Wann sich Google Ads für einen Shop nicht lohnt

Die Prozentmarge ist der falsche Ausschlusstest

Ob Google Ads für einen Shop aufgehen kann, entscheidet der Warenkorb in Euro, nicht die Marge in Prozent. Zwei Kostenblöcke wachsen nicht automatisch mit dem Warenkorb mit: die Klickkosten je Bestellung (CPC geteilt durch Conversion-Rate) und die fixen Kosten je Bestellung wie Versand, Pick und Pack. Daraus ergibt sich eine Untergrenze:

Mindestwarenkorb = (CPC / Conversion-Rate + fixe Kosten je Bestellung) / Rohmarge in Prozent

Rechne den Warenkorb netto und die Rohmarge nach Wareneinsatz, Zahlungsgebühren und Retourenverlust. Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Angenommen, ein Shop zahlt 0,50 Euro je Klick, konvertiert 2 Prozent der Besucher, hat 6 Euro fixe Kosten je Bestellung und 40 Prozent Rohmarge. Das ergibt (25 + 6) / 0,4 = 77,50 Euro.

Dieselben 40 Prozent, zwei verschiedene Antworten. Wer deutlich darunter liegt, hat kein Optimierungsproblem, sondern ein Angebotsproblem. Der gängige Break-even-ROAS, also Verkaufspreis geteilt durch Marge je Bestellung, sagt dir nur, welchen Wert du erreichen müsstest. Ob dieser Wert überhaupt erreichbar ist, musst du vorher klären. Wie du den Break-even-ROAS mit allen Kosten berechnest, ist erst der zweite Schritt.

Welche Conversion-Rate müsstest du schaffen?

Stell die Formel um, dann bekommst du die Prüfzahl für deinen tatsächlichen Warenkorb: nötige Conversion-Rate = CPC / (Warenkorb × Rohmarge - fixe Kosten). Für den 40-Euro-Warenkorb aus dem Beispiel sind das 0,50 / (16 - 6) = 5 Prozent.

Zum Einordnen: Die Auswertung von Smarter Ecommerce für europäischen E-Commerce nennt für Shopping rund 3,5 Prozent im dritten Quartal 2025 und einen Spitzenwert von 4,5 Prozent im vierten. Wer dauerhaft 5 Prozent braucht, müsste selbst den Spitzenwert dieses Marktschnitts übertreffen. Einzelne Shops schaffen das, aber ich würde keinen Start darauf bauen. Bei diesem CPC ist der Kanal rechnerisch zu, bis sich Warenkorb, Marge oder Wiederkauf ändern.

Der CPC verschiebt das Ergebnis stark. Dieselbe Auswertung nennt für Shopping etwa 0,29 bis 0,30 Euro im dritten Quartal 2025 und rund 0,34 Euro im November. Bei 0,30 Euro bräuchte unser Beispiel nur noch 3 Prozent, und das sieht machbar aus. Ich halte Marktwerte trotzdem für den günstigen Fall: Sie stammen von bestehenden Werbetreibenden, in deren Zahlen vermutlich auch Markensuchen und Wiederkäufer stecken, und ein neuer Shop startet eher schlechter. Dazu kommt laut dem Anbieter Channable ein Anstieg der CPCs um 15 Prozent von Juni 2025 bis Juni 2026. Rechne deshalb mit einem Puffer und nicht mit dem Mittelwert.

Ab welcher Marge wird es schwierig?

Eine pauschale Prozentgrenze gibt es nicht, sie folgt aus dem Warenkorb. Die nötige Rohmarge ist (Klickkosten je Bestellung + fixe Kosten) / Warenkorb. Bei 20 Euro Klickkosten je Bestellung und 6 Euro fixen Kosten braucht ein 50-Euro-Warenkorb 52 Prozent, ein 100-Euro-Warenkorb 26 Prozent und ein 200-Euro-Warenkorb 13 Prozent.

Die Tabelle zeigt den Mindestwarenkorb in Euro, wieder mit 6 Euro fixen Kosten als Annahme:

Die Spalten orientieren sich an Anbieterdaten, eine Prognose für dich sind sie nicht: Channable nennt je nach Branche bei Shopping 8,95 bis 21,74 Euro CPA und bei PMax 9,90 bis 26,72 Euro. Die 30-Euro-Spalte ist meine Annahme für den schlechteren Start. Lies die Tabelle als Warnung: Mit 25 Prozent Rohmarge kommst du selbst im günstigen Fall kaum unter 64 Euro Warenkorb weg.

Wann gilt die Rechnung nicht?

