Google Ads skaliert nicht: vier Fragen, bevor jemand Kampagnen anfasst

Die Skalierungsgrenze ist oft eine Preisgrenze

Wenn mehr Budget keinen zusätzlichen Gewinn mehr bringt, folgt fast automatisch der Umbau: neue Kampagnen, neue Struktur, neuer Zielwert. Ich halte das oft für die falsche erste Reaktion. Eine Kampagne kann pro Klick im Schnitt nur so viel zahlen, wie Warenkorb, Conversion-Rate und Zielwert hergeben, und der vertretbare Zielwert folgt aus der Marge. Ein Umbau ändert an keiner dieser drei Größen direkt etwas.

Die Formel dazu: tragbarer Klickpreis = Warenkorb × Conversion-Rate ÷ ROAS-Ziel. Angenommen, ein Shop hat 80 € Warenkorb, 2 Prozent Conversion-Rate und 40 Prozent Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Sein Break-even-ROAS liegt dann bei 1 ÷ 0,40 = 2,5. Kosten die Klicks in seinem Markt im Schnitt 0,80 €, kommt er selbst ohne Gewinnanspruch nicht hin.

Jede Zeile hebt die Obergrenze um ein Viertel, und in keiner wurde eine Kampagne angefasst. Die Werte sind erfunden und bilden einen Durchschnitt ab, kein Gebotslimit: Ein einzelner Klick darf teurer sein, wenn er häufiger zum Kauf führt. Aus dieser Logik ergibt sich die Reihenfolge der vier Fragen. Jede hat ein Ergebnis, bei dem du aufhörst. Vorab gilt: Weicht der gemeldete Umsatz deutlich vom Shopsystem ab, klär das zuerst, sonst ist jeder Zusatz-ROAS wertlos.

Frage 1: Bringt der nächste Euro mehr, als er kostet?

Diese Frage steht vorn, weil von ihr abhängt, ob ein Engpass im Konto überhaupt ein Problem ist. Der Durchschnitts-ROAS hilft hier nicht, denn er mittelt über alle bisherigen Ausgaben. Du brauchst den Zusatz-ROAS, also den Ertrag des nächsten Euros: zusätzlicher Conversion-Wert geteilt durch zusätzliche Kosten. Rechne ohne Brand-Kampagnen, denn Suchen nach deiner Marke sind kein Skalierungsspielraum.

Angenommen, derselbe Shop gibt im Vormonat 10.000 € aus und erzielt 50.000 € Wert, also ROAS 5. Nach einer Budgeterhöhung sind es 13.000 € und 56.000 €, also ROAS 4,3. Das sieht gesund aus. Die zusätzlichen 3.000 € haben aber nur 6.000 € gebracht, ROAS 2. Davon bleiben bei 40 Prozent Deckungsbeitrag 2.400 €, und der Schritt hat 600 € gekostet.

Vergleiche dafür ähnliche Zeiträume ohne Aktionen oder Saisonsprung. Laut Google gehört außerdem die jüngste Conversion-Verzögerung nicht in den Bewertungszeitraum, sonst wirkt der neue Zeitraum schlechter, als er ist. Gab es keinen solchen Budgetschritt, miss ihn mit einem begrenzten Test. Nimmt das Konto zusätzliches Budget gar nicht an, geh weiter zu Frage 2.

Den gemeldeten Wert lese ich dabei als optimistische Größe, weil er nicht zeigt, was ohnehin gekauft worden wäre. In Feldexperimenten bei eBay reagierten neue und seltene Nutzer positiv auf Nicht-Marken-Anzeigen, während häufige Nutzer den Großteil der Kosten verursachten, ohne ihr Kaufverhalten zu ändern. Das ist ein einzelner großer US-Marktplatz, also keine Quote für deinen Shop, aber der Grund, warum ich einen knapp positiven Zusatz-ROAS nicht als Freigabe lese.

Liegt der Zusatz-ROAS unter dem Break-even, ist das Konto nicht blockiert, die nächste Bestellung ist zu diesem Preis nur nicht profitabel. Nimm den letzten Budgetschritt zurück und spring zu Frage 4.

Frage 2: Bremst das Budget oder der Zielwert?

Der Kampagnenstatus liefert hier die erste Antwort. Meldet er eine Begrenzung durch das Budget, deckt dieses laut Google nicht den gesamten möglichen Traffic der aktuellen Einstellungen ab. Hat Frage 1 einen Zusatz-ROAS klar über dem Break-even ergeben, ist mehr Budget die einfache Antwort, ganz ohne Umbau. Wie du dabei vorgehst, steht unter Begrenzt durch Budget.

Meldet er eine Begrenzung durch die Gebotsstrategie, bremsen laut Google oft Gebotslimits oder ein zu hoher Ziel-ROAS. Eine schrittweise Senkung lässt die Strategie in mehr Auktionen eintreten, braucht für das neue Ziel aber ein bis zwei Conversion-Zyklen. Früher zu urteilen, misst nur den Übergang. Prüfe jede Senkung wieder am Zusatz-ROAS aus Frage 1. Der Break-even ist hier keine Zielmarke: Ein Ziel-ROAS auf dieser Höhe lässt im Gesamtkonto keinen Gewinn übrig.

