Woran ich erkenne, ob meine Agentur gute Arbeit macht

Die Arbeit einer Agentur zeigt sich nicht im Konto-ROAS

Ob deine Agentur gut arbeitet, erkennst du am Nicht-Marken-Teil des Kontos und am Abgleich mit deinem Shop, nicht am Gesamt-ROAS im Monatsreport. Der Gesamt-ROAS mischt Suchen nach deinem Shopnamen mit Suchen nach Produkten, und die Markensuchen heben den Schnitt, egal was die Agentur tut. Dafür brauchst du kein Fachwissen, sondern zwei Zahlen aus dem Shop-Backend und zwei aus dem Konto, plus etwa eine Stunde für Stichproben.

Ich verkaufe selbst Google-Ads-Betreuung als Freelancer. Die Prüfschritte unten sind so gewählt, dass du sie ohne mich und ohne neue Agentur durchführen kannst.

Zwei Quoten, die du selbst nachrechnen kannst

Quote 1: gemeldeter Umsatz gegen Shop-Umsatz. Nimm den Conversion-Wert, den Google Ads für die letzten drei Monate ausweist, und teile ihn durch den Online-Umsatz deines Shops im selben Zeitraum. Liegt das Ergebnis nahe bei 100 Prozent oder darüber, schreibt sich das Konto Umsatz zu, der auch über andere Wege gekommen wäre: Newsletter, Stammkunden, organische Suche, Direktaufrufe. Ich würde dann zuerst fragen, welche Conversion-Aktionen in den Wert einfließen und ob doppelt gezählt wird. Wie das geht, steht unter Conversion-Daten mit dem Shopsystem abgleichen.

Quote 2: Markenanteil am gemeldeten Umsatz. Lass dir den Conversion-Wert der Markenkampagnen getrennt ausweisen und teile ihn durch den gesamten Conversion-Wert. Je höher dieser Anteil, desto weniger sagt der Gesamt-ROAS über die Arbeit der Agentur. In einem großen Feldexperiment bei eBay hatten Anzeigen auf Markenbegriffe keinen messbaren kurzfristigen Nutzen, die Käufer kamen über das organische Ergebnis trotzdem. Das ist ein Händler mit sehr starker Marke, für kleinere Shops mit Wettbewerb auf den eigenen Namen kann es anders aussehen. Als Prüfgröße reicht es trotzdem: Der Markenumsatz ist überwiegend nicht das Verdienst der Agentur.

Das Rechenbeispiel zeigt, warum beide Quoten zusammen mehr sagen als jeder Report. Die Zahlen sind erfunden und rund.

Der Report meldet ROAS 6 und 90 Prozent des Shop-Umsatzes, neben Newsletter und Stammkunden schon verdächtig viel. Ohne Marke bleibt ROAS 2,6. Ob das gut ist, entscheidet deine Marge: Verdienst du vor Werbekosten 35 Prozent am Umsatz, liegt der Break-even bei ROAS 1 / 0,35 = 2,9, der Nicht-Marken-Teil kostet also Geld. Bei 45 Prozent Marge liegt er bei 2,2 und der Teil trägt sich. Mehr dazu in Brand-Umsatz ist nicht automatisch Google-Ads-Leistung.

Was der Änderungsverlauf über die Arbeit verrät

Der Änderungsverlauf zeigt, ob jemand am Konto arbeitet und wer das ist. Laut Google listet er alle Änderungen an Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen der letzten zwei Jahre. Die Spalte Nutzer nennt bei Änderungen über die Oberfläche die E-Mail-Adresse der Person. Automatische Änderungen erscheinen als Google Ads-System, Änderungen per API mit dem Namen der Schnittstelle oder des Tools.

Daraus lassen sich drei Dinge ablesen, ohne jede Änderung zu verstehen:

• Wer ändert: die Person, mit der du sprichst, ein Kollege, den du nie gesehen hast, oder fast nur das System.
• Wann geändert wird: verteilt über den Monat oder gesammelt in den Tagen vor dem Reporttermin.
• Was geändert wird: auch auszuschließende Keywords und Anzeigentexte oder nur Budgets und Gebote.

