Conversion-Wert maximieren mit oder ohne Ziel-ROAS: was ist besser?

Die Wahl hängt davon ab, welche Zahl in deinem Plan hart ist

Die üblichen Ratschläge machen die Wahl an Datenmenge und Kontoreife fest. Das sind Voraussetzungen, aber keine Entscheidungsregel. Ich halte eine andere Frage für die eigentliche: Was darf sich in deinem Plan bewegen, das Werbebudget oder die Rendite?

Laut Google ist Conversion-Wert maximieren für den Fall gedacht, dass innerhalb des Tagesbudgets möglichst viel Wert entstehen soll. Ziel-ROAS legt zusätzlich eine Effizienzgrenze darüber. Daraus folgt eine einfache Zuordnung:

Die dritte Zeile ist ein typischer Planungsfehler. Ein Budget, das ausgegeben werden muss, und eine Rendite, die nicht unterschritten werden darf, passen nur zufällig zusammen. Die Strategie erzwingt eine davon, die andere ist Ergebnis.

Ohne Ziel kauft die Kampagne bis zum letzten Euro ein

Ohne Ziel versucht die Strategie laut Google-Hilfe, das volle durchschnittliche Tagesbudget auszugeben. Wer bisher deutlich darunter lag, kann nach dem Wechsel spürbar mehr ausgeben. Der ROAS ist dabei keine Vorgabe, sondern Ergebnis und schwankt mit jeder Budgetänderung.

Das Problem daran ist der Durchschnitt. Der Bericht zeigt den ROAS über alle Ausgaben, die Kosten der letzten Euro sieht man darin nicht. Ein Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen:

Angenommen, ein Shop hat einen Break-even-ROAS von 3. Die Kampagne gibt 10.000 € im Monat aus und erzielt 50.000 € Umsatz, also ROAS 5. Die ersten 8.000 € bringen 46.000 € (ROAS 5,75), die letzten 2.000 € nur 4.000 €. Der Grenz-ROAS dieser letzten 2.000 € liegt bei 2, also unter Break-even.

Der Bericht zeigt ROAS 5 und sieht gut aus. Kaufmännisch verliert der Shop auf den letzten 2.000 € Geld. Ohne Ziel ist das kein Fehler der Strategie, sondern ihr Auftrag: Sie soll das Budget ausgeben. Wer ohne Ziel arbeitet, steuert die Rendite deshalb über die Budgethöhe selbst. Wie du die Untergrenze dafür bestimmst, steht in Break-even-ROAS berechnen.

Mit Ziel ist das Budget nur noch ein Deckel

Mit Ziel-ROAS bestimmt das Ziel, welche Auktionen sich lohnen, und das Budget begrenzt nur nach oben. Damit das Ziel steuern kann, braucht das Budget Luft. Google empfiehlt für budgetbegrenzte Zielkampagnen ein Tagesbudget komfortabel über den durchschnittlichen Ausgaben.

Für die Budgetplanung heißt das: Das Budget im Konto ist bei Ziel-ROAS keine Prognose mehr. Die Ausgaben ergeben sich aus der Nachfrage, die das Ziel erfüllt. In einer schwachen Woche gibt die Kampagne weniger aus, in einer starken mehr. Wer intern ein festes Monatsbudget berichten muss, sollte das vorher klären, sonst wirkt die Unterauslieferung wie ein Problem, obwohl sie gewollt ist.

Mehr Volumen holst du mit Ziel-ROAS über ein niedrigeres Ziel, mehr Effizienz über ein höheres. Nach jeder Änderung rät Google, ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten. Wie du den Wert herleitest, beschreibt Ziel-ROAS festlegen.

Das lockere Ziel mit knappem Budget funktioniert nicht mehr

Eine verbreitete Mischform war ein bewusst niedriges Ziel als Sicherheitsnetz, dazu ein knappes Budget, das die Ausgaben begrenzt. Die Kampagne übertraf das Ziel dann regelmäßig, weil das Budget sie auf die besten Auktionen beschränkte.

Seit dem Update vom August 2026 steuern budgetbegrenzte Ziel-ROAS-Kampagnen laut Google konsequenter auf das gesetzte Ziel, auch bei Budgetänderungen. Wer das Ziel bisher übertraf, landet näher daran. Google passt dabei weder Ziele noch Budgets automatisch an. Optmyzr folgert, dass bewusst niedrige Ziele als Puffer damit ihre Wirkung verlieren. Details zur Umstellung stehen in Budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-ROAS seit August 2026.

