Kontostruktur für Onlineshops: nach Wirtschaftlichkeit statt Kategoriebaum

Das Shop-Menü sortiert nach Sortiment, Gebote brauchen Deckungsbeitrag

Eine Kampagne ist eine Steuereinheit: ein Ziel, ein Budget, eine Aussage. Deshalb halte ich die Kategorie als Trennkriterium für falsch. Das Menü ordnet, was zusammen gesucht wird. Für das Gebot zählt, was ein Euro Umsatz übrig lässt, und beide Achsen laufen quer zueinander. In derselben Kategorie stecken Renner mit dünner Marge und Zubehör mit dicker.

Auch Google rät: Bei automatischen Geboten sollte eine Kampagne in der Regel ein Ziel haben. Wo dein Sortiment ein zweites Ziel braucht, zeigen nur deine eigenen Margen.

Vier Prüfungen für jede geplante Trennung

Eine eigene Kampagne braucht aus meiner Sicht einen Grund aus den ersten drei Prüfungen und muss zusätzlich die vierte bestehen.

1. Anderes Ziel. Rechne für beide Teile den Break-even-ROAS: 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote nach Retouren. Der Abstand muss größer sein als die übliche Monatsschwankung deines ROAS, sonst steuerst du Rauschen. Schwankt dein ROAS von Monat zu Monat um 15 Prozent, sind 4,5 und 5,0 dasselbe Ziel. Das ist meine Faustregel, keine Vorgabe von Google. Die Herleitung der Kosten steht unter Break-even-ROAS berechnen.
2. Eigenes Budget. Ein Teil soll Geld bekommen, das ihm der andere nicht wegnehmen darf, etwa ein Abverkauf oder ein Sortiment, das du bewusst aufbaust. Würdest du das Budget nie anders setzen als das der Nachbarkampagne, entfällt der Grund.
3. Andere Aussage. Sprache, Angebot oder Zielseite müssen sich unterscheiden. Eine andere Überschrift im Menü zählt nicht.
4. Genug Menge. Für Ziel-ROAS in Shopping nennt Google mindestens 15 Conversions je Merchant-Center-ID in den letzten 30 Tagen, rät zur Prüfung, ob jede Gebotsstrategie diese Menge im Monat erreicht, und erwartet von weniger, größeren Kampagnen im Allgemeinen bessere Leistung. Die 15 sind für mich die Untergrenze für den Betrieb. Neu trennen würde ich erst, wenn jeder Teil danach etwa 50 Conversions im Monat behält, bei Performance Max eher 60.

Rechenbeispiel: Aus fünf Menüpunkten werden zwei Kampagnen

Angenommen, ein Shop verkauft Kaffeemaschinen. Alle Zahlen sind erfunden und rund.

Nach dem Menü wären das vier oder fünf Kampagnen. Nach der Rechnung sind es zwei. Neugeräte und Siebträger liegen so nah beieinander, dass ein getrenntes Ziel nichts steuert. Die Mühlen weichen mit 4,0 schon sichtbarer ab, fielen allein aber mit 12 Conversions unter Googles Untergrenze, also bleiben sie bei den Maschinen. Zubehör und aufbereitete Geräte vertragen den halben ROAS. Liefen sie mit den Neugeräten auf einem gemeinsamen Ziel, würde dieses Ziel bei ihnen Umsatz abwürgen, der längst Geld verdient. Die aufbereiteten Vollautomaten zeigen, warum das Menü die falsche Achse ist: Sie stehen in derselben Kategorie wie die Neugeräte und gehören wirtschaftlich zum Zubehör.

Umsetzen lässt sich das über den Feed. Custom Labels gibt es bis zu fünf pro Produkt, und Googles eigenes Beispiel ist die Marge mit den Werten LowMargin und HighMargin. Sie funktionieren in Shopping und in Performance Max mit Merchant-Center-Datenquelle. Die zweite Kampagne filtert also auf ein Label, nicht auf einen Kategoriepfad. Der Break-even ist dabei die Untergrenze, nicht automatisch das Ziel.

Eine Alternative macht die Margentrennung meist überflüssig. Überträgst du den Deckungsbeitrag als Conversion-Wert, rechnet das Gebot bereits mit dem Betrag, der dir bleibt, und der Margengrund für die zweite Kampagne entfällt. Budget und Aussage können weiter für eine Trennung sprechen.

