Search im E-Commerce: welche Aufgabe die Suche neben Shopping noch hat

Search bekommt drei Aufgaben, den Rest erledigt der Feed

Search hat im Onlineshop genau drei Aufgaben: die eigene Marke halten, Kategorienachfrage auf eine gute Auswahlseite führen und Beratungsfragen beantworten. Alles andere müsste sich erst rechtfertigen. Der Grund liegt in der Mechanik: Shopping-Anzeigen werden laut Google über die Produktdaten im Merchant Center ausgespielt, nicht über Keywords. Wer sauber gepflegte Produktdaten hat, deckt Produktsuchen damit ohne Keyword-Liste ab. Eine zweite, parallel gepflegte Liste aus Produktnamen bringt dann vor allem Arbeit.

Daraus folgt meine Regel für jede einzelne Suchanfrage: Wäre ein einziges Produkt die vollständige Antwort? Dann gehört die Anfrage zu Shopping. Braucht der Suchende Auswahl, Vergleich oder eine Erklärung, kann eine Produktkachel ihm das nicht geben, und Search hat eine Aufgabe.

Am Beispiel eines angenommenen Shops für Laufschuhe:

Die Tabelle ist eine Einschätzung, keine Google-Vorgabe. Sie trennt nach dem, was der Suchende braucht, und das hält länger als jede Einteilung nach Keyword-Typ. Ein Entweder-oder zwischen Search und Shopping führt dabei in die Irre: Laut Google können eine Shopping-Anzeige und eine Textanzeige bei derselben Suche gleichzeitig erscheinen. Zu klären ist also, was der zusätzliche Text-Klick noch beiträgt.

Die Rechnung: der höchste CPC, den eine Search-Anzeigengruppe verträgt

Ob sich eine Anzeigengruppe trägt, entscheidet ein Wert, den du vorab ausrechnen kannst:

Break-even-CPC = Warenkorbwert × Conversion-Rate × Deckungsbeitragsquote × Anteil zusätzlicher Bestellungen

Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen: Angenommen, eine Kategorie-Anzeigengruppe bringt einen Warenkorb von 80 Euro bei 2 Prozent Conversion-Rate, und nach Ware, Versand und Retouren bleiben 40 Prozent Deckungsbeitrag. Ohne den letzten Faktor ergibt das 80 × 0,02 × 0,40 = 0,64 Euro je Klick. Diese 0,64 Euro gelten aber nur, wenn jede Bestellung ohne die Anzeige ausgeblieben wäre.

Weil deine Shopping-Anzeige auf derselben Suche stehen kann, wäre ein Teil der Bestellungen auch ohne die Textanzeige gekommen. Nimmst du an, drei von vier Bestellungen sind wirklich zusätzlich, sinkt der tragbare CPC auf 0,48 Euro. Bei einem tatsächlichen CPC von 0,60 Euro sieht dieselbe Anzeigengruppe im Konto knapp profitabel aus und verliert real Geld.

Der Anteil ist eine Annahme, solange du ihn nicht gemessen hast. Wenn viel Budget daran hängt, lohnt ein Test auf den zusätzlichen Umsatz. Bei kleinen Anzeigengruppen reicht es, die Rechnung einmal mit 100 und einmal mit 50 Prozent zu machen: Kippt das Ergebnis erst unterhalb von 50 Prozent, muss dich die Annahme nicht beschäftigen. Woher die Quote kommt, steht im Artikel zum Break-even-ROAS.

Marke: halten, ohne zu glauben, dass Shopping weicht

Die Markenkampagne hat die einfachste Aufgabe, aber eine Mechanik mit Haken. Laut Google hat ein mit dem Suchbegriff identisches Exact-Keyword Vorrang vor anderen Broad- und Phrase-Keywords und vor Performance Max. Performance Max kann außerdem navigationale oder markenspezifische Anfragen herausfiltern, damit dedizierte Search-Kampagnen sie bedienen.

Drei Einschränkungen ändern, was du daraus machen solltest:

• Shopping weicht nicht. Auch bei identischem Exact-Keyword kann daneben eine Shopping-Anzeige erscheinen. Wer die Marke per Exact-Keyword absichert, räumt seine Produktkacheln damit nicht von der Seite. Bewerte Markenklicks deshalb über beide Formate hinweg.
• Budget schlägt Vorrang. Ein budgetlimitiertes Keyword kann trotz Vorrang nicht immer ausgespielt werden. Eine knapp budgetierte Markenkampagne gibt also genau die Anfragen frei, die sie halten soll. Google selbst rät zu ausreichendem Budget für die Marken-Search-Kampagne. Google verkauft die Klicks selbst, der Rat ist also nicht neutral. Läuft die Kampagne aber, ist ein halbes Budget die schlechteste Variante.
• Nicht jede Suche zählt als identisch. Bei Suchen über Lens, AI Mode oder AI Overviews gelten Keywords nicht als technisch identisch und werden nicht automatisch bevorzugt. Dieser Teil der Nachfrage bleibt auch mit perfekter Markenkampagne offen.

