Was der Google-Partner-Status über eine Agentur aussagt

Der Status misst die Agentur, nicht dein Konto

Das Partner-Logo belegt, dass eine Agentur ein Mindestmaß an Google-Ads-Geschäft, Zertifikaten und Pflege von Google-Empfehlungen nachweist. Es belegt nicht, dass dein Konto profitabel geführt wird. Alle Kriterien hängen am Verwaltungskonto der Agentur und werden über sämtliche Kunden zusammengerechnet. Ein einzelnes schlecht geführtes Konto fällt darin nicht auf, ein hervorragend geführtes auch nicht.

Das ist kein Vorwurf an Google. Das Programm ist dafür gebaut, Google-Ads-Geschäft zu fördern, und misst entsprechend. Du kaufst aber Ergebnisse für deinen Shop. Deshalb gehört das Logo an den Anfang einer Auswahl, als Ausschlusskriterium, und nicht ans Ende, als Begründung.

Offenlegung vorab: Ich bin selbst Google Partner und verkaufe Google-Ads-Betreuung als Freelancer. Die Einschätzungen in diesem Artikel sind entsprechend zu lesen.

Welche drei Kriterien gelten

Laut Google gibt es drei Anforderungskategorien, die täglich geprüft werden: Leistung, Ausgaben und Zertifizierungen.

Unterhalb dieser Stufe gibt es die einfache Mitgliedschaft. Dafür reicht laut Google die Anmeldung mit dem Verwaltungskonto. Das Logo dürfen nur Partner und Premium-Partner führen.

Warum 70 Prozent Optimierungsfaktor wenig über Qualität sagen

Der Optimierungsfaktor ist laut Google ein Schätzwert und verändert sich, sobald Empfehlungen übernommen oder abgelehnt werden. Seit 2021 dürfen Partner Empfehlungen auch ablehnen, um die Schwelle zu halten. Das kam, nachdem die neuen Anforderungen in der Branche deutlich kritisiert worden waren.

Für dich als Händler heißt das: 70 Prozent belegen, dass jemand die Empfehlungsliste abarbeitet. Ob die Entscheidungen gut waren, belegen sie nicht. Bei Ziel-ROAS schlägt Google etwa vor, die Ausrichtung zu erweitern und zusätzliche Conversions nicht durch ein zu kleines Budget zu begrenzen. Das kann richtig sein, wenn der Ziel-ROAS über deinem Break-even liegt und Nachfrage ungenutzt bleibt. Es ist falsch, wenn die zusätzlichen Conversions unter Deckungsbeitrag eingekauft werden. Ein Praktiker berichtet, viele Empfehlungen zielten auf mehr Ausgaben, und nennt eine gut laufende Kampagne mit einem Optimierungsfaktor unter 14 Prozent.

Meine Einschätzung: Wie eine Agentur mit Empfehlungen umgeht, ist aufschlussreicher als der Wert selbst. Mehr dazu im Artikel zum Optimierungsfaktor.

Die Person an deinem Konto muss nicht zertifiziert sein

Die Zertifizierungsregel verlangt 50 Prozent der Account Strategists am Verwaltungskonto. Eine Agentur mit zehn Leuten erfüllt sie, wenn fünf zertifiziert sind. Wer dein Konto täglich anfasst, kann zu den anderen fünf gehören.

Hinzu kommt, dass Zertifizierungen laut Google ein Jahr gelten. Sie belegen Grundwissen über Funktionen, nicht Erfahrung mit Feeds, Margen oder Saisonverläufen.

Die nützliche Frage lautet daher nicht "Seid ihr Google Partner?", sondern: Wer arbeitet operativ an meinem Konto, und ist diese Person zertifiziert?

Premium-Partner: die besten drei Prozent nach Googles Maßstab

Premium-Partner wird laut Google, wer die Partner-Anforderungen erfüllt und jährlich zu den besten 3 Prozent der teilnehmenden Unternehmen im jeweiligen Land gehört. Die Bewertung ist relativ, also im Vergleich zu anderen Agenturen, und nicht in jedem Land verfügbar.

