Saisonale Gebotsanpassungen: wann sie helfen und wann sie schaden

Die Anpassung ist für Ereignisse, die Google nicht kennen kann

Die saisonale Anpassung ist ein Hinweis an Smart Bidding, dass in einem künftigen Zeitfenster die Conversion-Rate deutlich anders sein wird als sonst. Laut Google ist sie für kurze Ereignisse von einem bis sieben Tagen gedacht und nur sinnvoll, wenn du eine große Änderung erwartest, weil Smart Bidding saisonale Ereignisse ohnehin selbst berücksichtigt. Daraus folgt meine Faustregel: Die Anpassung lohnt sich für das, was nur du weißt. Ein eigener 48-Stunden-Sale, eine Newsletter-Aktion an einen großen Verteiler, ein Gutschein, der einmalig über einen Partner läuft. Für das, was jedes Jahr im Kalender steht, brauchst du sie selten.

Technisch ist die Anpassung ein Multiplikator auf die erwartete Conversion-Rate zwischen 0,1 und 10,0, wobei 1,0 keine Änderung bedeutet (Google Ads API). In der Oberfläche trägst du einen Prozentwert ein, also +30 Prozent statt 1,3. Start und Ende gelten in der Zeitzone des Kontos, auf Wunsch nur für bestimmte Geräte. Du legst sie unter Tools, Budgets und Gebote, Anpassungen, Reiter Saisonal an, für einen ganzen Kampagnentyp oder für ausgewählte Kampagnen, höchstens 2.000 je Ereignis (Google). Verfügbar ist sie für Such-, Shopping-, Demand-Gen- und Displaykampagnen mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA sowie für Performance Max mit allen Gebotsstrategien (Google, Stand November 2026).

Was die Prozentzahl wirklich bedeutet

Die eingetragene Zahl ist keine Prognose für den stärksten Tag. Sie gilt für jede Auktion im Fenster gleich, also muss sie dem Durchschnitt über das ganze Fenster entsprechen. Und sie soll nur den Teil des Anstiegs abbilden, den Smart Bidding nicht schon aus der Historie erwartet.

Beide Punkte gehen leicht unter. Googles eigenes Beispiel lautet: Erwartest du bei einem dreitägigen Sale eine um 50 Prozent höhere Conversion-Rate, trägst du bis zu +50 Prozent ein (Google). Das "bis zu" ist der Teil, der zählt.

Angenommen, ein Shop plant einen viertägigen Sale und erwartet bei gleich vielen Klicks pro Tag diese Anstiege der Conversion-Rate: Tag 1 +80 Prozent, Tag 2 +40 Prozent, Tag 3 +20 Prozent, Tag 4 +10 Prozent. Der Durchschnitt liegt bei +37,5 Prozent. Wer den ersten Tag als Maßstab nimmt und +80 Prozent für alle vier Tage einträgt, überbietet an drei von vier Tagen deutlich. Wenn die Aktion am ersten Tag klar stärker ist, kannst du sie auch in zwei Fenster aufteilen, mit eigener Zahl für jedes.

Wie du den Anstieg belastbar schätzt

Die übliche Praktikermethode vergleicht die Conversion-Rate des Vorjahresereignisses mit dem Zeitraum davor. GrowMyAds rechnet als Beispiel 3,36 Prozent am Black Friday gegen 2,2 Prozent vorher, also +52,7 Prozent, und empfiehlt ausdrücklich, diese Zahl nicht voll zu übernehmen. Ich würde die Rechnung so aufbauen:

Zu Schritt 1 und 2 eine Spaltenfrage. Die Standardspalten in Google Ads ordnen Conversions dem Klickdatum zu, die Spalten "nach Conversion-Zeit" dem Tag des Kaufs (Google). Für diese Schätzung halte ich die Standardspalten nach Klickdatum für richtig, weil die Anpassung auf Klicks im Fenster wirkt. Nach Conversion-Zeit rechnen sich Käufe aus früheren Klicks in den Sale hinein und blähen den Rohwert auf. Der Vergleich beider Sichten lohnt sich trotzdem: Ist der Abstand groß, kaufen viele Kunden zeitverzögert, und der echte Effekt auf Klicks im Fenster ist kleiner, als die Kurve suggeriert.

Schritt 4 ist der Kern. Smart Bidding kennt wiederkehrende Muster. Für Shopping schreibt Google ausdrücklich, dass die Gebote saisonale Trends zu verschiedenen Jahreszeiten berücksichtigen (Google). Ein Anstieg, der jedes Jahr in derselben Woche auftritt, ist also schon teilweise eingepreist. Einen Anstieg aus einer Aktion, die du in diesem Jahr zum ersten Mal oder zu einem neuen Termin machst, kann das System nicht vorhersehen. Dort gehört die Anpassung hin.

