Budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-ROAS: was seit August 2026 anders ist

Dein eingetragener Ziel-ROAS ist jetzt der Preis, zu dem Google Umsatz einkauft

Bei einer budgetbegrenzten Kampagne konnte der Zielwert lange falsch sein, ohne dass es auffiel, weil der tatsächliche ROAS darüber lag und die Rechnung bezahlte. Das ist vorbei. Laut Google wurde die Änderung ab dem 17. August 2026 ausgerollt und war am 27. August global abgeschlossen. Kampagnen mit Status „Begrenzt durch Budget“ und Ziel-ROAS oder Ziel-CPA optimieren seither konsequenter auf den eingetragenen Wert. In Demand Gen gilt das auch für Ziel-CPC.

Betroffen sind Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel. Kampagnen mit genug Budget ändern laut Google ihr Verhalten nicht. Ziele und Budgets fasst Google nicht an, also bleibt die Entscheidung bei dir. Googles eigenes Beispiel rechnet mit CPA: Ziel 10 USD, tatsächlich 5 USD, die Kampagne läuft jetzt Richtung 10 USD. Beim ROAS ist die Richtung dieselbe, nur nach unten.

Die Ausgaben bleiben gleich, der Gewinn nicht

Google beruhigt mit dem Satz, die Änderung erhöhe die Ausgaben nicht direkt. Das bezieht sich auf das Geld, das rausgeht, nicht auf das, was dafür zurückkommt. Dieselbe Quelle räumt ein, dass bisher übererfüllende Kampagnen ohne Eingriff betroffen sein können. Das ist die eigentliche Nachricht.

Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Ein Shop gibt in einer budgetbegrenzten Kampagne 10.000 Euro im Monat aus, Ziel-ROAS 3, tatsächlicher ROAS 5, Deckungsbeitrag vor Werbung 40 Prozent vom Umsatz. Der Break-even-ROAS liegt damit bei 2,5.

Die rechte Spalte ist der volle Ausschlag, nicht die Prognose für jedes Konto. Sie zeigt aber, warum das Problem leicht übersehen wird: ROAS 3 liegt über Break-even, die Kampagne erfüllt ihr Ziel, und im Konto ist nichts rot. Trotzdem fehlen 8.000 Euro im Monat.

Belastbare Effektgrößen gibt es nicht. Das einzige frühe Signal, das ich zitieren würde, stammt von Amsive: In der ersten Woche fiel der ROAS bei den betrachteten Ziel-ROAS-Kampagnen im Handel um rund 29 bis 35 Prozent. Es ist eine kleine Gruppe, und die Agentur nennt das selbst ein frühes Signal und keinen Benchmark.

Warum Kampagnen vorher über dem Ziel lagen

Eine Ursache nennt Google nicht, nur die Begründung: Das alte Verhalten sei verwirrend gewesen und habe bei Budgetänderungen unvorhersehbare Ergebnisse gebracht. Eine Erklärung liefert Mike Ryan von Smarter Ecommerce: Google habe bei budgetbegrenzten Kampagnen die Gebote gesenkt, um das Budget nicht zu überschreiten. Das ist seine Lesart, keine Bestätigung von Google.

Meine Einschätzung dazu: Die Übererfüllung war für viele Händler ein unbemerkter Teil der Marge. Der Budgetdeckel wirkte nebenbei als Effizienzbremse, und niemand musste den Zielwert je gegen die Marge prüfen. Ginny Marvin, Ads Liaison bei Google, beschreibt die neue Rollenverteilung klar: Das Ziel ist der Hebel für Effizienz und Ausgabensteuerung, die Maximieren-Strategien sind für feste Budgets gedacht.

Das Anpassungstool schreibt den alten Nebeneffekt fest

Googles Anpassungstool für Gebotsziele zeigt die historische Leistung und setzt per „Apply“ das Ziel auf diesen Wert. Es erhält den Status quo und beantwortet nicht, ob der kaufmännisch richtig ist. Dazu kommt: Eine Empfehlung fehlt unter 7 Conversions und erscheint nur bei Kampagnen, die laut aktuellen Daten wahrscheinlich betroffen sind. Keine Empfehlung heißt also nicht: nicht betroffen.

Ich würde deshalb nach Lage entscheiden, nicht nach Tool. Maßstab ist der Deckungsbeitrag in Euro, und der Break-even-ROAS ist dabei die Untergrenze, kein Ziel, denn genau dort bleibt nach Werbung nichts übrig. Ist-ROAS meint in der Tabelle den Wert vor dem 17. August, der heutige kann schon gefallen sein.

