Warum die letzten Tage im Google-Ads-Konto immer schlecht aussehen

Die letzten Tage sind nicht schlecht, sie sind unvollständig

Google Ads ordnet Conversions standardmäßig dem Tag des Klicks zu, nicht dem Tag des Kaufs, und berichtet auch die Kosten zum Klickzeitpunkt (Google Ads-Hilfe). Ein Klick von gestern ist bezahlt und vollständig in den Kosten. Der Kauf, der aus diesem Klick in drei Tagen entsteht, wird später nachgetragen, und zwar rückwirkend auf gestern. Bis dahin fehlt er. Google beschreibt die Folge selbst: Weil die Ausgaben vollständig sind, die späteren Conversions aber noch fehlen, wirken die letzten Tage mit weniger Conversions und höheren Kosten je Conversion (Google Ads-Hilfe). Je nach gewähltem Conversion-Zeitraum können Conversions bis zu 90 Tage nach dem Klick eintreffen.

Das ist kein Messfehler, sondern Buchungslogik. Teuer wird es, wenn jemand am Montag den ROAS der letzten sieben Tage anschaut, ihn mit dem Vormonat vergleicht und daraufhin den Ziel-ROAS anhebt oder Budget kürzt. Der Vormonat ist fertig gebucht, die letzte Woche nicht. Der Vergleich ist schief, bevor er beginnt.

Die Frage ist also nur, wie viele Tage du weglässt. Die Antwort steht in deinem Konto, nicht in einer Pauschalzahl.

Wie du deine eigene Verzögerung abliest

Der Bericht dazu ist in jedem Konto vorhanden: Kampagnen- oder Anzeigengruppenansicht, Segment Conversions, dann Tage bis zur Conversion. Google teilt die Conversion-Spalten damit in bis zu 19 Zeilen nach Verzögerung auf. Wähle einen Zeitraum, der mindestens 30 Tage zurück endet, bei längerem Conversion-Zeitraum entsprechend länger, damit die Daten vollständig sind (Google Ads-Hilfe).

So werte ich den Bericht aus:

• Conversion-Wert statt Anzahl. Im Shop bewertest du nach ROAS, also zählt, wann der Umsatz kommt. Nach meiner Einschätzung brauchen teure Warenkörbe oft länger als Kleinkram, dann unterschätzt die Anzahl den offenen Umsatz.
• Kumulieren. Der Durchschnitt hilft wenig. Du brauchst den Anteil, der nach x Tagen schon da ist. Dafür addierst du die Zeilen von oben nach unten und teilst durch die Summe.
• Getrennt nach Kampagnentyp. Ich rechne damit, dass Markensuchen schneller einlaufen als generische Suchen, bei denen Käufer noch vergleichen. Ein Kontodurchschnitt verdeckt solche Unterschiede.

Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen für einen Shop, Anteil des Conversion-Werts kumuliert:

Dieser Shop sieht zum Zeitpunkt des Abrufs von gestern rund zwei Drittel des Umsatzes, den gestern am Ende bringen wird. Von vor drei Tagen sind es vier Fünftel.

Die Regel: weglassen, bis 90 Prozent da sind

Meine Faustregel für Bewertungen: Das Bewertungsfenster endet an dem Tag, ab dem dein kumulierter Anteil rund 90 Prozent erreicht. Im Beispiel sind das sieben Tage. Wer am 20. eines Monats bewertet, nimmt Daten bis zum 13. Die restlichen zehn Prozent ändern eine Gebotsentscheidung in aller Regel nicht mehr, ein Fehlbetrag von 30 oder 40 Prozent dagegen schon.

Für Reports, die aktuelle Tage zeigen müssen, rechnest du hoch statt wegzulassen:

Erwarteter Wert = gemeldeter Wert ÷ kumulierter Anteil für das Alter des Tages

Angenommen, ein Klicktag von vor drei Tagen zeigt 1.250 Euro Kosten und 4.000 Euro Conversion-Wert. Gemeldet ist das ROAS 3,2. Hochgerechnet mit 80 Prozent sind es 5.000 Euro und, da die Kosten schon vollständig sind, ROAS 4,0. Bei einem Ziel von 3,5 ist das der Unterschied zwischen „drosseln“ und „laufen lassen“.

Praktisch heißt das für jedes Reporting: eine Spalte „vollständig ab“ je Tag, abgeleitet aus dem eigenen Profil, statt einer pauschalen Wartezeit für alles. Dazu passt Googles Empfehlung, Gebotsstrategien über mindestens zwei vollständige Conversion-Zyklen zu bewerten, besser über einen Monat oder mindestens 50 Conversions, und nach größeren Änderungen an Gebot oder Budget ein bis zwei Zyklen zu warten (Google Ads-Hilfe). Dein 90-Prozent-Wert ist dafür eine brauchbare Definition von Zyklus. Wie das mit der Lernphase zusammenhängt, steht in Die Lernphase bei Smart Bidding.