Was eine zu hohe Schätzung kostet

Eine Überschätzung schlägt direkt auf die Gebote durch. Die Folge ist der eingetragene Faktor geteilt durch den tatsächlichen. Optmyzr rechnet vor: Trägst du +50 Prozent ein und kommen nur +40 Prozent, bietest du rund 7 Prozent über dem Wert des Traffics (1,5 geteilt durch 1,4).

Was das für den Deckungsbeitrag heißt, zeigt ein Rechenbeispiel mit runden, angenommenen Zahlen. Ein Shop hat seinen Ziel-ROAS aus der Marge hergeleitet und steuert auf 500 Prozent. Bei 7 Prozent Überbietung liegt der Grenz-ROAS der zuletzt gewonnenen Klicks bei etwa 467 Prozent (500 geteilt durch 1,071). Liegt der Break-even-ROAS bei 450 Prozent, ist das gerade noch profitabel. Liegt er bei 480 Prozent, verlierst du an diesen Klicks Geld. Wer +80 Prozent einträgt und +40 Prozent bekommt, überbietet um rund 29 Prozent. Dann rutscht derselbe Shop auf etwa 389 Prozent.

Daraus leite ich eine Asymmetrie ab: Eine zu niedrige Schätzung kostet dich Volumen, das du ohne Anpassung auch nicht bekommen hättest. Eine zu hohe kostet Marge auf jedem Klick im Fenster. Im Zweifel setze ich die Zahl deshalb niedriger an und richte den Abschlag danach, wie weit der Ziel-ROAS über dem Break-even liegt. Ein Shop mit viel Puffer verträgt eine mutigere Schätzung als einer, der knapp an der Grenze steuert.

Warum die Black Week ein Grenzfall ist

Die Black Week verstößt gleich gegen beide Bedingungen. Sie dauert oft länger als sieben Tage, und Google warnt, dass die Anpassung über längere Zeiträume, etwa mehr als 14 Tage am Stück, womöglich schlechter funktioniert (Google). Außerdem kennt Smart Bidding den Termin aus den Vorjahren.

Eine Studie von Optmyzr über die Black-Friday- und Cyber-Monday-Zeiträume 2022 bis 2024 mit jeweils rund 4.300 bis 5.900 Konten passt dazu. Konten mit Anpassung zahlten rund doppelt so stark steigende CPC wie Konten ohne und verloren 10 bis 17 Prozent ROAS, wuchsen dafür beim Umsatz stärker. Mehr Volumen, schlechtere Effizienz (Optmyzr). Das sind Anbieterdaten aus einem Kohortenvergleich, kein Experiment.

Meine Einschätzung: Für die Black Week als Ganzes lasse ich die Anpassung weg und arbeite über Budget und Ziel-ROAS, wie im Artikel zur Black-Week-Vorbereitung beschrieben. Sinnvoll bleibt sie innerhalb der Black Week für einen einzelnen, eigenen Sprung, etwa einen zusätzlichen Gutschein für 24 Stunden, der über das hinausgeht, was der Shop in den Vorjahren gemacht hat. Dann aber mit der Zahl aus Schritt 4, also nur dem Teil, der neu ist.

Wann du sie lässt

• Die Aktion läuft länger als etwa zwei Wochen. Dann ist sie kein Ereignis, sondern ein neues Niveau, und Smart Bidding passt sich ohnehin an.
• Der Anstieg ist klein oder unsicher. Google empfiehlt die Anpassung nur bei großen erwarteten Änderungen.
• Du hast keine vergleichbare Aktion in den Daten und müsstest raten. Ein geratener Wert über dem tatsächlichen kostet Marge.
• Das Problem ist ein Messfehler, kein Nachfrageeffekt. Für fehlende Tags, Website-Ausfälle oder Importfehler ist der Datenausschluss da.

Nach dem Fenster musst du nichts zurückdrehen. Laut Google kehren die Kampagnen zum vorherigen Verhalten zurück, eine negative Gegenanpassung ist nicht nötig. Prüfe danach trotzdem, ob die eingetragene Zahl getroffen hat: Conversion-Rate im Fenster nach Klickdatum gegen deine Basis, sobald die Conversion-Verzögerung abgelaufen ist. Die Abweichung ist deine beste Grundlage für die nächste Schätzung. Wie die Gebotsstrategie selbst arbeitet und wo ihre Grenzen liegen, steht unter Smart Bidding für Onlineshops.