Sie gilt nicht, wenn die erste Bestellung nicht die letzte ist. Wiederkauf kann einen CPA über der Bruttomarge tragen. Im 40-Euro-Beispiel verlierst du 15 Euro an der Erstbestellung, und jede Folgebestellung ohne Klickkosten bringt 10 Euro. Der Neukunde muss also im Schnitt anderthalbmal wiederkommen. Diese Zahl nimmst du aus deinem Shopsystem, nicht aus einer Hoffnung. Wie weit das trägt, klärt die Frage, wie viel ein Neukunde kosten darf.

Sie gilt auch nicht für den ganzen Shop auf einmal. Rechne sie je Sortimentsteil mit eigenem CPC, eigener Conversion-Rate und dem echten Warenkorb, nicht mit dem Stückpreis. Mehrere Artikel je Bestellung, Sets oder eine Versandkostengrenze können den Warenkorb über die Schwelle heben. Deshalb würde ich erst am Angebot arbeiten, dann an der Kampagne. Und wer viele Markensuchen hat, sieht im Konto bessere Zahlen, als sie bei neuer Nachfrage zu erwarten wären.

Welche Sortimente tun sich schwer?

Die Tabelle ist meine Einschätzung aus der Logik der Formel, keine Statistik. Die Branche allein sagt wenig, es zählt, welche Größe im Sortiment bricht. Unterschiede gibt es trotzdem: Der Shopping-CPA von Haus und Garten liegt laut Channable mehr als doppelt so hoch wie der von Baby und Haustier.

Nachfrage und Preis prüfst du, bevor du Geld ausgibst

Google Ads fängt vorhandene Kaufabsicht ab. Fehlt die Nachfrage nach dem konkreten Produkt, braucht es zuerst einen Kanal, der sie erzeugt. Prüfen lässt sich das mit einer Gegenrechnung: 30 Bestellungen im Monat bei 2 Prozent Conversion-Rate brauchen 1.500 Klicks. Reichen die Suchanfragen zu deinen Kaufbegriffen dafür offensichtlich nicht, musst du nicht testen. Im Keyword-Planer achte auf den Unterschied: Prognosen berücksichtigen Gebot, Budget und Saisonalität, historische Werte nicht. Für die Frage nach der Nachfrage nimmst du die historischen Werte, für die Budgetfrage die Prognose.

Die Preisposition zeigt das Merchant Center: Der Tab Pricing weist aus, wie viele Produkte teurer oder günstiger als der Benchmark sind und wo die größten Abstände liegen. Dafür verlangt Google eine gültige GTIN, Eigenmarken ohne GTIN bekommen also keinen Vergleich und vergleichen ihre wichtigsten Produkte von Hand. Liegen deine Bestseller klar über dem Benchmark, rechne ich mit einer schwächeren Conversion-Rate als im Marktschnitt, und damit steigt dein Mindestwarenkorb. Was das für die Reichweite heißt, steht bei der Preisposition in Shopping.

Zu, noch nicht reif oder offen?

Halte diese drei Zustände auseinander, denn ein Test lohnt nur beim dritten. Beim ersten verbrennt er Geld für eine Antwort, die du schon hast.

Wie du mit wenig Risiko testest

Behandle den Test als Informationskauf: Du legst vorab fest, welche Verlustsumme dir die Antwort wert ist und wie viele Bestellungen das Budget überhaupt hergibt. Angenommen, der 100-Euro-Shop aus dem Beispiel gibt 1.000 Euro frei. Das sind 2.000 Klicks und bei 2 Prozent Conversion-Rate 40 Bestellungen. Pro Bestellung bleiben vor Werbekosten 34 Euro.

Damit steht die Regel vor dem Start: unter 30 Bestellungen ist die Antwort auf dem aktuellen Stand nein. Teste nur das Sortiment über dem Mindestwarenkorb und werte Markensuchen getrennt aus, sonst schönen sie das Ergebnis.

Plane rund sechs Wochen ein, im Beispiel etwa 25 Euro am Tag, und beantworte die Frage ohne Ziel-ROAS. Laut Google kann die Leistung neuer Kampagnen schwanken, bis die Conversion-Daten gefestigt sind, ausgewertet wird danach über zwei Conversion-Zyklen, mindestens aber zwei Wochen. Für Ziel-ROAS nennt Google 15 Conversions in 30 Tagen als Mindestmaß.

Reicht das Budget nicht, ist auch das eine Antwort. 300 Euro ergeben im Beispiel 600 Klicks und 12 Bestellungen, eine einzige Bestellung mehr oder weniger verschiebt das Ergebnis von 108 Euro um rund ein Drittel. Das wäre eher Zufall als Erkenntnis. Dann rate ich, das Geld zurückzuhalten und erst am Angebot zu arbeiten.