Rabattaktionen: was nach Werbekosten übrig bleibt

20 Prozent Rabatt kosten hier die Hälfte des Deckungsbeitrags

Rabattaktionen rechnen sich nach meiner Einschätzung seltener, als der Aktionsumsatz vermuten lässt, weil der Preis fällt und die Kosten bleiben. Warenkosten und Versandlabel sinken nicht mit. Der Rabatt geht deshalb praktisch ganz vom Deckungsbeitrag ab, und so rechne ich hier.

Rechenbeispiel mit runden, erfundenen Zahlen: Ein Produkt kostet 100 Euro netto, die variablen Kosten liegen bei 60 Euro, es bleiben 40 Euro. Mit 20 Prozent Rabatt sind es 80 Euro Preis und 20 Euro Deckungsbeitrag. Der Umsatz je Bestellung sinkt um ein Fünftel, der Deckungsbeitrag um die Hälfte. Der Break-even-ROAS, also Preis geteilt durch Deckungsbeitrag, springt von 2,5 auf 4,0. Eine Kampagne mit ROAS 3 verdient ohne Rabatt 6,67 Euro je Bestellung und verliert mit Rabatt genauso viel, obwohl im Konto dieselbe Kennzahl steht.

Alle Werte hier stehen auf Nettobasis. Plattformen erhalten oft den Bruttowert inklusive Umsatzsteuer, manchmal auch inklusive Versand. Prüfe das vor dem Vergleich, denn ROAS im Konto und Break-even müssen auf derselben Basis stehen.

Mit Werbekosten wird aus der doppelten die dreifache Menge

Die übliche Rechnung lautet: halber Deckungsbeitrag, also doppelte Menge. Das stimmt nur für Bestellungen, die keine Werbung kosten. Auf der beworbenen Bestellung schmälern die Werbekosten beide Seiten, und der Abstand wächst:

Nötiger Mengenfaktor = Deckungsbeitrag nach Werbung ohne Aktion ÷ Deckungsbeitrag nach Werbung mit Aktion

Im Beispiel bringt ROAS 5 ohne Aktion 20 Euro Werbekosten je Bestellung, es bleiben 20 Euro. Angenommen, der Rabatt hebt die Conversion-Rate so weit, dass der ROAS auf 6 steigt: Dann kostet die Bestellung 13,33 Euro Werbung, und von den 20 Euro bleiben 6,67 Euro. Der Faktor ist 3. Bleibt der ROAS trotz Rabatt bei 5, sind es 4 Euro je Bestellung und Faktor 5. Zurück beim Faktor 2 bist du erst mit ROAS 8.

So verschieben 20 Prozent Rabatt die Grenze je nach Marge, jeweils bei 100 Euro Nettopreis:

Die Tabelle ist schnell auf das eigene Sortiment übertragen: Margenstufen statt Durchschnittsmarge einsetzen. Eine Warengruppe mit 30 Prozent Marge kann ein pauschaler Rabatt bei diesen ROAS-Werten nicht über die Menge tragen, wenn sie weiter beworben wird. Andere Rabatttiefen stehen in der Black-Week-Vorbereitung.

Die ganze Aktion zahlt drei Rechnungen

Der Break-even-ROAS sagt nur, ob die werbefinanzierte Bestellung trägt. Ob sich die Aktion lohnt, zeigt erst die Gesamtrechnung, denn ein pauschaler Rabatt kostet Marge auf jeder Bestellung, auch auf denen, die ohnehin gekommen wären. Dazu kommen die Werbekosten auf die zusätzlichen Bestellungen und die spätere Delle.

Angenommen, ein Shop käme in der Aktionswoche ohne Rabatt auf 1.000 Bestellungen, davon 400 über Werbung mit ROAS 5. Das sind 40.000 Euro Deckungsbeitrag minus 8.000 Euro Werbung. Mit 20 Prozent Rabatt verdoppelt er das Werbebudget auf 16.000 Euro, der ROAS steigt auf 6, die Werbung bringt 1.200 Bestellungen, und die Bestellungen ohne Werbung steigen von 600 auf 900. In den Wochen danach fehlen 200 Bestellungen, die sonst ohne Werbung und zum vollen Preis gekommen wären.

Die Bestellungen haben sich mehr als verdoppelt, der Umsatz liegt in der Woche bei 168.000 statt 100.000 Euro, der ROAS ist gestiegen, und der Shop steht 14.000 Euro schlechter da. Genau diese Aktion sieht im Umsatzbericht nach einem Erfolg aus. Die nötige Menge lässt sich vorab ausrechnen:

Nötige Bestellungen = (Ergebnis ohne Aktion + Werbekosten der Aktion + Verlust im Nachlauf) ÷ Deckungsbeitrag je Bestellung mit Rabatt

Hier sind das (32.000 + 16.000 + 8.000) ÷ 20 = 2.800 Bestellungen, bei gleich großer Delle. Stell diese Zahl neben das, was du deiner Aktion ehrlich zutraust, bevor du den Rabatt festlegst.

