Google Shopping für die Schweiz: Feed, CHF und Merchant Center

Der Feed ist der letzte Schritt, nicht der erste

Wer aus Deutschland in die Schweiz verkauft, legt zuerst den CHF-Preis fest, den er an der Haustür verantwortet. Der Feed bildet diesen Preis danach nur noch ab. Ein Preis kann Googles Vorgaben erfüllen und im Vergleich trotzdem unehrlich wirken, wenn bei der Zustellung Abgaben dazukommen. Darum würde ich die Einrichtung in dieser Reihenfolge angehen: Abgaben klären, CHF-Preisliste festlegen, Steuerstufe durchrechnen, dann erst Merchant Center und Shop anfassen.

Wer die Einfuhrabgaben trägt, ändert Anzeigenpreis und Break-even

Laut Google müssen Einfuhr- und Ausfuhrkosten im Preis enthalten oder auf der Website klar ausgewiesen sein. Staatliche Abgaben, die der Kunde selbst zahlt, gehören dagegen weder in die Versandkosten noch in den Preis. Daraus entstehen zwei für Google zulässige Varianten, die wirtschaftlich gleich aussehen und sich in der Anzeige deutlich unterscheiden.

Rechenbeispiel mit erfundenen, runden Zahlen: Warenpreis 110 CHF, 10 CHF Einfuhrabgaben, 10 CHF Abwicklungsgebühr des Paketdienstes, Versand ausgeklammert.

Der Unterschied liegt an zwei Stellen. Die linke Variante wirkt im Preisvergleich günstiger, überrascht den Kunden aber an der Tür, selbst wenn der Hinweis auf die Nachzahlung gut sichtbar auf der Seite steht. Ich erwarte dort mehr Reklamationen und Annahmeverweigerungen. Die rechte Variante zeigt den vollen Preis und steht im Vergleich teurer da.

Außerdem verschiebt die rechte Variante den Break-even-ROAS, weil der gemeldete Conversion-Wert Geld enthält, das nie beim Shop bleibt. Bei 33 CHF Deckungsbeitrag vor Werbung liegt der Break-even-ROAS links bei 3,3 (110 / 33), rechts bei 3,9 (130 / 33). Wer den deutschen Ziel-ROAS einfach übernimmt, kann in der Schweiz Marge verlieren, ohne dass das Konto es zeigt. Besser ist es, Abgaben aus dem Conversion-Wert herauszurechnen oder den Zielwert anzuheben. Wie Zoll und Einfuhrsteuer im Detail in den Anzeigenpreis wirken, ist ein eigenes Thema.

Braucht die Schweiz einen eigenen Feed?

Ja, sobald die Schweiz ein Zielmarkt ist. Google führt CHF als unterstützte Währung für die Schweiz. Die Produktdaten kommen als eigene Datenquelle mit CHF-Preisen, die Versandkosten in derselben Währung wie das Angebot. Mein Arbeitsprinzip: eine Datenquelle je Kombination aus Land, Währung und Sprache.

Die Alternative ist Googles Währungsumrechnung. Der Feed bleibt in Euro, die Seite auch, es gelten die Preis- und Steuerregeln des Euro-Landes, und Nutzer sehen beide Währungen. Das ist bequem, und ich halte es trotzdem für die schwächere Wahl, weil ein Euro-Preis in Schweizer Suchergebnissen sofort als Auslandsangebot erkennbar ist. Hinzu kommt das Preisrecht: Richtet sich ein Online-Angebot spezifisch an Schweizer Kundschaft, verlangt die Preisbekanntgabeverordnung laut SECO den tatsächlich zu zahlenden Preis in Franken und die Versandkosten separat und gut sichtbar. Wer die Schweiz aktiv bewirbt, lässt deshalb auch die Variante mit Nachzahlung rechtlich prüfen.

Sprache ist die zweite Achse. Landingpage und die für den Kauf nötigen Checkout-Elemente müssen in der Sprache der Datenquelle sein. Ein deutscher Feed auf einer deutschen Seite deckt also Deutsch ab, nicht die Romandie. Französisch und Italienisch brauchen übersetzte Seiten und eigene Datenquellen, mehr dazu bei den mehrsprachigen Kampagnen.

Feed, Landingpage und Checkout gegen die Vorgaben prüfen

Die Standortlogik ist eine typische Bruchstelle eines deutschen Shops. Google untersagt, den Landingpage-Preis nach dem Standort des Nutzers zu ändern, IP-Erkennung verstößt ausdrücklich gegen die Vorgaben. Die Lösung ist eine feste Schweiz-Adresse, etwa eine eigene Domain oder ein Unterverzeichnis, die für jeden Besucher CHF zeigt.