Wer die Marke aus Performance Max heraushaben will, kann Markenausschlüsse setzen. Sie wirken laut einem Fachbeitrag auf Search- und Shopping-Platzierungen, der zugleich rät, die Marken-Search-Kampagne weiterzuführen. Ob du überhaupt auf die eigene Marke bieten solltest, ist eine eigene Rechnung: Sie steht im Artikel Auf die eigene Marke bieten. Die Aufgabe der Kampagne bleibt in beiden Fällen dieselbe: Sie trennt Markenumsatz von Neugeschäft, damit das eine das andere im Bericht nicht schönrechnet.

Kategorie: der Seitenbestand gibt die Struktur vor

Bei der Kategorie ist Search am stärksten umstritten, und das zu Recht. Eine Agentur berichtet aus den Daten von 160 Marken, dass bei Produktkategorie-Suchen meist Shopping gewinnt, während Search seinen Vorteil bei Marke und Recherche hat. Das ist eine ungeprüfte Anbieteraussage, passt aber zur Logik: Bei "Trailschuhe Damen" zeigt Shopping sofort Bild und Preis, und die Textanzeige muss etwas bieten, was das nicht kann. Abschreiben würde ich sie trotzdem nicht: Similarweb-Daten für US-Suchen zeigen bei Kopfhörern einen Klickanteil der Textanzeigen von 16 statt 3 Prozent, Januar 2026 gegen Januar 2025. Für den DACH-Raum ist das nur ein Indiz.

Was sie vor allem bieten kann, ist die Seite dahinter. Deshalb baue ich Kategorie-Search nicht von der Keyword-Liste her auf, sondern vom Seitenbestand. Eine Anzeigengruppe ist aus meiner Sicht nur gerechtfertigt, wenn es eine Seite gibt, die dem Suchenden etwas liefert, das ein einzelner Produkttreffer nicht kann. Die Prüfung dauert pro Seite eine Minute:

1. Passt die Seite ohne weiteren Klick zur Anfrage, also Trailschuhe für Damen statt alle Schuhe?
2. Stehen genug lieferbare Produkte darauf, dass Auswahl entsteht?
3. Helfen Filter, Sortierung oder ein kurzer Text beim Vergleich?
4. Wäre der Preisbereich für diese Anfrage plausibel?

Scheitert die Seite an einer dieser Fragen, hast du zwei saubere Optionen: Die Anfrage bleibt beim Feed, oder das Geld fließt zuerst in die Seite. Die dritte Option, trotzdem zu schalten und die Startseite als Ziel zu nehmen, kostet Klicks und liefert anschließend eine schlechte Conversion-Rate, die du dem Keyword anlastest statt der Seite.

Diese Logik hat auch einen Grund in der Mechanik. Bei nicht identischen Keywords bestimmt Google die Relevanz laut Hilfe über Bedeutung und Kontext des Suchbegriffs, alle Keywords der Anzeigengruppe und deren Zielseiten. Eine Anzeigengruppe mit einem Thema und einer Seite sagt dem System also klar, wofür sie steht. Eine Sammelgruppe mit gemischten Zielen tut das nicht.

Reine Kopfbegriffe wie "Schuhe" fallen durch diese Prüfung fast immer, weil keine Seite sie vollständig beantwortet. Wann sie sich trotzdem lohnen, behandelt der Artikel zu generischen Keywords.

Wer die Seitenwahl an Google abgeben will, sollte wissen, was er einschaltet. AI Max aktiviert in der Search-Kampagne Text Customization und Final URL Expansion, einzelne URLs lassen sich als Zielseiten ausschließen. Ich würde das erst tun, wenn die Liste guter Seiten feststeht, weil das System sonst auch die schwachen findet. Details stehen unter AI Max für Suchkampagnen.

Eine Abkürzung gibt es für deutschsprachige Shops vorerst nicht. AI Max für Shopping, derzeit in der Beta, kann über Final URL Expansion Textanzeigen auf Kategorie- oder redaktionelle Seiten ausspielen, setzt aber Text Customization voraus, und die ist derzeit auf englische Feeds beschränkt. Stand November 2026 ersetzt das bei einem deutschsprachigen Feed also keine Kategorie-Search-Kampagne.

Beratung: die Nachfrage, die kein Feed beantwortet

Beratungsanfragen sind der Bereich, in dem der Feed am wenigsten hergibt, weil Produktdaten eine Frage nach dem Richtigen nicht beantworten. Wer "welcher Laufschuh bei Überpronation" sucht, hat noch kein Produkt im Kopf. Eine Produktkachel überspringt seine eigentliche Frage. Eine Textanzeige kann sie aufgreifen und auf eine Seite führen, die sie beantwortet.

