Google-Ads-Budget übers Jahr planen: nach Marge und Nachfrage

Das Budget steht am Ende der Rechnung, nicht am Anfang

Ein Jahresbudget für Google Ads legst du nicht fest, du rechnest es aus. Je Monat und Warengruppe gilt:

Obergrenze = erlaubte Werbekosten je Stück × Stückzahl, die über Anzeigen verkauft werden kann

Die Summe dieser Werte ist dein Jahresbudget. Das ist mehr Arbeit als ein Prozentwert. Dafür beantwortet die Rechnung, was ein Prozentwert offen lässt: ob sich das Budget im Schnitt trägt und ob für die ausgelösten Verkäufe überhaupt Ware im Regal liegt.

Prozent vom Umsatz ist bei kleinen Unternehmen die verbreitetste Methode, weil sie einfach ist. Kritiker halten sie für zu vorsichtig, weil sie an vergangenen Umsätzen hängt. Mein Einwand ist ein anderer: Sie behandelt jede Warengruppe gleich. Angenommen, zwei Gruppen erlösen je Stück 100 Euro netto, die eine lässt vor Werbung 40 Euro übrig, die andere 15 Euro. Bei pauschal 10 Prozent bleiben hier 30 Euro und dort 5 Euro. Die erste Gruppe könnte mehr Werbung tragen, die zweite trägt kaum die, die sie bekommt.

In der üblichen Formel aus Ziel-Conversions, CPC und Conversion-Rate kommen weder Bestand noch variable Kosten vor. Sie taugt als Plausibilitätsprüfung.

Von der Marge zur erlaubten Werbeausgabe je Stück

Rechne die Warengruppe erst bis zum Deckungsbeitrag vor Werbung durch und ziehe dann ab, was nach der Werbung mindestens übrig bleiben soll. Ein Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen:

Die 15 Euro sind deine unternehmerische Entscheidung: Sie müssen Fixkosten und Gewinn tragen. Google kann sie dir nicht vorgeben. Welche Posten hineingehören, klärt der Artikel zum Break-even-ROAS. Aus den 25 Euro folgt hier ein ROAS von 4 auf den Nettoerlös, und damit auch der Wert für den Ziel-ROAS. Das Gebotsziel und die Budgetplanung ziehen also aus derselben Zeile.

Die 25 Euro zeigen auch, ob der Plan machbar ist. Bei angenommenen 2 Prozent Conversion-Rate und einem Stück je Bestellung darf ein Klick im Schnitt 25 × 0,02 = 0,50 Euro kosten. Zahlst du für die relevanten Suchanfragen deutlich mehr, ist die Rechnung bei diesem Preis nicht zu halten. Dann hilft kein größeres Budget, dann brauchst du ein besseres Angebot, eine bessere Marge oder einen niedrigeren Plan.

Je Monat begrenzt, was zuerst endet: Ware oder Nachfrage

Für die Stückzahl brauchst du zwei Spalten. Die erste ist die Ware, die im Monat verfügbar ist, abzüglich dessen, was ohnehin über Stammkunden, Newsletter oder andere Kanäle läuft. Die zweite ist die Nachfrage, die Google Ads zu den erlaubten 25 Euro je Stück voraussichtlich bringt. Es zählt die kleinere Zahl. Die 25 Euro sind ein Durchschnitt, die letzten Verkäufe eines Monats kosten meist mehr.

Der Dezember ist der Punkt, an dem Prozentwerte und Saisonaufschläge danebenliegen. Die Nachfrage ist hoch, das sinnvolle Budget niedrig, weil der November die Ware weitgehend verkauft hat. Gegen ein flaches Monatsbudget wird oft eingewandt, es gehe bei der stärksten Nachfrage aus. Das stimmt nur, solange genug Ware da ist. Senke die Budgets deshalb aktiv zum Monatswechsel, oder früher, wenn die geplante Ware schon verkauft ist.

Die Nachfragespalte schätzt du am besten aus den eigenen Vorjahresmonaten. Dabei gibt es eine Falle: Monate mit leerem Lager oder ausgeschöpftem Budget zeigen zu wenig, denn sie messen deine Grenze und nicht den Markt. Solche Monate hebst du an, bevor du sie als Basis nimmst.