Wer Smart Bidding nutzt, bekommt einen schnellen Hinweis: Im Gebotsstrategie-Bericht zeigt Google beim Überfahren der Conversion-Spalten die durchschnittliche Verzögerung und die geschätzte Zahl noch fehlender Conversions, und das Diagramm markiert den unvollständigen Zeitraum (Google Ads-Hilfe). Ein Google-Mitarbeiter rät, die im Diagramm markierten Tage aus Bewertungen herauszunehmen (PPC Land). Für die eigene Regel nehme ich trotzdem das kumulierte Profil, weil ein Durchschnitt nicht sagt, wie viel Umsatz an einem bestimmten Tag noch fehlt.

Klickdatum oder Conversion-Zeit: welche Spalte wofür

Neben den normalen Spalten gibt es „Conversions (nach Conv.-Zeit)“ und „Conv.-Wert (nach Conv.-Zeit)“. Sie ordnen den Kauf dem Tag zu, an dem er stattfand. Laut Google eignen sie sich zum Abgleich mit den eigenen Verkaufszahlen (Google Ads-Hilfe).

Die Aufteilung, die ich empfehle:

• Klickdatum für alles, was Kosten und Ertrag ins Verhältnis setzt: ROAS, Kosten je Conversion, Ziel-ROAS. Nur hier gehören Ausgabe und Ertrag zum selben Klick.
• Conversion-Zeit für den Abgleich mit dem Shop-Backend, etwa „Wie viel Umsatz hat Google Ads im Oktober gemeldet?“. Dann vergleichst du Käufe im Oktober mit Käufen im Oktober. Mehr zum Abgleich in Stimmen die Conversion-Daten?.

Ein ROAS aus Kosten nach Klickdatum und Umsatz nach Conversion-Zeit ist eine Mischgröße. In ruhigen Wochen fällt das kaum auf, in Aktionswochen erheblich.

Black Week: die Woche, in der beide Fehler gleichzeitig passieren

Viele Käufer klicken vor Black Friday und Cyber Monday und kaufen erst an den Aktionstagen. Nach Klickdatum landet ein Teil des Aktionsumsatzes deshalb auf den Tagen davor (Metric Theory). Daraus folgen zwei Verzerrungen, die sich nicht aufheben:

1. Die Vorlauftage sehen im Nachhinein besser aus, als sie sich am Tag selbst angefühlt haben. Wer dort in Echtzeit gekürzt hat, hat Klicks gekürzt, die später gekauft hätten.
2. Die Aktionstage selbst sind am Montag danach noch unvollständig. Plausibel ist, dass Nachzügler aus Aktionsklicks noch in den Tagen danach kaufen, solange Rabatte laufen oder der Warenkorb steht. Wer am Montag nach Cyber Monday Budget streicht, spart genau dann, wenn diese Käufe eintreffen.

Dazu kommt, dass dein Normalprofil in dieser Woche nicht gilt. Wie sich die Verzögerung verschiebt, hängt von Sortiment und Aktion ab, deshalb würde ich das Profil der Vorjahres-Aktionswoche separat auswerten, wenn es eines gibt. Eine sinnvolle Regel für Black Week: Bewertung der Aktionstage frühestens nach dem eigenen 90-Prozent-Wert, gerechnet ab dem letzten Aktionstag. Bis dahin entscheidest du nur über die Conversion-Zeit-Spalten gegen das Shop-Backend, ob die Woche insgesamt trägt. Was vorab vorbereitet sein muss, steht in Black Week mit Google Ads, das Zurückdrehen danach in Nach der Black Week.

Saisonale Gebotsanpassungen sind laut Google für kurze Ereignisse von einem bis sieben Tagen gedacht und nur sinnvoll, wenn sich die Conversion-Rate stark ändert (Google Ads-Hilfe). Sie ändern nichts daran, dass du die Woche erst bewerten kannst, wenn die Käufe gebucht sind.

Wann die 90-Prozent-Regel nicht trägt

• Wenig Conversions. Bei ein paar Dutzend Käufen im Monat streuen die Zeilen im Verzögerungsbericht stark. Nimm dann einen längeren Zeitraum oder das Profil auf Kontoebene und bewerte ohnehin nur über längere Fenster.
• Geänderter Conversion-Zeitraum oder neue Conversion-Aktion. Das alte Profil passt dann nicht mehr. Erst wieder messen, wenn genug neue Daten vollständig sind.
• Tracking-Ausfall. Fehlen Conversions plötzlich auch an Tagen, die längst vollständig sein müssten, ist das keine Verzögerung. Google unterscheidet in seinen Erklärungen zwischen Verzögerung als Ursache und Einbrüchen bei den Tag-Auslösungen (Google Ads-Hilfe). Ein Blick auf ältere Tage trennt beides schnell.
• Lange Kaufentscheidungen. Bei Möbeln oder Technik mit hohem Warenkorb kann 90 Prozent erst nach Wochen erreicht sein. Dann ist Weglassen unpraktisch und die Hochrechnung der bessere Weg, mit dem Wissen, dass sie bei kleinen Zahlen ungenau ist.

Einmal im Quartal das Profil neu ziehen reicht. Wer daraus eine feste Zahl je Kampagnentyp ableitet und sie ins Reporting schreibt, trifft keine Budgetentscheidung mehr auf halb gebuchten Tagen.