Zwei Bedingungen machen das nach meiner Einschätzung wirtschaftlich:

Die Anfrage muss eine Kaufabsicht tragen. "Welcher Laufschuh bei Überpronation" führt zu einem Kauf, "was ist Überpronation" meist zu einer Antwort und dann zu nichts. Die Trennung geht am schnellsten über die Frage, ob der Suchende am Ende etwas aus deinem Sortiment braucht.

Die Seite muss vom Rat zum Produkt führen. Ein Ratgeber, von dem aus kein direkter Weg ins passende Sortiment geht, ist für SEO vielleicht in Ordnung, für bezahlte Klicks aber zu teuer. Oft reicht eine Kategorieseite mit einem kurzen Entscheidungstext oben. Eine eigene Landingpage braucht es dafür selten.

Rechne Beratung nicht mit dem Maßstab der Marke. Ich rechne hier mit einer niedrigeren Conversion-Rate, weil Suchende früher im Kaufprozess stehen und ein Teil später über einen anderen Weg kauft. Trägt die Anzeigengruppe auch mit großzügiger Annahme nicht, ist sie zu streichen, nicht schönzurechnen. Beschränke sie auf Fragen, bei denen dein Sortiment die Antwort wirklich ist.

Schlank aufbauen: so viel Struktur, wie der Shop Seiten hat

Aus den drei Aufgaben ergibt sich ein Aufbau, der aus meiner Sicht meist mit zwei bis drei Kampagnen auskommt. Getrennt wird nur, wo das Ziel oder das Budget abweicht. Bei wenigen Conversions bleiben Kategorie und Beratung zusammen, sonst fehlen jeder Kampagne die Lerndaten.

Die Reihenfolge beim Aufbau spart Geld, wenn sie am Seitenbestand beginnt:

1. Liste die Kategorie- und Ratgeberseiten auf und streiche alle, die die Prüfung nicht bestehen.
2. Hole die Anfragen aus deinem Suchbegriffsbericht statt aus einem Keyword-Tool: Sie zeigen, was Kunden bei dir bereits suchen.
3. Ordne jede Anfrage einer Seite zu. Was keiner Seite zugeordnet werden kann, bleibt beim Feed oder wandert auf die Liste der fehlenden Seiten.
4. Rechne je Kampagne den Break-even-CPC und leite das Gebotsziel ab: Ziel-CPA = Break-even-CPC ÷ Conversion-Rate, im Beispiel 0,48 Euro ÷ 0,02 = 24 Euro.
5. Lege die Kategorie-Kampagne mit den stärksten Seiten an, nicht mit allen.

Die Liste der fehlenden Seiten kann das wertvollste Ergebnis sein. Sie zeigt dir, wo Nachfrage da ist und dein Shop keine Antwort hat, auch über Google Ads hinaus.

Wann die Regel nicht gilt

Die Zuordnung setzt einen Shop mit Sortiment und funktionierendem Feed voraus. In vier Fällen würde ich anders vorgehen.

Bei sehr kleinem Sortiment oder einem einzigen Hauptprodukt gibt es wenig Kategorienachfrage. Search bleibt dann oft auf die Marke beschränkt, und das ist kein Mangel. Vieles von dem, was anderswo Kategorie wäre, ist hier Beratung.

Produkte, die Shopping nicht ausspielen kann, etwa weil sie im Merchant Center abgelehnt sind oder sich nicht sinnvoll als Einzelartikel abbilden lassen, brauchen Search als Ersatz. Das sollte aber die Ausnahme mit Ablaufdatum sein: Erst den Feed reparieren, dann das Keyword wieder entfernen.

Gibt es ein Produktargument, das eine Kachel nicht transportiert, zum Beispiel ein teureres Produkt, das nur über Eigenschaften zu erklären ist, kann auch ein Produkt-Keyword seinen Platz haben. Im Preisvergleich verliert es sonst. Der Maßstab bleibt der Break-even-CPC.

Bei sehr kleinem Budget würde ich zuerst Shopping und Marke finanzieren. Kategorie und Beratung kommen, wenn mehr übrig ist als für die Produktnachfrage gebraucht wird, weil sie mehr Seitenarbeit und mehr Auswertung verlangen.

Alles, was außerhalb dieser Fälle und außerhalb der drei Aufgaben in deiner Search-Struktur steht, ist ein Kandidat zum Streichen. Am schnellsten prüfst du das, indem du für jede bestehende Anzeigengruppe die Seite dahinter öffnest und fragst, was sie liefert, das die Shopping-Anzeige nicht auch liefert. Fällt dir nichts ein, rechne sie mit dem Break-even-CPC durch und streich sie, wenn sie ihn nicht hält.