Für Suchkampagnen ergänzen zwei Spalten das Bild: Search lost IS (budget) und Search lost IS (rank) zeigen, wie oft Anzeigen im Suchnetzwerk wegen des Budgets oder wegen eines zu schwachen Anzeigenrangs nicht erschienen. Die Budget-Spalte gibt es nur auf Kampagnenebene. Einen hohen Rang-Verlust unter Ziel-ROAS lese ich zuerst als Hinweis auf ein zu knappes tragbares Gebot und erst danach als Qualitätsproblem. Zeigt keine der beiden Bremsen an, steckt die Grenze woanders.

Frage 3: Ist der Markt ausgeschöpft oder nur deine Einstellung?

Ein hoher Anteil an möglichen Impressionen wird gern als ausgeschöpfte Nachfrage gelesen. Das gibt die Kennzahl nicht her, denn sie misst nur gegen die berechtigten Impressionen, und die Berechtigung hängt von Targeting, Freigabestatus und Qualitätsfaktoren ab. 90 Prozent bedeuten: 90 Prozent von dem, was du dir selbst erlaubt hast. Eine belastbare Schwelle, ab welchem Anteil der Markt voll ist, kenne ich nicht.

Mein Prüfschritt dafür: Rechne Impressionen ÷ Anteil an möglichen Impressionen, das ergibt den berechtigten Pool. Bei 90.000 Impressionen und 90 Prozent sind das 100.000. Erweitere dann testweise an einer Stelle die Keywords oder das Targeting und rechne erneut. Daraus folgen drei Lesarten:

• Der Pool wächst, der Zusatz-ROAS bleibt klar über dem Break-even. Behalte die Erweiterung und geh den nächsten Schritt.
• Der Pool wächst deutlich, der Zusatz-ROAS fällt unter den Break-even. Die Nachfrage ist da, nur nicht zu deinem Preis. Weiter mit Frage 4.
• Der Pool wächst kaum. Dann hast du eine echte Nachfragegrenze in diesem Kanal und diesem Land erreicht. Dazu passt, wenn die Kampagne ihr Budget gar nicht ausgibt, wofür Google zu enges Targeting oder geringes Suchvolumen als mögliche Ursachen nennt.

Der Auktionsdaten-Bericht ergänzt das um die Frage, wer sonst noch mitbietet. Für Shopping liefert er Anteil an möglichen Impressionen, Überschneidungsrate und Anteil an gewonnenen Auktionen, unter 10 Prozent Anteil zeigt er keine Erkenntnisse. Er zeigt, gegen wen du dich wie oft durchsetzt, aber nicht warum. Das Warum liegt oft in der nächsten Frage.

Frage 4: Liegt es an Preis oder Sortiment?

Die Prüfung findet im Merchant Center statt, nicht im Konto. Der Benchmark-Preis ist laut Google der Durchschnittspreis, der bei derselben GTIN typischerweise zu mehr erfolgreichen Auktionen führt. Ohne gültige GTIN gibt es keine Benchmark-Daten, Eigenmarken ohne GTIN müssen diesen Vergleich also anders führen.

Zwei Ergebnisse sind hier kaufmännisch interessant. Liegst du bei deinen wichtigsten Produkten über dem Benchmark, kann das eine schwache Conversion-Rate und ein knappes Gebot zugleich erklären. Mehr dazu unter Preisposition in Shopping. Dann ist zu entscheiden: Preis senken und die Marge neu rechnen, oder akzeptieren, dass dieser Teil des Marktes nicht profitabel erreichbar ist. Beides ist zulässig, nur lässt sich keins davon im Konto entscheiden.

Das zweite Ergebnis betrifft das Sortiment. Der Bericht zu beliebten Produkten zeigt laut Google, welche Produkte und Marken auf Google gefragt sind und welche deiner beliebten Produkte wegen fehlenden Bestands nicht erscheinen. Fehlt die gefragte Ware im Lager oder im Sortiment, ist das ein Einkaufsthema. Keine Kampagne erzeugt Umsatz mit einem Produkt, das nicht lieferbar ist.

Wann ein neuer Kanal die bessere Antwort ist

Ein neuer Kanal löst eine Nachfragegrenze, aber kein Margenproblem. Dein Break-even-ROAS kommt aus der Marge und gilt deshalb in jedem Kanal gleich. Wer in Frage 1 an der Marge scheitert, nimmt denselben Break-even zu Meta oder Microsoft mit.

Sinnvoll wird der Schritt nach meiner Einschätzung, wenn zwei Dinge zusammenkommen: Frage 3 zeigt einen Pool, der kaum noch wächst, und die Marge lässt neben Google noch Spielraum. Dann erreichst du Käufer, die du in der Suche nicht mehr findest. Rechne den neuen Kanal dann nach demselben Muster: Zusatz-Ertrag gegen Break-even.

Wann diese Reihenfolge nicht gilt

Ein Fall ändert die Rechnung. Ist der Wert einer Neukundin über die erste Bestellung hinaus belegt, darf der Zusatz-ROAS in Frage 1 unter dem Break-even der Erstbestellung liegen. Wie weit, klärt die Rechnung, wie viel ein Neukunde kosten darf. Belegt heißt: aus deinen Wiederkaufsdaten, nicht aus einer Hoffnung.

Die ganze Reihenfolge ist meine Einschätzung aus kaufmännischer Logik und keine Messung. Sie ordnet, wo du zuerst nachsiehst. Ein Kontoumbau kann danach trotzdem richtig sein, nur hast du dann eine Begründung dafür, die über das Gefühl hinausgeht, dass jetzt etwas passieren muss.