Für die Form der Kurve hilft Google Trends. Jeder Datenpunkt wird dort durch alle Suchen in Region und Zeitraum geteilt, du siehst also relative Beliebtheit und keine Mengen. Ein Monat mit Index 25 und 400 verkauften Stück ergibt 16 Stück je Indexpunkt, ein Spitzenmonat mit Index 100 damit 1.600. Das ist eine Schätzung, keine Prognose: Sie unterstellt, dass die Kosten je Verkauf im Peak gleich bleiben. Ich würde sie deshalb gegen den Vorjahreswert halten und bei größerer Abweichung den vorsichtigeren Wert nehmen. Über die Größe eines Markts sagt die Kurve nichts aus.

Der Einkauf legt das Budget der Hochsaison fest

Die Obergrenze für November und Dezember entsteht an dem Tag, an dem die Bestellung beim Lieferanten rausgeht. Wer erst im Oktober über das Weihnachtsbudget spricht, plant nur noch nach, was im Einkauf längst entschieden wurde. Darum gehört die Budgetrunde vor die Bestellfrist. Beginnt der Hauptverkauf am 1. November und brauchst du 12 Wochen Lieferzeit plus 2 Wochen für die Einlagerung, muss die Bestellung bis etwa 25. Juli raus. Die Planungsrunde liegt also im Juli, nicht im Herbst, und in ihr sprechen Einkauf und Marketing über dieselbe Zahl.

Mehr Budget verlangt mehr Ware. Im Beispiel fehlen im Dezember 800 Stück. Bestellst du sie, steigt die Obergrenze um 20.000 Euro, und nach Werbung bleiben 800 × 15 = 12.000 Euro zusätzlicher Deckungsbeitrag. Dafür musst du 36.000 Euro Wareneinsatz und die Werbekosten vorfinanzieren, und der Nachfragewert muss eintreten. Diese Abwägung gehört auf einen Tisch, denn weder das Marketing noch der Einkauf allein sieht beide Seiten. Sie zeigt auch die dritte Grenze neben Ware und Nachfrage: die Liquidität.

Zu viel Ware erhöht die erlaubten Werbekosten. Bei Ware, die sonst nur mit Abschlag weggeht, ziehst du statt der 15 Euro nur ab, was das Stück ohne Anzeige noch verdienen würde. Angenommen, 200 Stück blieben nach der Saison übrig und gingen im Januar 30 Euro günstiger weg, ohne Anzeigen, mit 2 Euro Kosten für Lager und gebundenes Kapital. Dann liegt die Alternative bei 40 − 30 − 2 = 8 Euro, und für diese 200 Stück sind bis zu 32 Euro Werbekosten vertretbar statt 25. Das gilt nur für Ware, die wirklich übrig bleibt und an Wert verliert. Ein nachbestellbarer Dauerläufer bekommt diesen Aufschlag nicht.

Knappe Ware senkt das Budget je Stück. Im Dezember reichen die 300 Stück bei 1.100 möglichen Verkäufen ohnehin nicht. Hebst du den Ziel-ROAS für diese Gruppe von 4 auf 5, darf ein Verkauf 20 statt 25 Euro kosten. Reicht die Nachfrage auch bei diesem Preis für die 300 Stück, sinkt die Ausgabe von 7.500 auf 6.000 Euro, und der Deckungsbeitrag steigt um genau diese 1.500 Euro. Wie du das im Konto umsetzt, steht im Artikel über Google Ads nach Warenlage.

Die Warenlage muss auch im Feed stimmen. Ist ein Produkt nicht lieferbar, steht aber auf in_stock, lehnt Google es ab. Willst du lieferbare Ware kurzzeitig ausblenden, gibt es dafür das Attribut pause für bis zu 14 Tage. Falsch auf out_of_stock zu setzen, ist keine Steuerung.

Märkte und Kanäle teilen sich dieselbe Ware

Jeder Markt bekommt eine eigene Spalte mit eigenem Deckungsbeitrag, denn Versand, Retouren, Zahlungsarten und Preise unterscheiden sich. Angenommen, dasselbe Produkt lässt in Deutschland vor Werbung 40 Euro und in der Schweiz nach höheren Versand- und Abwicklungskosten 28 Euro übrig, den Erlös in CHF umgerechnet. Dann ist auch die Obergrenze je Stück dort niedriger, selbst wenn der ROAS auf den ersten Blick ähnlich aussieht.

Die Märkte stehen zudem in Konkurrenz, wenn sie aus demselben Lager versorgt werden. Ist die Ware der Engpass, teilst du sie zuerst dem Markt mit dem höchsten Deckungsbeitrag nach Werbung zu und planst erst dann die Budgets. Beim Marktvergleich bringt Trends wenig: Gleiches Suchinteresse heißt nicht gleiches Suchvolumen. Die Saisonkurve kannst du je Land ablesen, die Marktgröße nicht.

