Begrenzt durch Budget: wann erhöhen und wann gerade nicht

Der Status beschreibt eine Lücke und empfiehlt nichts

Der Status „Begrenzt durch Budget“ (in der deutschen Google-Hilfe „Durch das Budget eingeschränkt“, englisch Limited by budget) misst dein Budget an der verfügbaren Menge, nicht an deinem Gewinn. Laut Google liegt das durchschnittliche Tagesbudget unter dem Betrag, der alle verfügbaren Impressionen und Klicks bei den aktuellen Einstellungen abdecken würde. Google reduziert dann die Häufigkeit der Auslieferung, damit das Geld nicht zu früh weg ist, und schreibt selbst, dass eine Kampagne mit diesem Status erfolgreich sein kann.

Für dich als Händler ist das eine Beschreibung: Es gäbe mehr zu kaufen. Offen bleibt, ob sich das Mehr rechnet, und das hängt allein an der Rendite der zusätzlichen Klicks. Der Durchschnitts-ROAS der Kampagne beantwortet das nicht, denn er enthält alle guten Klicks, die du ohnehin schon hast.

Die Rechnung: Grenzrendite gegen Break-even-ROAS

Die Entscheidung braucht zwei Zahlen, die im Konto nirgends nebeneinander stehen:

• Grenz-ROAS = (Conversion-Wert neu minus Conversion-Wert alt) geteilt durch (Kosten neu minus Kosten alt)
• Break-even-ROAS = 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten

Liegt der Grenz-ROAS über dem Break-even-ROAS, verdienst du am nächsten Budgetschritt. Liegt er darunter, zahlst du drauf, auch wenn der Durchschnitt weiter gut aussieht.

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen: Angenommen, ein Shop hat 25 Prozent Deckungsbeitrag vor Werbekosten, also einen Break-even-ROAS von 4. Er erhöht das Monatsbudget um 20 Prozent.

Fall B ist der teure. Der ROAS von 4,67 steht im Bericht klar über dem Break-even, und trotzdem hat die Erhöhung 1.500 € im Monat gekostet. Wer nur prüft, ob die Kampagne ihr Ziel noch erreicht, sieht das nicht. Die Rechnung setzt voraus, dass der Conversion-Wert zur Basis der Quote passt, also dieselbe Behandlung von Steuer und Retouren. Überträgst du bereits Marge als Wert, liegt der Break-even-ROAS bei 1.

Was der entgangene Anteil sagt und was nicht

Der entgangene Anteil zeigt, wie viel Menge das Budget abschneidet, über deren Wert sagt er nichts. Search lost IS (budget) ist laut Google der Anteil der Zeit, in dem Anzeigen im Suchnetzwerk wegen zu geringen Budgets nicht ausgeliefert wurden, verfügbar nur auf Kampagnenebene. Dahinter steht eine Schätzung der möglichen Impressionen.

Ich würde die Zahl deshalb als Vorfilter nutzen, nicht als Argument. Eine feste Schwelle, ab der erhöht werden muss, gibt es nicht. Drei Lesarten helfen trotzdem, nach meiner Einschätzung:

• 30 Prozent entgangener Anteil bedeuten nicht 30 Prozent Umsatz, die auf dem Tisch liegen. Du erfährst, dass Auktionen fehlen, und nicht, wie gut sie konvertiert hätten.
• Ist der Anteil wegen Anzeigenrang (Search lost IS, rank) deutlich größer als der wegen Budget, ist Geld vermutlich der schwächere Hebel. Die Kampagne verliert dann vor allem in der Auktion.
• Steigt der Budgetwert, ohne dass du etwas geändert hast, muss die Kampagne nicht schlechter geworden sein. Laut Adalysis liegt das meist an verändertem Suchvolumen, typischerweise Saison, und auch steigende Klickpreise treiben ihn, weil das Budget schneller aufgebraucht ist. Bei höheren Klickpreisen hieße mehr Budget: mehr Geld für dieselben Klicks.

Den Grenz-ROAS schätzen, auch wenn der Simulator ausfällt

Das naheliegende Werkzeug fehlt oft genau hier. Die Simulatoren können ausfallen, wenn die Kampagne ihr Tagesbudget in den letzten 7 Tagen mindestens einmal erreicht oder fast erreicht hat, und bei geteilten Budgets steht der Kampagnen-Simulator gar nicht bereit. Zwei Auswege bleiben.

