Wie viel Budget ein Shop für Google Ads braucht

Das Budget kauft eine Information, und die wird in Bestellungen gerechnet

Ein Budget in Euro sagt wenig, solange niemand dazusagt, wie viele Bestellungen es kaufen soll. Ratgeber nennen etwa 300 bis 500 Euro zum Start. Bei 20 Euro Kosten je Bestellung sind 400 Euro immerhin 20 Bestellungen, bei 150 Euro nicht einmal drei. Dieselbe Summe ist also einmal ein Test und einmal Zufall.

Ich rechne deshalb rückwärts: Welche Frage soll der Monat beantworten, wie viele Bestellungen braucht diese Antwort, und was kostet eine Bestellung. Das ergibt den Bedarf. Ihm stellst du eine zweite Zahl gegenüber, die Verlustgrenze: das, was du verlieren darfst, wenn die Antwort schlecht ausfällt.

Kosten je Bestellung = Klickpreis ÷ Conversion-Rate Monatsbudget = benötigte Bestellungen × Kosten je Bestellung

Den Klickpreis schätzt du vor dem Start mit dem Keyword-Planer, der durchschnittliche Kosten je Keyword zeigt. Das bleibt eine Schätzung, und für Shopping nehme ich sie nur als grobe Näherung. Die Conversion-Rate kommt aus deinem Shop, nicht aus fremden Benchmarks. Sie enthält allerdings Stammkunden und Direktbesucher, darum setze ich sie für kalten Anzeigenverkehr niedriger an.

Wie viele Bestellungen nötig sind, hängt von der Frage ab

Die Zahlen, die im Umlauf sind, beantworten verschiedene Fragen. Wer sie mischt, plant entweder zu knapp oder zu teuer. Die Google-Werte haben den Stand November 2026.

Warum 15 Bestellungen eine Eintrittskarte sind und noch keine Antwort, zeigt die Statistik. Bei Zählwerten sind Mittelwert und Varianz gleich, die Streuung liegt also bei der Wurzel aus der Zahl. Das sind in meiner Modellrechnung rund 26 Prozent bei 15 Bestellungen und rund 14 Prozent bei 50, jeweils als einfache Standardabweichung. Ein gemessener ROAS von 4 heißt dann bei 15 Bestellungen ungefähr 3 bis 5, bei 50 Bestellungen ungefähr 3,4 bis 4,6. Liegt dein Break-even-ROAS bei 3, reicht die Spanne im ersten Fall bis an die Verlustzone, im zweiten liegt sie darüber. Schwankende Warenkörbe kommen noch hinzu, die echte Unsicherheit ist also größer. Wie viel im Einzelfall reicht, behandelt der Artikel zu den Conversions für Ziel-ROAS.

Rechenbeispiel: Gleicher Umsatz, völlig anderer Bedarf

Angenommen, zwei Shops machen je 30.000 Euro Umsatz im Monat. Alle Zahlen sind erfunden und rund gewählt.

Der Bedarf folgt den Kosten je Bestellung und nicht der Größe des Shops. Ein kleiner Shop mit teuren Bestellungen braucht mehr Budget als ein großer mit günstigen. Genau deshalb hilft dir keine Tabelle, die Budgets nach Umsatzklassen sortiert.

Prozent vom Umsatz ist ein Ergebnis, kein Eingabewert

Die oft zitierten Quoten taugen nicht für diese Frage. Der Gartner-Wert von 7,7 Prozent vom Umsatz gilt für das gesamte Marketing und stammt überwiegend von Unternehmen mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz. Eine seriöse Google-Ads-Quote für Shops kenne ich nicht.

Als Kontrolle am Ende ist der Prozentwert trotzdem nützlich. Im Beispiel kosten die 50 Bestellungen bei Shop A 3,3 Prozent des Monatsumsatzes und bringen 3.000 Euro, also ein Zehntel des Umsatzes. Bei Shop B sind es 25 Prozent, und die 20.000 Euro aus den Anzeigen wären zwei Drittel seines Umsatzes. Diese Zahl sagt dir, dass der Plan für B eine große Wette ist. Sie sagt dir nicht, wie viel Budget er braucht.

Die zweite Zahl: Was du verlieren darfst

Das Risiko ist nicht das ganze Budget, denn auch ein enttäuschender Test bringt Bestellungen und damit Deckungsbeitrag. Den möglichen Verlust rechnest du für einen Schlechtfall aus:

Verlust = Budget × (1 − Deckungsbeitrag je Bestellung ÷ tatsächliche Kosten je Bestellung)

Angenommen, beide Shops haben vor Werbekosten 40 Prozent Deckungsbeitrag, also 160 Euro je Bestellung bei Shop B. Geplant sind 150 Euro Kosten je Bestellung, das wären 10 Euro Plus. Liegen die Kosten tatsächlich 50 Prozent höher, bei 225 Euro, kauft das Budget von 7.500 Euro nur rund 33 Bestellungen, und es fehlen rund 2.200 Euro. Derselbe Schlechtfall kostet Shop A rund 200 Euro.

