Mehrsprachige Google-Ads-Kampagnen für die Schweiz

Sprache und Region sind zwei getrennte Entscheidungen

Der naheliegende Aufbau lautet: Deutsch auf die Deutschschweiz, Französisch auf die Romandie, Italienisch aufs Tessin. Ich halte ihn für falsch, weil er zwei Fragen vermischt. Die Region regelt, wo du Budget freigibst und wohin du lieferst. Die Sprache regelt, welche Suchanfrage du sauber bedienen kannst, und das hängt an dem, was du tatsächlich vorhältst: Anzeige, Landingpage, Produktdaten. Wer in Zürich auf Französisch sucht, gehört in deine französische Kampagne, und wer in Lausanne auf Deutsch sucht, in die deutsche.

Daraus folgen zwei getrennte Geschäftsentscheidungen. Das Zielgebiet ist eine Frage von Lieferung und Angebot. Die Sprachversion ist eine Investition mit laufenden Kosten, die sich rechnen muss. Wer beides in einer Kampagnenlogik abhandelt, bekommt auf keine der beiden Fragen eine brauchbare Antwort.

Was die Sprachausrichtung noch steuert

Viel weniger, als die alte Einstellung vermuten lässt. Stand November 2026 sieht es laut Google so aus:

Ob die Einstellung in deinem Konto noch zu sehen ist, ändert an der Logik wenig. Bei Suchanfragen mit eindeutiger Sprache haben laut Google Anzeigen und Landingpages in dieser Sprache Vorrang. Bei Anfragen ohne eindeutige Sprache, etwa Markennamen, zählt die bevorzugte Sprache des Nutzers. Zusätzlich prüft Google, ob jemand die Sprache von Anzeige und Landingpage versteht, deshalb kann eine Anzeige auch zu einer Anfrage in einer anderen Sprache erscheinen.

Ausschließen lässt sich eine Sprache nicht: Eine nicht gewählte gilt laut Google, zitiert bei PPC Land, nicht als ausgeschlossen. Für dich heißt das: Du steuerst die Sprache über das Angebot, das du baust, nicht über einen Regler. Fehlt die französische Anzeige, bedienst du französische Anfragen bestenfalls mit einer deutschen.

So würde ich die Struktur für die Schweiz bauen

1. Je Sprache eigene Suchkampagnen, mit Keywords und Anzeigen in genau dieser Sprache. Getrennte einsprachige Kampagnen funktionieren laut Google weiter wie bisher. Der Nutzen ist kaufmännisch: Jede Sprache hat ihr eigenes Budget und ihr eigenes Ziel, und du siehst, was sie einbringt.
2. Jede dieser Kampagnen zielt auf die ganze Schweiz, mit der Option Präsenz. „Präsenz oder Interesse" erreicht auch Nutzer außerhalb, die Interesse an der Zielregion zeigen. Google empfiehlt für die Suche grundsätzlich das breite Targeting, nennt „Präsenz" aber als möglicherweise sinnvoller, wenn nur Menschen in bestimmten Regionen erreicht werden sollen. Das ist für einen Shop mit Schweizer Preisen und Lieferbedingungen meist der Fall.
3. Regional trennst du nur mit einem Grund aus dem Geschäft: eine begrenzte Lieferzone, Filialen oder ein abweichendes Sortiment. Eine Sprache über sehr kleine Gebiete treffen zu wollen, lohnt nicht: Google warnt, dass solche Gebiete nur gelegentlich oder gar nicht ausgeliefert werden.
4. Markenkampagne in jeder vorhandenen Sprache. Weil der Markenname keine Sprache verrät, zählt hier die bevorzugte Sprache des Nutzers. Ich halte das für den günstigsten Einstieg in eine neue Sprachversion, weil du Suchende bedienst, die dich schon kennen.

Für die Shopping-Anzeigen in Performance Max greift die Spracheinstellung nicht. Ich würde deshalb je Sprache eine eigene Datenquelle pflegen, die auf die passende Sprachversion zeigt. Details zu Feed und CHF stehen in Google Shopping für die Schweiz, die Frage nach getrennten Konten in Ein Konto oder mehrere für DACH.

Das Modell passt nicht zu jedem Budget. Trägt das Budget nur eine einzige saubere Kampagne, bleibst du besser bei Deutsch und schneidest nichts auf.

Reicht eine maschinelle Übersetzung?

Als Entwurf ja, als Ergebnis nein. Google selbst übersetzt deine Anzeigen laut eigener Aussage nicht. Das neue KI-Tool zur Kampagnenlokalisierung hilft einem deutschsprachigen Konto bisher nicht: Es arbeitet nur mit US-Englisch als Ausgangssprache, Französisch und Italienisch sind Zielsprachen. Deutsche Kampagnen kannst du damit nicht übertragen.

Wer eine englische Kampagne hat und das Tool nutzt, sollte zwei Dinge wissen. Budgets und Gebote werden unverändert übernommen, ohne Währungsumrechnung: 100 Euro bleiben 100 Euro. Die neue Kampagne startet pausiert und kommt mit einer Prüftabelle samt Rückübersetzung, die du auch wirklich lesen solltest.

Mein Rat für jede andere maschinelle Übersetzung: Lass sie von jemandem prüfen, der die Sprache als Muttersprache spricht und dein Sortiment versteht. Das Risiko sitzt weniger in den Anzeigentexten als in Produktnamen, Größenangaben und Lieferbedingungen, wo ein Fehler zu Retouren und Kundendienstfällen führt. Bei einem kleinen Sortiment mit erklärungsarmen Produkten darf die Prüfung schlanker ausfallen als bei technischen oder beratungsintensiven Artikeln.