Für die Wahl zwischen den beiden Strategien ist das der eigentliche Punkt. Die Mischform hat dir die Entscheidung erspart, und jetzt musst du sie treffen. Google nennt für unflexible Budgets, bei denen du Renditeschwankung akzeptierst, ausdrücklich den Wechsel auf Conversion-Wert maximieren ohne Ziel als Option. Willst du dagegen eine Rendite sichern, gehört ins Ziel die echte Untergrenze und nicht ein Wert mit Abschlag.

Wann du ohne Ziel startest

Ich würde ohne Ziel starten, wenn mindestens eine dieser Bedingungen zutrifft:

• Das Budget ist fest und muss ausgegeben werden, etwa ein Testbudget oder ein freigegebener Betrag für eine Aktion.
• Die Kampagne hat noch zu wenige Daten für ein Ziel. Google nennt für Search und Shopping mindestens 15 Conversions in 30 Tagen und Conversion-Werte über ein bis zwei Conversion-Zyklen. Mehr dazu in Wie viele Conversions Ziel-ROAS braucht.
• Das Budget ist so knapp, dass die Kampagne ohnehin nur die stärksten Auktionen bekommt und der ROAS deutlich über deiner Untergrenze liegt.

Ohne Ziel heißt nicht ohne Kontrolle. Du prüfst regelmäßig, ob der ROAS über der Untergrenze liegt, und nimmst Budget weg, sobald er sich ihr nähert. Beachte dabei die Budgetregeln: Ein einzelner Tag darf laut Google bis zum Doppelten des Tagesbudgets kosten, im Monat höchstens Tagesbudget mal 30,4.

Wann du ein Ziel setzt

Ich würde ein Ziel setzen, wenn die Kampagne genug Daten hat und eine Rendite nicht unterschritten werden soll. Das betrifft typischerweise Kampagnen, die skalieren sollen: Dort ist nicht das Budget knapp, sondern die Frage, wie viel zusätzlicher Umsatz sich noch lohnt.

Eine Grenze dieser Regel: Ziel-ROAS schützt die Rendite nur so gut wie die Werte, auf die es bietet. Stimmen die Conversion-Werte nicht, etwa weil Retouren oder Margenunterschiede fehlen, sichert das Ziel eine falsche Zahl ab. Das gilt für beide Strategien, fällt bei einem Ziel aber weniger auf, weil es nach Kontrolle aussieht. Was Smart Bidding dabei optimiert und was nicht, steht in Smart Bidding für Onlineshops.

Was die Wahl für die Budgetverteilung zwischen Kampagnen bedeutet

Laufen mehrere Kampagnen nebeneinander, ändert die Strategie, wer die Verteilung macht. Bei Conversion-Wert maximieren ohne Ziel verteilst du selbst: Jede Kampagne gibt aus, was sie hat, und der ROAS ist Folge deiner Budgetaufteilung. Wenn eine Kampagne mit ROAS 8 und eine mit ROAS 4 läuft, sagt das wenig darüber, wo der nächste Euro mehr bringt. Das zeigt erst eine Budgetverschiebung und der Vergleich danach.

Bei Ziel-ROAS mit ausreichend Budget verteilt im Kern die Nachfrage: Jede Kampagne nimmt sich, was ihr Ziel erlaubt. Deine Stellschraube ist dann das Ziel je Kampagne, nicht das Budget. Ein Konto, in dem einige Kampagnen ohne Ziel und andere mit Ziel laufen, ist möglich, braucht aber eine klare Begründung je Kampagne. Sonst landet zusätzliches Budget dort, wo es keine Renditegrenze gibt.

Stand der Benennung

Ab Juni 2026 benennt Google die frühere Strategie "Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS" schrittweise um in Ziel-ROAS. Laut Google ist das eine reine Umbenennung, das Gebotsverhalten bleibt gleich und im Konto ist nichts zu tun. Die ziellose Variante behält Namen und Verhalten. Während der Umstellung können alte und neue Namen gemischt auftauchen, sodass sich Berichte nach Strategienamen aufteilen. Wer Auswertungen oder Skripte nach diesen Namen filtert, sollte beide Bezeichnungen abfangen.