Bei der Mehrwertsteuer ist Google großzügiger, als viele annehmen: Bei einem Preis in Zielland-Währung darf der Satz der eigenen Website enthalten sein, solange alle drei Stellen denselben Preis zeigen. Steuerlich ist damit nichts geklärt, dafür gilt der Abschnitt zur 100 000-Franken-Grenze.

Mein Prüfschritt vor dem Start: Produkt-URL aus dem Feed im privaten Fenster öffnen, einmal über eine deutsche, einmal über eine Schweizer IP. Beide Male muss derselbe CHF-Preis wie im Feed erscheinen, und im Checkout derselbe Endpreis plus die hinterlegten Versandkosten. Weicht einer davon ab, landet das Problem später als Ablehnung wegen falschem Preis im Merchant Center.

Was tun, wenn das Shopsystem umrechnet?

Laut Google sollen keine Produkte mit ständig wechselndem Preis eingereicht werden, ausdrücklich auch keine Preise auf Basis eines Live-Wechselkurses. Ich rate deshalb zu einer festen CHF-Preisliste, auch dort, wo das System anders vorbelegt ist.

Shopify: Märkte zeigen Preise laut Hilfe mit automatischen Wechselkursen an. Eigene Preise je Markt laufen über Kataloge, Steuer-Einschluss und Abgabenerhebung stellst du dort je Markt ein. Der Google-Kanal synchronisiert auf Wunsch gewählte Länder aus Markets, und für den automatischen Versandimport muss eine Versandzone für die Schweiz existieren.

Shopware: Der Feed hängt an einem Produktvergleich-Verkaufskanal, der an Storefront-Domain, Währung und Sprache gebunden wird. Du brauchst also zuerst einen Schweiz-Auftritt mit CHF und danach einen eigenen Kanal dafür. Den Abruf der Datei richtest du selbst im Merchant Center ein.

Eine feste Liste verlagert das Kursrisiko zu dir, und das lässt sich rechnen: Anteil des verlorenen Deckungsbeitrags = Kursänderung / Deckungsbeitragsquote. Angenommen, der Franken verliert 3 Prozent gegenüber dem Euro, bei 30 Prozent Deckungsbeitrag und Kosten in Euro. Dann ist ein Zehntel des Deckungsbeitrags weg. Diese Schwelle würde ich als Auslöser für eine neue Preisliste nehmen, das ist meine Faustregel. Bei dünner Marge muss sie enger sein.

Die 100 000-Franken-Grenze gehört in die Budgetplanung

Ab 100 000 Franken Jahresumsatz aus Kleinsendungen wird ein ausländischer Versandhändler in der Schweiz mehrwertsteuerpflichtig. Für die Anmeldung braucht er einen Steuervertreter mit Sitz in der Schweiz, und danach unterliegen sämtliche Sendungen ins Inland der Inlandsteuer. Kleinsendungen sind solche mit einem Einfuhrsteuerbetrag bis fünf Franken. Bis zur Grenze fällt auf sie keine Einfuhrsteuer an.

Das macht aus zusätzlichem Werbebudget eine Stufenrechnung. Bei einem Ziel-ROAS von 5 erreichen 20 000 CHF Jahresbudget die 100 000 Franken, sofern der Umsatz aus Kleinsendungen stammt. Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: 8 Prozent Steuersatz, unveränderte Preise, 30 000 CHF Deckungsbeitrag vor Werbung, 6 000 CHF Jahreskosten für Vertretung und Abrechnung.

Knapp über der Grenze verdient dieser Shop also fast die Hälfte weniger bei gleichem Umsatz. Die Eintragung ist deshalb Teil der Expansionsentscheidung und keine spätere Buchhaltungsfrage. Du kannst die CHF-Preise anheben oder von vornherein mit Schweizer Steuer kalkulieren. Die ESTV erlaubt auch eine freiwillige Unterstellung vor Erreichen der Grenze, was die Umstellung planbarer macht und die Einfuhrsteuer als Vorsteuer abziehbar. Wann genau das greift, steht unter Mehrwertsteuer für ausländische Shops. Die Kosten deiner Vertretung und die Steuerfolgen lässt du von einer Fachperson prüfen.

Umgekehrt zählt die Grenze nur Kleinsendungen. Bei angenommenen 8 Prozent endet dieser Bereich grob bei 60 CHF Warenwert. Ein Shop, der fast nur darüber verkauft, erreicht sie vielleicht nie, muss aber die Einfuhrsteuer an der Grenze von Anfang an einplanen.

Wann diese Reihenfolge nicht passt

Für seltene Einzelverkäufe ohne Schweiz-Strategie lohnen sich CHF-Preisliste und Schweiz-Auftritt nicht. Dort reicht Googles Umrechnung, oder du lässt die Schweiz ganz weg. Wer ein Lager in der Schweiz oder eine Schweizer Gesellschaft hat, rechnet Steuer und Abgaben anders, die Feed-Regeln bleiben aber dieselben. Stand der Google-Vorgaben: November 2026.