dieser Prüfung solltest du auch mich unterziehen.