Google Ads in DACH: warum jedes Land seinen eigenen Break-even braucht

DACH ist eine Rechenfrage, keine Sprachfrage

Die meisten Ratgeber behandeln die drei Länder als Kulturliste: etwas andere Wörter, etwas andere Zahlungsarten, in der Schweiz Franken. Das unterschätzt den Punkt, an dem Geld verloren geht. Derselbe Bruttopreis ergibt je Land einen anderen Nettoerlös, andere Kosten und damit einen anderen ROAS, ab dem du Geld verdienst. Meine These: Du musst zuerst diese drei Werte kennen. Erst dann lässt sich sagen, ob ein Land eigene Kampagnen braucht, ob ein zweites Konto Sinn ergibt und welches Land als nächstes dran ist.

Drei Länder, drei Break-even-Werte

Zwei belegte Größen treiben die Unterschiede. Der MWST-Standardsatz liegt laut EU-Übersicht in Deutschland bei 19 % und in Österreich bei 20 %, die Schweiz erhebt laut BAZG auf Einfuhren 8,1 %. Dazu kommt ein Posten, den die üblichen Treffer auslassen: Für in Österreich ausgelieferte Anzeigen schlägt Google 5 % Gebühr auf, begründet mit der dortigen Digitalsteuer. Deutschland und die Schweiz stehen nicht in Googles Länderliste.

Die dritte Größe ist deine eigene Logistik, und die kennt keine Quelle. Das folgende Rechenbeispiel nutzt erfundene, runde Zahlen: Ein Artikel kostet überall 120 brutto, den Schweizer Preis rechne ich zur Vereinfachung im Eurogegenwert. Der Shop führt die Steuer des jeweiligen Landes selbst ab und trägt Einfuhr und Verzollung.

Die letzte Zeile ist der Grund für diesen Artikel. Ein gemeinsames Ziel von 2,5 sieht im Konto nach einem soliden Wert aus. Tatsächlich verdient Deutschland, Österreich bleibt knapp im Plus, die Schweiz verliert an jeder Bestellung. Der Steuervorteil von rund zehn Euro netto reicht im Beispiel nicht, um die höheren Versand- und Retourenkosten auszugleichen.

Wer brutto an Google meldet, bekommt andere Zahlen: 2,46, 2,86 und 3,00. Der Abstand zwischen den Ländern schrumpft dann optisch, weil der Wert im Konto Steuer enthält, die je Land anders hoch ist. Wie du Zähler und Nenner sauber festlegst, steht bei der Berechnung des Break-even-ROAS.

Der Warenkorb dreht die Reihenfolge

Der Steuervorteil der Schweiz wächst mit dem Preis, Versand und Abwicklung fallen dagegen je Paket an. Deshalb gibt es keine pauschale Antwort darauf, ob die Schweiz sich besser rechnet als Österreich. Wenn ich das Beispiel fortschreibe, also Ware bei einem Drittel des Bruttopreises, Zahlungsgebühr bei 2,5 %, Versand und Retouren in fester Höhe, ergibt sich dieses Bild:

Die Tabelle zeigt die maximal zulässigen Werbekosten je Bestellung. Bei 60 bleibt in der Schweiz kaum Spielraum für Werbung, bei 240 liegt sie vor beiden EU-Ländern. Mit diesen Annahmen überholt die Schweiz Österreich ab rund 137. Bei deinem Shop liegt dieser Punkt woanders, die Formel bleibt dieselbe: Rechne Warenkorb, Paketkosten und Steuer je Land durch, bevor du über Marktgröße sprichst.

Österreich: die Kosten stehen nicht auf der Kampagne

Österreich sieht aus wie Deutschland mit einem Prozentpunkt mehr Steuer. Sprache und Währung passen, und Google erlaubt, ein Land über „Add multiple countries“ zu einer bestehenden Datenquelle hinzuzufügen, sofern Sprache und Preise passen. Du brauchst nur Versandangaben für das Land und eine Shopping-Kampagne, die es ausspielt.