Für Kanäle gilt dieselbe Logik. Jedes Stück wird nur einmal verkauft, also ziehen Newsletter, Marktplatz, Google und Meta aus demselben Bestand. Ich würde die Ware in dieser Reihenfolge verplanen: zuerst Verkäufe ohne Medienkosten, dann bestehende Nachfrage über Google, dann nachfrageschaffende Kanäle, soweit noch Ware und Marge da sind. Wer im Peak Reichweite für die nächste Saison aufbauen will, kann die Reihenfolge bewusst anders setzen. Wie du die Rechnung zwischen den beiden großen Kanälen führst, steht unter Budget zwischen Google und Meta.

Was Googles Planer dazu beitragen können

Googles Planer prüfen, ob dein Plan im nächsten Zeitraum ausgegeben werden kann. Die Jahresplanung ersetzen sie nicht. Der Performance Planner rechnet mit den letzten 7 bis 10 Tagen, saisonal bereinigt, und zeigt Projektionen auf Monats- und Quartalsebene. Dasselbe Datenfenster gilt für die Prognosen des Keyword-Planers. Marge und Bestand kennen beide nicht.

Das erklärt auch, warum der Performance Planner für manche Kampagnen ein Budget von 0 vorschlagen kann: Laut Google tragen sie dann nicht zur effizientesten Verteilung bei. Für deine Rechnung kann genau diese Kampagne die sein, die Ware mit hoher Marge oder Überbestand verkauft. Ich würde solche Vorschläge also als Hinweis lesen, nie als Plan.

Für die Umsetzung teilst du die Monatsgrenze durch 30,4, denn so rechnet Google vom Monat auf den Tag. Aus 30.000 Euro werden rund 987 Euro am Tag. An einem einzelnen Tag kann laut Google bei den meisten Kampagnen bis zum Doppelten anfallen, also knapp 1.974 Euro, das Monatslimit liegt beim 30,4-Fachen. Für einen Monat mit einer starken Woche passt ein einziges Tagesbudget deshalb schlecht: Dort kannst du je Woche einen eigenen Wert setzen und ihn gegen die Monatsgrenze rechnen.

Einmal im Jahr planen, bei klaren Auslösern neu rechnen

Der Jahresplan entsteht einmal vor den wichtigsten Bestellfristen, danach prüfst du monatlich Ist gegen Plan und rechnest bei Bedarf neu. Einen festen Termin allein halte ich für zu wenig, denn die Änderungen kommen selten zum Quartalsende. Diese Auslöser würde ich festlegen, die 20 Prozent sind meine Faustregel:

In der Hochsaison oder bei Marktverwerfungen wird daraus ein Wochenrhythmus. Auch Google empfiehlt bei Marktveränderungen wöchentliche Planung, bis sich die Märkte stabilisieren.

Wann diese Rechnung nicht trägt

Sie braucht Stückzahlen, Kosten und Historie, und das fehlt nicht überall. In einem neuen Shop ohne Vorjahreswerte gibt es keine verlässliche Nachfragespalte. Dort ist ein bewusst festgelegtes Testbudget ehrlicher, und du behandelst es als Lernkosten, bis die Daten da sind. Die Frage nach der Größenordnung behandelt Wie viel Budget ein Shop braucht.

Bei Dropshipping und Fertigung auf Bestellung ist die Warenspalte eine Kapazitätsspalte: Lieferzeit und Produktion begrenzen statt des Lagers. Bei kurzen Lieferzeiten und nachbestellbaren Dauerläufern ist fast immer die Nachfrage der Engpass, und die Warenplanung spielt im Budget kaum eine Rolle.

Wer gezielt Neukunden kauft und deren Folgekäufe zuverlässig kennt, darf im ersten Verkauf mehr ausgeben, als die Tabelle hier zulässt. Das setzt belastbare Wiederkaufsdaten voraus. Bei einem breiten Sortiment mit Tausenden Artikeln planst du außerdem nicht je Produkt, sondern je Warengruppe, und nimmst nur die Artikel einzeln, die den Monat tragen. Die Rechnung gibt dann keine genaue Zahl, sondern einen Rahmen. Für eine Budgetentscheidung reicht das, solange du Ware und Marge überhaupt im Blick hast.