Aufschlussreich sind die Größen, nach denen gemessen wird:

• Wachstum der Werbeausgaben bei Bestandskunden
• Wachstum der Werbeausgaben bei neuen Google-Ads-Kunden
• Kundenbindung
• Anteil der Ausgaben außerhalb der Suche
• jährliche Werbeausgaben in den verwalteten Konten

Umsatz, Gewinn oder ROAS der Kunden tauchen nicht auf. Premium-Partner zeichnet also Agenturen aus, deren Kunden mehr bei Google ausgeben, mehr Formate außerhalb der Suche nutzen und lange bleiben. Das kann mit guter Arbeit zusammenfallen: Wer profitabel skaliert, erhöht auch die Ausgaben. Es fällt aber genauso mit Budgetausweitung ohne Rentabilitätsprüfung zusammen. Der Status unterscheidet beides nicht.

Welche Anreize mit dem Status einhergehen

Partner und Premium-Partner erhalten laut Google Werbeangebote, mit denen sie die Budgets neuer Kunden durch Google-Ads-Guthaben erhöhen können, dazu Rewards-Wettbewerbe und einen Eintrag im Partnerverzeichnis. Premium-Partner bekommen je nach Markt und Größe zusätzlich Unterstützung in Strategie und Vertrieb sowie Events für Führungskräfte.

Daraus folgt kein Fehlverhalten. Es folgt aber eine Interessenlage, die du kennen solltest: Für den Erhalt des Premium-Status zählt das Wachstum der Google-Ausgaben deiner Kunden. Für dich zählt der Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Solange beide in dieselbe Richtung zeigen, ist das kein Problem. Den Unterschied merkst du, wenn ein Budget eigentlich sinken müsste, etwa weil der ROAS zwar steigt, der Gewinn aber nicht.

Was der Status bei Freelancern bedeutet

Bei einem Einzelanbieter gelten dieselben Schwellen, sie wirken aber anders. Die Person ist der einzige Account Strategist am Verwaltungskonto, die 50-Prozent-Regel heißt hier also: Diese Person ist selbst zertifiziert. Die 10.000 USD in 90 Tagen müssen über die eigenen Kunden zustande kommen, also über wenige Konten. Und der Optimierungsfaktor wird von genau der Person gepflegt, die auch dein Konto betreut.

Das Logo sagt bei einem Freelancer deshalb mehr über die Person aus als bei einer Agentur über ihr Team. Über die Ergebnisse in deinem Konto sagt es genauso wenig. Premium-Partner wird ein Einzelanbieter nach meiner Einschätzung kaum, weil Ausgabenwachstum und Gesamtausgaben im Ländervergleich zählen. Daraus lässt sich nichts über die Qualität ableiten, nur über die Größe. Die grundsätzliche Abwägung steht unter Agentur oder Freelancer.

So nutzt du das Logo bei der Auswahl

Eine Entscheidungsregel, die ich für vertretbar halte:

1. Logo prüfen. Ein online verwendetes Partner-Logo muss laut Google auf die öffentliche Partner-Profilseite verlinken. Führt der Link ins Leere, ist die Angabe nicht belegt.
2. Fehlendes Logo einordnen. Hat eine Agentur nach eigener Aussage viele Kunden und großes Budget, aber kein Logo, frag nach dem Grund. Bei einem kleinen Anbieter mit wenigen Konten kann die Ausgabenschwelle schlicht noch nicht erreicht sein.
3. Person statt Firma prüfen. Wer arbeitet an deinem Konto, wie viele Konten betreut diese Person, ist sie zertifiziert.
4. Umgang mit Empfehlungen erfragen. Lass dir erklären, nach welcher Regel Budget- und Ausrichtungsempfehlungen übernommen oder abgelehnt werden. Wer automatisch übernimmt, hat damit eine Antwort gegeben.
5. Erfolgsmaß festlegen. Vereinbare, woran gemessen wird: Deckungsbeitrag, Neukunden, Gewinn nach Werbekosten. Nicht Spend, nicht Klicks.

Diese Regel gilt nicht, wenn du ohnehin nur ein Startbudget testen willst und kaum Auswahl hast. Dann reicht das Logo als Grundabsicherung, und das Erfolgsmaß klärst du nach den ersten Monaten. Für alles Weitere helfen die Artikel zur Auswahl einer Betreuung und dazu, woran du gute Arbeit erkennst.

Wenn du mit mir sprichst: Ich steige über ein Audit mit Lesezugriff und schriftlicher Roadmap ein, arbeite selbst am Konto und betreue eine begrenzte Zahl an Kunden. Ob das für dich passt, entscheidest du am besten mit denselben fünf Fragen.

Stand der Kriterien: Google passt das Partnerprogramm regelmäßig an, die Schwellen oben stammen aus der aktuellen Hilfe.