Warum Performance Max sein Budget auf wenige Produkte konzentriert

Die Konzentration ist eine Folge der Gebotslogik, kein Defekt

Performance Max verteilt Budget nicht über das Sortiment, es bietet in jeder einzelnen Auktion. Laut Google sagt Ziel-ROAS bei jeder Suche den Wert einer möglichen Conversion voraus und bietet hoch, wenn eine wertvolle Conversion wahrscheinlich ist, sonst niedrig (Google Ads-Hilfe). Ein Produkt mit vielen Verkäufen hat eine belastbare Prognose. Ein Produkt ohne Verkäufe hat keine, bekommt niedrige Gebote, verliert die Auktionen und sammelt deshalb auch keine Daten. Optmyzr beschreibt genau diese Schleife: Ohne Volumen kennt Google die Conversion-Rate eines Produkts nicht und testet es deshalb nicht weiter (Optmyzr).

Wie stark das ausfällt, zeigt eine Agentur-Auswertung von Lyonic über 156 Konten mit mindestens 50 Produkten: Im Median gingen 74 % der Produktkosten an die 10 % der Produkte mit den höchsten Kosten und 44 % an Produkte, die in drei Monaten keinen Verkauf brachten (Lyonic). Konzentration ist also nicht dasselbe wie Effizienz.

Die übliche Reaktion, die vernachlässigten Produkte in eine eigene Kampagne zu schieben, überspringt eine Frage: Verdient dieses Produkt bei seinem Preis und seiner Marge überhaupt bezahlten Traffic?

Die Rechnung: Welchen Klickpreis ein Produkt tragen kann

Der höchste Klickpreis, den ein Produkt ohne Verlust tragen kann, ist ungefähr:

Preis × Deckungsbeitragsquote nach Retouren, vor Werbekosten × erwartete Conversion-Rate

Die Deckungsbeitragsquote ist dieselbe Größe, aus der du den Break-even-ROAS ableitest. Das Ergebnis ist der Break-even-Klickpreis. Wer nach Werbung etwas verdienen will, zieht seinen Mindest-Deckungsbeitrag vorher von der Quote ab. Ein Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen:

Produkt A kann bei diesen Annahmen nicht profitabel werben, egal in welcher Kampagne es steckt. Wenn Performance Max es ignoriert, ist das kaufmännisch richtig. Produkt B dagegen hat Spielraum. Wenn es trotzdem keine Impressionen bekommt, liegt ein Problem vor, das sich lohnt zu lösen.

Die Conversion-Rate eines Produkts ohne Historie kennst du nicht. Nimm die Rate vergleichbarer Produkte aus derselben Kategorie und Preisklasse, nicht den Kontodurchschnitt. Den Klickpreis der Suchanfragen schätzt du aus vergleichbaren Produkten im Konto oder aus der Keyword-Planung. Beides ist eine Schätzung. Für die Entscheidung reicht sie, solange der Abstand deutlich ist. Liegen tragbarer und gezahlter Klickpreis nah beieinander, entscheidet ein kleiner Test.

Prüfreihenfolge, bevor du etwas umbaust

1. Ist das Produkt überhaupt auslieferbar? Laut Google können Probleme mit Eintragsgruppen oder dem Produktfeed die Ursache sein, wenn Budget nicht ausgegeben wird oder Impressionen ausbleiben (Google Ads-Hilfe). Google rät, nur freigegebene Produkte aufzuführen und in der Spalte Produktprobleme nach fehlenden Attributen und Angeboten mit schwacher Leistung zu sehen. Der Tab Diagnose auf der Seite Produkte zeigt Probleme einzelner Produkte (Google Ads-Hilfe). Ein abgelehntes oder lückenhaftes Produkt ist kein Strukturproblem.

2. Stimmt die Preisposition? Im Merchant Center gibt es einen Bericht zur Wettbewerbsfähigkeit der Preise (Google Ads-Hilfe). Ein Produkt, das deutlich teurer ist als dasselbe Produkt bei anderen Händlern, verliert Klicks und Käufe. Mehr dazu in Preisposition und Shopping-Reichweite.

3. Besteht das Produkt die Klickpreis-Rechnung? Wenn nicht, ist die richtige Maßnahme Preis, Einkauf oder gar keine. Werbung ändert die Rechnung nicht.