Die Verlustgrenze legst du vor dem Start fest, als Betrag, und zwar aus dem Deckungsbeitrag, den du übrig hast, nicht aus dem Plan. Die Rechnung zählt nur die erste Bestellung. Wenn Neukunden bei dir verlässlich nachkaufen, darfst du großzügiger sein, solange du das aus deinen Shopdaten belegen kannst. Liegt der Deckungsbeitrag schon im Plan unter den Kosten je Bestellung, kauft das Budget keine Information mehr, dann gehört die Frage zu den Fällen, in denen sich Google Ads für den Shop nicht lohnt.

Bedarf über der Grenze: die Frage verkleinern, nicht das Budget streuen

Der naheliegende Reflex ist der teuerste: das knappe Budget auf mehrere Kampagnen verteilen, damit alles einmal dabei ist. Danach hat keine Kampagne genug Bestellungen für eine Aussage. Niedrige Tagesbudgets können laut Google außerdem die Anlaufphase verlangsamen. Ich würde stattdessen in dieser Reihenfolge prüfen:

1. Eine Kampagne statt mehrerer. Google rät selbst, Kampagnen nach Möglichkeit zusammenzufassen, damit die Conversion-Daten gebündelt sind.
2. Weniger Sortiment. Du startest nur mit den Produkten, bei denen Deckungsbeitrag und Kaufabsicht am besten zusammenpassen. Das kann den Preis je Bestellung senken, die Antwort gilt dann aber nur für diesen Ausschnitt.
3. Längere Messzeit. 50 Bestellungen über zwei Monate kosten nicht weniger, aber das Geld fließt langsamer, und du kannst früher abbrechen. Saisoneffekte mischen sich dafür stärker hinein.
4. Eine gröbere Frage. Mit 15 bis 20 Bestellungen lässt sich nicht klären, ob der ROAS 3,5 oder 4 beträgt. Du siehst aber, ob die Kosten je Bestellung ungefähr im Plan liegen oder doppelt so hoch.
5. Noch nicht starten. Reicht auch die gröbere Frage nicht, ist das eine saubere kaufmännische Entscheidung und kein Versäumnis.

Wie du das Budget aufteilst

Die Zahl der Kampagnen folgt aus dem Budget, nicht umgekehrt: Kampagnen = Monatsbudget ÷ (Bestellungen je Kampagne × Kosten je Bestellung). Bei 2.000 Euro, 20 Euro je Bestellung und 50 Bestellungen sind das zwei. Bei 40 Euro ist es eine.

Feste Schlüssel für Search, Shopping und Performance Max gebe ich nicht an, weil sich keiner belegen lässt. Eine zusätzliche Kampagne ist aus meiner Sicht erst gerechtfertigt, wenn sie ein anderes wirtschaftliches Ziel verfolgt und ihre eigenen Bestellungen zusammenbekommt, das ist die Logik einer Kontostruktur nach Wirtschaftlichkeit. Markenanfragen trenne ich gedanklich immer ab, weil sie die Kosten je Bestellung schönrechnen und der Bedarf für alles andere sonst zu klein aussieht.

Für das Tagesbudget teilst du das Monatsbudget durch die durchschnittliche Tageszahl eines Monats, rund 30,4. Tagesbudget × 30,4 ist in Performance Max das monatliche Abrechnungslimit, an einzelnen Tagen sind bis zum Doppelten möglich. Einzelne teure Tage sind also kein Budgetfehler. Du musst auch nicht beim ersten Versuch richtig liegen: Budgetänderungen lösen laut Google keinen Status „Lernt“ aus und löschen keine Verlaufsdaten. Bewerte die Leistung laut Google nach der Anlaufphase über zwei Conversion-Zyklen oder zwei Wochen, je nachdem, was länger ist. Das ist die Mindestfrist, die Aussagekraft hängt an der Bestellzahl.

Wann diese Rechnung nicht trägt

Sie setzt genügend Nachfrage voraus. Prüfe deshalb vor dem Start die benötigten Klicks: Bestellungen geteilt durch Conversion-Rate, im Beispiel 2.500 bei Shop A und 5.000 bei Shop B. Gibt es so viele passende Suchanfragen nicht, hilft auch mehr Budget nicht.

Falsch gezählte Bestellungen entwerten die ganze Rechnung, gleiche sie also vorher mit dem Shopsystem ab. Bei sehr teuren Produkten mit wenigen Bestellungen sind 50 im Monat womöglich gar nicht erreichbar, dann gibt die Verlustgrenze das Budget vor, und du liest das Ergebnis über einen längeren Zeitraum nur grob. Ein laufendes Konto schließlich braucht diese Herleitung nicht mehr: Dort hast du echte Kosten je Bestellung, und die Frage lautet, was der nächste Euro bringt. Das behandelt der Artikel zu begrenzt durch Budget.