Vorziehen zeigt sich erst im Nachlauf und getrennt nach Kundengruppen

Die Delle siehst du nicht in der Aktionswoche. Für vorgezogene Käufe erwarten die Autoren von Feldexperimenten mit einem Versandhändler dieses Muster und finden Belege dafür: erst mehr Nachfrage, dann ein Rückgang, später die Rückkehr auf das Ausgangsniveau. Dort kauften Erstkunden nach tieferen Rabatten später mehr, Bestandskunden später weniger, und kurzfristige Kennzahlen überzeichneten den Zuwachs bei Bestandskunden. Die Wirkung war noch bis zu zwei Jahre später messbar.

Das sind Katalogkäufer langlebiger Güter aus den USA, die Richtung nehme ich mit, die Größenordnung nicht. Dasselbe gilt für die Auswertung aller Aktionen der US-Drogeriekette CVS aus dem Jahr 2003: Rund 45 Prozent des Bruttozuwachses waren wirklich zusätzlich, mehr als die Hälfte der Aktionen war nicht profitabel. Belastbare Zahlen für Onlineshops im DACH-Raum kenne ich nicht, also bleibt nur die eigene Prüfung:

1. Fenster festlegen. Bewerte Aktion plus Nachlauf, und zwar mindestens über einen üblichen Kaufabstand deiner Kunden. Nach der Black Week überdeckt das Weihnachtsgeschäft eine Delle leicht, darum zählt der Vergleich mit dem Vorjahr ohne oder mit anderem Rabatt mehr als der Blick auf den Dezember.
2. Shopdaten teilen. Bestellungen und Deckungsbeitrag nach Rabatt getrennt für Bestands- und Neukunden, aus dem Shopsystem statt aus dem Werbekonto.
3. Bestandskunden gegen eine Vergleichsgruppe stellen. Am saubersten ist eine zufällige Gruppe, die den Aktionscode nicht per Mail bekommt. Bei einem öffentlichen Sale-Preis bleibt das eine Näherung. Kauft die Gruppe mit Code in der Aktion mehr und danach weniger, und liegt ihr Deckungsbeitrag über das ganze Fenster nicht höher, hast du Marge verschenkt.
4. Neukunden nachverfolgen. Vergleiche ihre Wiederkaufquote nach sechs und zwölf Monaten mit Neukunden aus anderen Monaten. Auf den Befund für Erstkunden oben würde ich mich nicht verlassen: Ein CRM-Anbieter berichtete 2016, dass Black-Friday-Käufer bei 64 Prozent seiner Händler einen niedrigeren Kundenwert hatten als sonst gewonnene Kunden.

Ist die Zahl aus Schritt 3 negativ, würde ich im nächsten Jahr die Bestandskunden aus dem Rabatt nehmen, soweit das Angebot das zulässt, und prüfen, was das für die Kampagnen heißt.

Was ich vor dem Start festlegen würde

Den Rabatt selbst halte ich für die teuerste Stellschraube, deshalb steht er zuerst auf dem Prüfstand und das Konto danach.

• Vergleichswert: dieselben Tage ohne Rabatt, keine Normalwoche. In der Black Week kann die Nachfrage ohne Rabatt nach meiner Einschätzung unter das Normalniveau fallen, dann ist die Ausgangszahl kleiner.
• Sortiment: Warengruppen, die in der Tabelle keinen erreichbaren Faktor haben, bleiben draußen oder laufen in der Aktion ohne Werbung.
• Ziel im Konto: Der Ziel-ROAS muss zum neuen Break-even passen, sonst steuert die Gebotsstrategie nach altem Maßstab auf den neuen Verlust. Eine Saisonabhängigkeitsanpassung löst das nicht, sie betrifft die erwartete Conversion-Rate. Laut Google ist sie für kurze Ereignisse von 1 bis 7 Tagen gedacht und nur bei erwarteten großen Änderungen der Conversion-Rate sinnvoll, weil Smart Bidding Saisoneffekte bereits berücksichtigt.
• Preisangabe: Gibst du in Deutschland Verbrauchern eine allgemeine Preisermäßigung bekannt, musst du den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angeben. Wer kurz vorher schon rabattiert hat, wirbt also von einem niedrigeren Ausgangspunkt aus.

Wann die Rechnung anders ausfällt

Bei Altbestand stimmen die 60 Euro nicht. Ware, die sonst abgeschrieben würde, rechnest du mit ihrem Restwert, und dann kann auch ein tiefer Rabatt mit niedrigem ROAS das bessere Geschäft sein. Bei knapper Kapazität gilt das Gegenteil: Kannst du die Mehrmenge nicht liefern oder einkaufen, ist der nötige Faktor unerreichbar, und jeder Rabatt verschenkt Marge.

Ein Neukundenziel ändert die Bewertung, wenn der Wiederkauf belegt ist. Bringt die Aktion aus dem Beispiel 500 zusätzliche Neukunden, schließen 28 Euro späterer Deckungsbeitrag je Kunde die Lücke von 14.000 Euro. Diese Zahl lässt sich aus der eigenen Kundenhistorie prüfen und gegen das halten, was ein Neukunde kosten darf. Ohne diesen Beleg bleibt das Neukundenargument eine Hoffnung.

Alle Beträge hier sind Annahmen. Die Rechnung zeigt dir, welche Menge deine Aktion braucht. Ob sie diese Menge schafft, sagen nur deine Vorjahresdaten oder ein Test mit einem kleinen Teil des Sortiments.