4. Erst dann: Struktur. Nur Produkte, die Schritt 1 bis 3 bestehen, sind Kandidaten für eine eigene Kampagne.

Produkte ohne Impressionen finden

In Google Ads zeigen die Seite Produkte und der Tab Eintragsgruppen der Kampagne die Werte je Produkt. Filtere auf null Impressionen über einen Zeitraum, in dem das Produkt durchgehend freigegeben und lieferbar war. Beachte beim Vergleich: Werden mehrere Produkte in einer Anzeige gezeigt, erfasst Google für jedes Produkt eine Impression. Die Produktsummen weichen deshalb von den Kampagnenwerten ab (Google Ads-Hilfe). Für die Frage, ob ein Produkt überhaupt läuft, spielt das keine Rolle. Für Anteile am Budget solltest du lieber Kosten je Produkt betrachten.

Lege diese Liste dann neben Preis und Deckungsbeitrag. Erst die Kombination sagt dir, ob du ein Auslieferungsproblem oder ein Wirtschaftlichkeitsproblem vor dir hast.

Eine eigene Kampagne hat einen Preis: weniger Daten pro Kampagne

Die verbreitete Gegenmaßnahme ist eine Performance-Max-Kampagne ohne Assets, die nur Produkte ohne Klicks oder Impressionen enthält. Von drei Konten, die JumpFly damit zeigt, erreichten zwei ihr ROAS-Ziel (JumpFly).

Dagegen steht Googles eigene Aussage: Die Leistung verbessert sich mit weniger, aber größeren Kampagnen, die mehr Conversions erzielen (Google Ads-Hilfe). Für neue Performance-Max-Kampagnen empfiehlt Google eine möglichst einfache Struktur mit einheitlichem Budget (Google Ads-Hilfe). Eine Kampagne aus Produkten, die bisher nichts verkauft haben, startet mit fast keinen Conversions. Ihr Gebotsmodell hat wenig, woraus es lernen kann. Wie viele Conversions eine wertbasierte Strategie ungefähr braucht, steht in Wie viele Conversions Ziel-ROAS braucht.

Dazu kommt ein zweiter Effekt. Wer der Restekampagne einen niedrigeren Ziel-ROAS gibt, damit sie überhaupt ausspielt, kauft laut Google mehr Auktionen und Volumen ein (Google Ads-Hilfe). Bei Produkten, die die Klickpreis-Rechnung nicht bestehen, ist das bezahlter Verlust. Und ist das Budget knapp, sucht Performance Max laut Google möglicherweise günstigeres Inventar wie YouTube oder Display (Google Ads-Hilfe). Die Restekampagne liefert dann Reichweite, aber nicht unbedingt die Shopping-Klicks, die du für das Produkt wolltest.

Wann eine eigene Kampagne sinnvoll ist

Google nennt selbst Fälle für getrennte Kampagnen: neue Produkte, Bestseller, saisonale Ereignisse, wenn unterschiedliche Budgets oder ROAS-Ziele nötig sind (Google Ads-Hilfe). Umsetzen lässt sich das mit Custom Labels im Feed, die Produkte für Kampagnen oder Asset-Gruppen kennzeichnen.

Ich würde eine Trennung nur machen, wenn zwei Bedingungen zugleich erfüllt sind:

• Das Produkt besteht die Klickpreis-Rechnung mit Abstand.
• Es gibt einen Händlergrund, warum es jetzt Sichtbarkeit braucht: eine Neuheit ohne Historie, Abverkauf mit gebundenem Kapital oder eine Linie, die strategisch aufgebaut werden soll.

Dann bekommt die Kampagne ein festes Testbudget und ein vorher festgelegtes Abbruchkriterium, etwa: Wenn nach einer bestimmten Klickzahl der Deckungsbeitrag nach Werbekosten negativ ist, gehen die Produkte zurück oder aus der Werbung. Auch PPC Hero nimmt in seinem Modell Produkte mit geringem Potenzial bewusst aus den Werbeausgaben (PPC Hero).

Sind nicht ausgespielte Produkte ein Problem?

Nicht automatisch. Ein Shop braucht nicht jedes Produkt in bezahlter Werbung. Billige Ergänzungsartikel, Zubehör mit kleinem Deckungsbeitrag oder Nischenvarianten verkaufen sich oft über Warenkorb, Suche im Shop oder organischen Traffic. Ein Problem ist es, wenn ein Produkt mit gutem Deckungsbeitrag und marktfähigem Preis aus Datenmangel nie eine Chance bekommt, oder wenn, wie in der Lyonic-Auswertung, ein großer Teil des Budgets bei Produkten ohne Verkauf landet.

Die Grenze dieser Sicht: Sie bewertet jedes Produkt einzeln. Wenn ein günstiges Produkt typischerweise Erstkäufe auslöst, die später wiederkommen, kann sein tragbarer Klickpreis höher liegen als die einfache Rechnung zeigt. Das gilt aber nur, wenn du den Wiederkauf belegen kannst, nicht als Hoffnung. Den Überblick, was Performance Max sonst verdeckt, gibt Performance Max für Onlineshops.