Marke und Generisch trennst du, weil der Durchschnitt sonst täuscht

Markensuchende kennen dich schon, und die Mischung verschleiert die Leistung der generischen Keywords, so die Einschätzung einer E-Commerce-Agentur, die ich teile. Die Rechnung dazu, wieder hypothetisch: Marke kostet 1.000 € bei ROAS 15, Generisch kostet 4.000 € bei ROAS 2,5. Zusammen ergibt das 25.000 € Umsatz auf 5.000 € Kosten, also ROAS 5. Bei einem Break-even von 3,5 sieht die Kampagne gesund aus, während vier Fünftel des Budgets unter Break-even laufen.

Damit die Trennung hält, muss der Markentraffic auch wirklich in der Markenkampagne landen. Dafür gibt es Markenausschlüsse, die laut Google die eigene Marke, gängige Tippfehler und verbundene Untermarken umfassender sperren als negative Keywords. Für Performance Max empfiehlt Google sie ausdrücklich, wenn Markentraffic in einer eigenen Kampagne läuft. Dort gelten sie für Search und Shopping. Shopping darf für diese Begriffe optional weiterlaufen, das lässt du für eine saubere Trennung aus und prüfst die Suchbegriffe auf Lecks. Ob du auf die eigene Marke überhaupt bieten solltest, ist eine eigene Rechnung, siehe Auf die eigene Marke bieten.

Zwei Grenzen. Marke meint hier den Namen deines Shops oder deine Eigenmarke. Suchen nach Herstellern, die du nur führst, sind nach meiner Einschätzung wirtschaftlich generischer Traffic, weil der Kunde dort noch zwischen Händlern wählt. Und hat dein Shop kaum Markensuchen, fehlt die Menge für eine eigene Steuerung. Dann reicht es, Marke in der Auswertung herauszurechnen.

Länder trennst du, wenn Rechnung oder Sprache abweichen

Ein Land allein ist kein Grund: Automatische Gebote brauchen laut Google keine Aufteilung nach Region. Die Prüfung ist dieselbe wie beim Sortiment, nur dass bei Ländern öfter etwas abweicht. Die Tabelle ist meine Einordnung als Ausgangspunkt, deine eigenen Kosten gehen vor.

Hypothetisch: Bleiben in Deutschland 30 Prozent Deckungsbeitrag und nach Versand und Zollabwicklung in der Schweiz 20 Prozent, liegt der Break-even bei 3,3 gegenüber 5,0. Ein gemeinsames Ziel wäre für die Schweiz zu niedrig. Mehr dazu unter Google Shopping für die Schweiz.

Kampagnen über mehrere Länder haben noch einen Nachteil, den eine Agentur so benennt: Du verlierst die Kontrolle darüber, wie sich das Budget zwischen den Ländern verteilt, und je Kampagne sollte nur eine Sprache laufen. Für Händler ist das teuer, sobald das Land mit dem höchsten ROAS nicht das Land mit dem höchsten Deckungsbeitrag pro Euro Umsatz ist.

Woran du erkennst, dass die Struktur zu kleinteilig ist

Laut Google zwingt segmentierter Traffic in Search-Kampagnen Smart Bidding dazu, mehrere Ziele getrennt zu optimieren, was die Effizienz senken kann. Im Konto erkennst du es hieran:

• Zwei Kampagnen haben denselben Zielwert und dasselbe Budgetverhalten. Dann trennt sie nichts außer dem Namen.
• Eine Kampagne erreicht die Conversion-Menge ihrer Gebotsstrategie nicht.
• Du begründest eine Kampagne mit dem Bericht. Trennung nur für die Auswertung gehört in Labels.
• Es gibt getrennte Kampagnen je Gerät oder Match Type ohne eigenes Ziel.

Auch zu grob kann eine Struktur sein, und das kostet ebenfalls Geld. Laufen 20 und 40 Prozent Deckungsbeitrag ohne margenbasierten Conversion-Wert auf einem Ziel, optimiert das Gebot auf Umsatz und kann ihn dorthin schieben, wo wenig übrig bleibt. Die Kampagne wird größer und das Konto schlechter. Wie viele Kampagnen am Ende passen, vertieft Wie viele Kampagnen ein Shop braucht.

Wann diese Logik nicht trägt

Unter der Conversion-Menge für eine einzelne Ziel-ROAS-Strategie erübrigt sich die Margentrennung: Ein kleiner Shop gewinnt mehr, wenn alle Daten in einer Kampagne landen, und klärt zuerst Sortiment und Tracking. Der Prüfschritt setzt außerdem voraus, dass du die Deckungsbeiträge je Produktgruppe kennst. Geschätzte Margen führen zu Scheinunterschieden, dann lieber erst die Zahlen beschaffen. Befristete Aktionen sind die dritte Ausnahme: Eine zeitlich begrenzte Kampagne mit eigenem Budget kann richtig sein, auch wenn sie dauerhaft keinen Grund hätte. Die Google-Angaben entsprechen dem Stand November 2026.