Performance Max läuft plötzlich schlecht: Diagnose in fester Reihenfolge

Die Kampagne zuletzt anfassen

Wenn Performance Max plötzlich schlechter läuft, ist der Reflex, an der Kampagne zu drehen: Ziel-ROAS runter, Asset-Gruppen umbauen, Budget verschieben. Ich halte das für die falsche erste Bewegung. Die Ursachen, die sich nicht von selbst lösen, liegen außerhalb der Kampagne, und jeder Eingriff in die Kampagne erzeugt eine neue Anpassungszeit, die genau diese Ursachen überdeckt.

Laut Google braucht Smart Bidding ein bis zwei Conversion-Zyklen, um sich auf ein neues Ziel einzustellen. Danach soll man über zwei Conversion-Zyklen oder zwei Wochen bewerten, je nachdem was länger ist. Wer in einer Woche zweimal am Ziel dreht, sieht danach einen Mix aus eigener Änderung und eigentlicher Ursache und kann beides nicht mehr trennen.

Daraus ergibt sich meine Prüfreihenfolge. Sie folgt zwei Fragen: Was heilt sich nicht von selbst, und was verfälscht das Signal, mit dem der Algorithmus bietet?

1. Kommen die Conversions noch richtig an?

Tracking steht vorn, weil falsche Daten jede Gebotsentscheidung steuern. Eine Kampagne mit halbiertem Conversion-Signal bietet weniger, weil sie glaubt, dass Klicks weniger wert sind. Das sieht im Konto wie ein Leistungseinbruch aus, ist aber ein Messeinbruch.

Google sagt selbst, dass plötzliche Änderungen bei Tag-Auslösungen direkt auf die Auslieferung wirken. Prüfe deshalb zuerst, ob die Zahl der Conversions im Konto zur Zahl der Bestellungen im Shopsystem passt, getrennt nach Tag. Ein Shop-Update, ein neues Cookie-Banner oder ein umgebauter Checkout reichen für einen Bruch. Wie du das systematisch abgleichst, steht unter Conversion-Daten prüfen.

Ist der Bruch gefunden, reicht Reparieren nicht. Die falschen Tage bleiben in den Gebotsdaten. Dafür gibt es Datenausschlüsse: Sie gelten auch für Performance Max und ändern nur, womit Smart Bidding rechnet, nicht dein Reporting. Laut Google sollen mindestens 90 Prozent der betroffenen Klicks ausgeschlossen werden, und der Zeitraum muss die Conversion-Verzögerung abdecken. War eine Woche oder mehr betroffen, können die Schwankungen trotzdem noch ein bis zwei Conversion-Zyklen anhalten.

2. Fehlen Bestseller im Inventar?

Ein abgelehntes Produkt kann Performance Max nicht bewerben, egal wie gut die Kampagne eingestellt ist. Im Merchant Center gibt es die Status "Under review", "Processing", "Approved", "Limited" und "Not approved". Ablehnungen entstehen durch Richtlinien- oder Datenqualitätsverstöße, die Diagnose steht im Bereich "Needs attention".

Die Gesamtzahl abgelehnter Produkte sagt dabei wenig. Zähl nicht Artikel, sondern Umsatz: Wenn fünf Produkte mit einem Drittel des bisherigen PMax-Umsatzes abgelehnt oder in wichtigen Ländern eingeschränkt sind, erklärt das den Einbruch besser als jede Kampagneneinstellung. Sortiere die Produktliste nach Umsatz der letzten Wochen vor dem Einbruch und prüfe den Status der oberen Zeilen. Was einen Feed robust gegen solche Ausfälle macht, steht in Was einen guten Produktfeed ausmacht.

3. Ist der Shop teurer geworden als der Markt?

Eine Kampagne kann einen Preisnachteil nicht wegoptimieren. Wenn ein Wettbewerber denselben Artikel günstiger anbietet, sinken Klickrate und Conversion-Rate, und das Gebotssystem zieht sich aus den Auktionen zurück. Im Konto sieht das wie ein Kampagnenproblem aus.

Der Pricing-Tab in Merchant Center Analytics vergleicht deine Preise mit einem Benchmark anderer Händler. Er braucht gültige GTINs und zeigt nur aktuelle Preise. Eine Preishistorie entsteht erst, wenn du die Daten über die Merchant API oder BigQuery regelmäßig sicherst. Der BigQuery-Export liefert dafür einen täglichen Benchmark je Land und Produkt: den klickgewichteten Durchschnittspreis aller Händler, die dasselbe Produkt bewerben. Ohne diese Historie kannst du nachträglich nur schwer beweisen, dass sich der Markt bewegt hat und nicht deine Kampagne. Ich würde das deshalb einrichten, bevor der nächste Einbruch kommt. Wie Preisabstand und Reichweite zusammenhängen, erklärt Preis und Reichweite in Shopping.