Leistungsplaner. Die Agentur Precis beschreibt den Weg: Kosten und Conversion-Wert für den nächsten Punkt über und unter den aktuellen Ausgaben ablesen und die Differenzen teilen. Das Ergebnis ist laut Precis ein Richtwert auf Basis historischer Daten. Für die Frage, ob du klar über oder klar unter dem Break-even liegst, reicht das meist. Knappe Ergebnisse würde ich damit nicht entscheiden.

Kleiner Schritt mit Messung. Google rät, nach einer Erhöhung ein bis zwei Conversion-Zyklen zu warten, bevor du die Leistung bewertest. Für die Schrittgröße gibt es keine Google-Vorgabe: Der PPC-Spezialist Nils Rooijmans erhöht selten um mehr als 20 Prozent pro Woche, das halte ich für brauchbar. Bei langem Conversion-Verzug gibt die Wartezeit den Takt vor. Danach rechnest du die Differenz zum Zeitraum davor. Saison und Angebote laufen mit, deshalb würde ich die Zahl gegen Kampagnen ohne Änderung halten und im Budgetschritt nichts anderes mitändern, auch nicht das Ziel.

„Ziel senken“ meint bei CPA und ROAS das Gegenteil

Einen Ziel-CPA zu senken macht die Kampagne strenger, einen Ziel-ROAS zu senken macht sie lockerer. Bei knappem Budget ist das der Unterschied zwischen besserer und schlechterer Rendite für dasselbe Geld, denn solange das Budget die Grenze bleibt, steht die Ausgabe fest. Die Stellgröße ist dann der Preis pro Ergebnis.

Seit dem 17. August 2026 hat das mehr Gewicht (Stand der Google-Hilfe: November 2026). Budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS liefern laut Google näher am eingetragenen Ziel. Googles Beispiel: Bei 10 USD Ziel-CPA und 5 USD Ist-CPA bewegt sich die Kampagne ohne Eingriff Richtung 10 USD, wer die 5 USD halten will, trägt sie als Ziel ein und kann das Budget später erhöhen. Details dazu stehen im Artikel über budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-ROAS.

Übertragen auf den Shop aus dem Rechenbeispiel, vereinfacht mit 1.000 € Tagesbudget, das voll ausgegeben wird: Bei Ziel-ROAS 4 und Ist-ROAS 6 sinkt der Conversion-Wert von 6.000 € Richtung 4.000 €. Der Deckungsbeitrag nach Werbekosten fällt von 500 € auf null, bei unveränderter Ausgabe. Ein zu lockeres Ziel in einer budgetbegrenzten Kampagne kostet Geld, ohne dass jemand etwas angefasst hat.

Aus diesen Mechaniken ergibt sich, welcher Hebel wann passt. Die Tabelle ist meine Einschätzung:

Den vierten Fall kennzeichnet Google als eigenen Status: Gebotslimits oder Ziele bremsen, etwa ein zu niedriger Ziel-CPA oder ein zu hoher Ziel-ROAS. Mehr Budget ändert dort wenig. Wie stark du ein Ziel auf einmal bewegst, ist eine eigene Frage: Ziel-ROAS ändern.

Google selbst rät zu einem Budgetpuffer plus einem Ziel, das die gewünschte Effizienz abbildet. Das passt zur Tabelle nur unter einer Bedingung: Das Ziel muss so hoch liegen, dass du auch den letzten dadurch gekauften Klick haben willst. Ein Ziel-ROAS exakt am Break-even heißt im Durchschnitt null Deckungsbeitrag, der Puffer hätte dann nichts zu verdienen.

Wann die Rechnung nicht gilt

Der Vergleich mit dem Break-even setzt voraus, dass die Kampagne heute Geld verdienen soll. Bei Marken- oder Sortimentszielen stellst du Rendite bewusst zurück, dann ist ein Grenz-ROAS unter Break-even kein Fehler, solange du den Preis dafür kennst und begrenzt. Die Abwägung steht im Artikel über bewusstes Werben unter Break-even.

Bei wenigen Conversions trägt die Schätzung nicht. Wenn ein paar Bestellungen mehr oder weniger den Grenz-ROAS von 3 auf 6 verschieben, ist die Zahl keine Entscheidungsgrundlage. Dann würde ich das Budget nach dem Deckungsbeitrag festlegen, den du riskieren willst, und die Rechnung erst aufmachen, wenn genug Daten da sind.