Meine Einschätzung: Viele Änderungen sind kein Qualitätsmerkmal. Ein gut aufgebautes Konto mit automatischer Gebotsstrategie braucht keine täglichen Eingriffe, hektisches Nachjustieren kann die Strategie sogar stören. Ein Warnsignal ist eher der umgekehrte Fall: Monate, in denen kein Mensch etwas geändert hat, während der Report von Optimierung spricht.

Zehn Minuten Suchbegriffe

Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, welche Suchanfragen deine Anzeigen ausgelöst haben. Sortiere ihn nach Kosten der letzten 30 Tage und lies die oberen 50 Zeilen. Du kennst dein Sortiment besser als jede Agentur. Wenn dort Begriffe mit Kosten stehen, zu denen du nichts verkaufst, Jobsuchen, Anleitungen oder Produkte der Konkurrenz, die du nicht führst, frag nach, warum sie noch nicht ausgeschlossen sind.

Eine Grenze: Begriffe mit zu wenigen Suchanfragen fehlen im Bericht aus Datenschutzgründen, du siehst also nie alles. Eine Agentur, die das erklärt, arbeitet sauber. Eine, die den Bericht für unwichtig hält, eher nicht. Mehr dazu unter Suchbegriffsbericht auswerten.

Welche Warnsignale eindeutig sind

Die meisten Befunde sind Gesprächsanlass. Einige sind es nicht, weil Google sie in der Richtlinie für Drittanbieter selbst regelt oder weil sie dein Eigentum betreffen.

Google kennt die Zugriffsebenen Nur E-Mail, Abrechnung, Schreibgeschützt, Standard und Administrator. Für die Prüfung reicht Schreibgeschützt. Für die Sicherheit, das Konto bei einem Wechsel mitzunehmen, brauchst du einen Administratorzugang auf eine Adresse deiner Firma.

Fragen, die du als Laie stellen kannst

Gute Antworten erkennst du daran, dass sie Zahlen nennen, Grenzen zugeben und zu deinem Geschäft passen. Ausweichende Antworten verweisen auf Google, auf den Algorithmus oder auf die Saison.

• Wie viel des gemeldeten Umsatzes stammt aus Markensuchen, und wie hoch ist der ROAS ohne Marke?
• Mit welcher Marge rechnet ihr, und wo liegt unser Break-even-ROAS?
• Welche Conversion-Aktionen zählen in den Conversion-Wert, und wie weicht er vom Shop-Umsatz ab?
• Was habt ihr im letzten Quartal geändert, das ich im Änderungsverlauf finde, und was hat es bewirkt?
• Was würdet ihr mit 20 Prozent weniger Budget streichen?

Die letzte Frage halte ich für die aufschlussreichste. Wer das Konto kennt, kann sofort sagen, welcher Teil am wenigsten beiträgt. Wer nur verwaltet, braucht dafür eine Woche. Ein Report, der diese Fragen von selbst beantwortet, sieht aus wie in Monatsreport für die Geschäftsführung beschrieben.

Wann diese Prüfung in die Irre führt

Der Abgleich taugt über mehrere Monate, nicht für einzelne Wochen. Google Ads ordnet Conversions dem Datum des Klicks zu, nicht dem Kaufdatum, dein Shop bucht nach Bestelldatum. Am Monatsende fehlen deshalb im Konto Käufe, die später nachgetragen werden.

Die Markenquote sagt wenig, wenn Wettbewerber gezielt auf deinen Shopnamen bieten. Dann kann die Markenkampagne Umsatz schützen, und ein hoher Anteil ist kein Vorwurf an die Agentur. Klarheit bringt dann nur ein Test, keine Quote.

Und keine dieser Prüfungen beurteilt die Strategie: ob die Agentur die richtigen Produkte pusht, neue Kunden gewinnt oder nur Stammkunden erneut bezahlt. Das eBay-Experiment fand, dass bei Nicht-Marken-Begriffen vor allem neue und seltene Käufer auf Anzeigen reagierten, während Stammkäufer den Großteil der Ausgaben verursachten. Ob deine Agentur dieses Muster kennt und gegensteuert, ist eine gute Frage für das nächste Gespräch. Wenn die Antworten nicht reichen, ist ein Audit mit Lesezugriff durch jemand Unabhängigen der nächste Schritt, bevor du kündigst.