Für die Entscheidung zählt hier der Deckungsbeitrag, nicht der ROAS. Eine Preissenkung kann den ROAS heben und den Gewinn je Bestellung trotzdem auffressen. Das ist eine Entscheidung für Einkauf und Geschäftsführung, keine Kampagneneinstellung.

4. Ist die Nachfrage gesunken?

Laut Google gehen Leistungsschwankungen manchmal auf externe Marktverschiebungen zurück und nicht auf Kampagneneinstellungen. Google verweist dafür auf Google Trends. Ergänzend würde ich den gleichen Zeitraum im Vorjahr ansehen, sofern das Sortiment vergleichbar ist.

Wenn die Nachfrage fällt, löst sich das Problem mit der Nachfrage. Eine Kampagne, die bei sinkendem Interesse weniger ausgibt, verhält sich richtig. Ein Umbau der Kampagne ändert an fallender Nachfrage nichts, er kostet nur Konvergenzzeit, die dir fehlt, wenn die Nachfrage zurückkommt.

5. Erst jetzt: Was hat sich in der Kampagne geändert?

Sind die äußeren vier Punkte sauber, gehört der Blick in die Änderungshistorie. Sie zeigt Änderungen der letzten zwei Jahre auf einer Zeitachse neben Impressionen, Klicks, Conversions und Kosten und nennt in der Nutzerspalte, wer geändert hat, auch API-Werkzeuge. Lies sie so: Leg den Tag des Einbruchs fest und such die letzte Änderung davor. Liegt sie innerhalb eines Conversion-Zyklus vor dem Einbruch, ist sie die erste Verdächtige.

Zwei Grenzen gehören dazu. Laut Google fehlen manchmal Kontoeinstellungen oder Änderungen, die Google-Mitarbeiter bei Beratungen vorgenommen haben. Änderungen im Merchant Center und im Shop stehen dort ohnehin nicht, deshalb kommen sie in dieser Reihenfolge vorher.

Typisch ist die Zieländerung. Laut Google kann ein gesenkter Ziel-ROAS oder das Pausieren starker Anzeigen Budget in andere Kanäle wie Discover verschieben. Ob das passiert ist, zeigt der Kanalbericht. Zur Einordnung: Budget-, Ziel-, Creative- und Targeting-Änderungen lösen laut Google nie den Status "Lernphase" aus. Das Fehlen des Status heißt also nicht, dass die Kampagne nicht gerade umsteuert.

Wann Abwarten richtig ist

Abwarten ist eine Entscheidung, keine Ratlosigkeit. Meine Regel: Abwarten ist richtig, wenn Tracking, Feed und Preis sauber sind und entweder die Nachfrage gefallen ist oder die letzte eigene Änderung jünger als zwei Conversion-Zyklen ist. Sonst hilft Warten nicht, denn ein Tracking-Bruch, abgelehnte Bestseller oder ein Preisnachteil lösen sich nicht von selbst.

Angenommen, ein hypothetischer Shop hat einen Conversion-Zyklus von zehn Tagen, also vergehen zwischen Klick und dem Großteil der Bestellungen rund zehn Tage. Am Montag wurde der Ziel-ROAS geändert, am Donnerstag sieht die Woche schwach aus. Laut Google dauert die Anpassung bis zu zwanzig Tage, bewertet wird danach über zwanzig Tage. Wer am Donnerstag erneut eingreift, setzt die Uhr zurück. Google rät ausdrücklich, mehrere Zieländerungen innerhalb eines Conversion-Zyklus zu vermeiden.

Dazu kommt die Verzögerung selbst: Die letzten Tage sehen im Konto immer schlechter aus, als sie am Ende sein werden, weil Bestellungen noch nachlaufen. Mehr dazu unter Conversion-Verzögerung in Google Ads. Für den Händler zählt in der Wartezeit der Deckungsbeitrag über den ganzen Zeitraum, nicht der Tages-ROAS.

Wann die Reihenfolge nicht gilt

Die Reihenfolge setzt voraus, dass keine offensichtliche Ursache bekannt ist. Hat jemand gestern das Budget halbiert und heute sinkt der Umsatz, brauchst du keine Diagnose. Ebenso bei sehr kleinen Kampagnen: Laut Google braucht Performance Max für stabile Leistung mindestens 15 Conversions in 30 Tagen. Darunter ist "plötzlich schlecht" oft nur Zufallsschwankung, und ein einzelner schwacher Tag rechtfertigt keine Prüfung, geschweige denn einen Umbau.

Prüfkataloge wie der von Optmyzr sind als Nachschlagewerk nützlich, wenn die fünf Schritte keinen Befund liefern. Als Startpunkt nutze ich lieber eine feste Reihenfolge.