Warum die dritte Zeile eine Rechnung braucht, zeigt das Beispiel von oben. Verdoppelt der Shop das Budget auf 20.000 Euro und läuft dann bei ROAS 3, macht er 60.000 Euro Umsatz und 24.000 Euro Deckungsbeitrag vor Werbung. Nach Werbung bleiben 4.000 Euro statt vorher 10.000 Euro, bei mehr Umsatz und einem Ziel über Break-even. Ob sich ein niedrigeres Ziel lohnt, hängt am Zusatz-ROAS des nächsten Schritts, und den schätzt du am ehesten mit dem Gebotssimulator und einem begrenzten Test.

Die Tabelle gilt nicht, wenn du bewusst unter dem kurzfristigen Deckungsbeitrag einkaufst, etwa für Neukunden mit belegtem Folgeumsatz. Dann rechnest du mit anderen Werten.

In der Black Week führen beide Wege zum Ziel

Die übliche Prüfliste schaut auf den heutigen Status. Das greift zu kurz. Steigt die Nachfrage, können Kampagnen ins Budgetlimit laufen, die vorher keines hatten, und dann gilt für sie im Peak genau der eingetragene Wert. Früher hätte der Deckel die Effizienz nebenbei gehalten. Begrenzt durch Budget ist also kein fester Zustand einer Kampagne, sondern hängt an der Woche.

Nimmst du dagegen Googles Empfehlung und setzt das Budget auf das Dreifache der erwarteten Ausgaben, bindet der Deckel in der Regel nicht mehr, und die Kampagne skaliert entlang des Ziels. Google verdient an dieser Empfehlung mit, das gehört mitgelesen. Beide Wege enden gleich: Das Ziel ist in dieser Woche die einzige verbliebene Effizienzsteuerung.

Dazu verschiebt der Rabatt den Maßstab. Im Rechenbeispiel kostet die Ware netto 100 Euro bei 40 Euro Deckungsbeitrag, Break-even 2,5. Mit 20 Prozent Rabatt ist der Wert 80 Euro, der Deckungsbeitrag 20 Euro, Break-even 4. Ein Ziel von 3 bringt dann auf 100 Euro Werbekosten 300 Euro Umsatz und 75 Euro Deckungsbeitrag, also 25 Euro Verlust. Vor August hätte eine budgetbegrenzte Kampagne das eventuell überdeckt. Darauf würde ich mich nicht mehr verlassen. Die Rechnung für den Rabatt selbst steht im Artikel zur Black-Week-Vorbereitung.

Für Zieländerungen vor Aktionen rät Google zu schrittweisem Vorgehen, etwa in 30-Prozent-Schritten mit ein bis zwei Conversion-Zyklen Abstand. Von 3 auf 4 ist schon ein ganzer Schritt, also früh genug beginnen. Saisonale Anpassungen sind laut Google für Ereignisse von 1 bis 7 Tagen und große erwartete Sprünge der Conversion-Rate gedacht, und ob sich das bei dir lohnt, klärt der Artikel zur saisonalen Gebotsanpassung.

Die Grenze dieser Überlegung: Sie ist meine Schlussfolgerung aus Googles Regel, keine gemessene Beobachtung. Für Händler, deren Kampagnen auch im Peak reichlich Budgetpuffer haben, ändert sich dadurch wenig.

So prüfst du dein Konto

1. Liste alle Kampagnen mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA, deren Budget heute begrenzt oder bei erwarteter Spitzennachfrage knapp wäre. Gehe nach deiner Liste, nicht nach den Empfehlungen im Konto.
2. Trage je Kampagne drei Zahlen ein: eingetragenes Ziel, Ist-ROAS vor dem 17. August, Ist-ROAS seit dem 27. August. Saisoneffekte überlagern den Vergleich, darum liest du nur die Richtung.
3. Rechne den Break-even je Kampagne, mit dem Margenmix, den sie tatsächlich verkauft, und einmal mit Aktionsmarge.
4. Entscheide nach der Tabelle oben. Bei Portfolio-Strategien und geteilten Budgets geht das nur auf dieser Ebene, und bei einem begrenzten geteilten Budget verteilt sich der Effekt auf alle Kampagnen der Gruppe.
5. Bewerte frühestens nach ein bis zwei Conversion-Zyklen, so rät es auch Google. Wer früher nachsteuert, reagiert auf unvollständige Daten.

Stand dieser Einordnung ist November 2026. Kampagnen-Gesamtbudgets verhalten sich laut Google unverändert, sie brauchen diese Prüfung aus diesem Anlass nicht.