Jede Sprache braucht ihre eigene Landingpage

Eine französische Anzeige auf einer deutschen Seite halte ich für einen verschenkten Klick. Für Produktdaten schließt das Merchant Center den Fall ganz aus: Laut Hilfe müssen auch die Elemente von Landingpage und Bezahlvorgang, die der Orientierung und Kaufentscheidung dienen, in der Sprache der Datenquelle sein. Eine übersetzte Produktseite mit deutschem Checkout genügt also nicht. Prüfe den ganzen Weg bis zur Bestellbestätigung.

Für die organische Suche gehören die Sprachversionen per hreflang verknüpft. Codes wie de-CH, fr-CH und it-CH sind zulässig, jede Version listet sich selbst und alle anderen, und ohne gegenseitigen Verweis ignoriert Google die Tags. Rechne hreflang aber nicht in deine Anzeigen ein: Es gehört zur Google Suche. In der Kampagne und im Feed legst du die richtige Sprach-URL selbst fest.

Ein Prüfschritt, den ich immer machen würde: Öffne deine französische Ziel-URL mit einer IP aus Zürich und deine deutsche mit einer aus Genf. Leitet der Shop nach Standort um, landet der Klick wieder bei der falschen Sprache, und die ganze Trennung von Region und Sprache läuft ins Leere.

Schweizer Schreibweise ist keine Kosmetik

Deutsch für die Schweiz heißt mindestens: kein ß. Der Leitfaden der Bundeskanzlei schreibt dafür ss vor. Das ist eine Hausregel der Bundesverwaltung, zeigt aber die Schweizer Schreibpraxis. „Strasse" statt „Straße" kostet dich wenig, und zusammen mit Preisen in CHF sagt es dem Leser, dass er nicht auf einer deutschen Seite gelandet ist. Dasselbe gilt für Feedtitel und Anzeigentexte. Wer eine eigene de-CH-Version betreibt, stellt das einmal sauber um. Wer keine hat, sollte wenigstens die Anzeigen und die Seiten anpassen, auf denen sie landen.

Rechnen sich Romandie und Tessin?

Das Bundesamt für Statistik nennt für 2024 als Hauptsprache Deutsch 61, Französisch 23 und Italienisch 8 Prozent, Mehrfachnennungen eingeschlossen. Das beschreibt Sprachgruppen, nicht Kaufkraft oder Suchvolumen, und taugt deshalb nicht als Budgetschlüssel. Die brauchbarere Frage ist, wie viele Bestellungen die Sprachversion tragen muss:

Nötige Zusatzbestellungen pro Monat = Fixkosten der Sprache / (Deckungsbeitrag je Bestellung minus Werbekosten je Bestellung)

Zu den Fixkosten zähle ich die auf Monate verteilte Übersetzung, die Pflege von Feed und Shop, Kundendienst und Retouren in dieser Sprache. Was in den Deckungsbeitrag gehört, steht in Welche Kosten in den Deckungsbeitrag gehören. Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen, angenommen die Sprachversion kostet CHF 3000 im Monat:

Damit bekommst du auch die Antwort auf die Budgetfrage: Das Budget für Romandie oder Tessin leitet sich aus der Hürde ab, nicht aus dem Bevölkerungsanteil. Liegt das nötige Budget oder die nötige Bestellzahl außer Reichweite, baust du die Sprache nicht, und ein kleineres Budget rettet die Rechnung nicht. Wie teuer der einzelne Klick in der Schweiz ausfällt, klärt der Artikel zu den Klickpreisen.

Meine Einschätzung zum Tessin: Die 8 Prozent Italienischsprachigen schließen es nicht aus. Sie machen die Hürde nur schwerer erreichbar, weil die Fixkosten kaum mit der Größe der Sprachgruppe schrumpfen. Beim kleinen Warenkorb wird das oft nicht aufgehen, beim großen kann es aufgehen. Französisch würde ich in den meisten Fällen zuerst prüfen, weil dort bei ähnlichen Kosten die größere Sprachgruppe wartet.

Bevor du baust, schau in deine Bestellhistorie: Wie viele Bestellungen kommen heute schon über die deutsche Version aus Postleitzahlen der Romandie und des Tessins? Sie zählen nicht als zusätzlich, weil du sie schon hast. Sie zeigen aber, ob überhaupt Nachfrage da ist. Die Hürde senken kannst du auch, indem du zunächst nur Bestseller samt Checkout übersetzt und die Markenkampagne plus wenige Kategorien fährst.

Wann die Rechnung anders ausfällt

Betreibst du schon einen französischen oder italienischen Shop für Frankreich oder Italien, trägst du nur noch einen Teil der Fixkosten: Texte und Teile der Pflege sind bezahlt, dazu kommen CHF und die Schweizer Lieferbedingungen. Die Hürde sinkt dann deutlich, und ich würde die Schweiz früher mitnehmen. Umgekehrt gilt: Bist du noch gar nicht in der Schweiz aktiv, ist die Sprachfrage die zweite. Erst muss die Expansion an sich tragen, und dafür reicht zunächst die Deutschschweiz als Prüfstein.

Auch die Rechnung selbst hat Grenzen: Sie setzt voraus, dass du die Zusatzbestellungen einer Sprache halbwegs sauber zuordnen kannst und dass die Werbekosten je Bestellung in der neuen Sprache geschätzt sind, nicht gemessen. Rechne deshalb vor dem Start mit einem vorsichtigen Wert und ersetze ihn nach den ersten Monaten durch den echten.