Die Gebühr verlangt eigene Aufmerksamkeit. Google addiert sie einmal am Monatsende, sie steht als eigene Position auf der Rechnung und unter „Transaktionen“. Ein gesetztes Kontobudget deckt sie nicht ab: Aus 100 € Budget und 5 € Gebühr werden laut Googles Beispiel 105 € Rechnung, zuzüglich etwaiger Steuern. Rechne sie deshalb fest in den Zielwert ein, statt sie erst in der Buchhaltung zu entdecken. Der Sitz deines Unternehmens spielt dabei keine Rolle, maßgeblich ist der Ort der Auslieferung.

Eine eigene Kampagne muss daraus nicht folgen. Läuft Österreich in einer gemeinsamen Kampagne mit 10 % der Bestellungen mit, steigt der Break-even im Beispiel nur von 2,06 auf 2,09, bei 30 % auf 2,15. Ob sich die Trennung lohnt, hängt an Volumen und Sortiment, die Rechnung dazu steht bei der Frage, ob du Österreich mitlaufen lässt.

Die Schweiz: drei Baustellen statt eine

Die Schweiz bricht die Annahme, dass die Struktur aus Deutschland passt, an drei Stellen gleichzeitig: Währung, Sprache und Steuer.

Währung. Für die Schweiz führt Google CHF als Währung. Die volle Lokalisierung bedeutet eine eigene Datenquelle mit Franken-Preisen, Versandkosten in derselben Währung und durchgehend CHF auf der Website. Bleibst du über Googles Umrechnung in Euro, zeigt die Anzeige beide Währungen, und du folgst den Preis- und Steuerregeln des Euro-Landes. Das taugt als Test, für einen aufgebauten Markt halte ich es für zu schwach. Die Details stehen im Leitfaden zu Google Shopping für die Schweiz.

Sprache. Landingpage und kaufrelevante Checkout-Elemente müssen in der Sprache der Datenquelle sein. Ein deutscher Feed auf einer deutschen Seite erreicht damit die Deutschschweiz. Für die französisch- und italienischsprachigen Landesteile brauchst du übersetzte Seiten und eigene Datenquellen. Rechne diesen Aufwand gegen den Deckungsbeitrag der Zusatznachfrage, statt ihn vorauszusetzen.

Steuer und Zoll. Ab 100 000 Franken Jahresumsatz aus Kleinsendungen wird ein Versandhändler in der Schweiz mehrwertsteuerpflichtig. Danach unterliegen sämtliche Sendungen der Inlandsteuer, und ein ausländischer Händler braucht einen Steuervertreter mit Sitz in der Schweiz. Dieser Fixkostenblock fehlt in meiner Tabelle, teile ihn durch die geplanten Bestellungen und addiere ihn zu den Kosten. Unterhalb dieser Schwelle fällt bei der Einfuhr Steuer an, und laut BAZG erheben Post und Kuriere eigene Taxen für die Verzollung, die je nach Firma unterschiedlich ausfallen und zur Bemessungsgrundlage zählen. Steuerbeträge bis 5 Franken werden nicht erhoben, das entspricht beim Normalsatz 62 Franken Bemessungsgrundlage. Was aus der Grenze für dein Angebot folgt, steht bei der Mehrwertsteuer für ausländische Shops.

Ein Konto oder mehrere?

Meine Regel: ein Konto, solange du in einer Währung bezahlen kannst. Die Kontowährung wird laut Google bei der Einrichtung dauerhaft festgelegt und bestimmt, wie du abgerechnet wirst. Wer in Franken bezahlen will, braucht deshalb ein neues Konto. Für einen Shop aus Deutschland oder Österreich, der in Euro bezahlt, sehe ich daraus keinen Grund für eine Trennung. Ziele, Budgets und Länder lassen sich über Kampagnen trennen, ein zweites Konto bringt vor allem Pflegeaufwand.

Anders liegt der Fall, wenn eine Schweizer Gesellschaft die Rechnung bezahlen soll, die Länder getrennte Verantwortliche haben oder die Buchhaltung eine Trennung verlangt. Das sind Gründe aus der Organisation, keine aus dem Algorithmus, und sie reichen aus.

Im Euro-Konto bleibt eine Falle bei den Werten. Meldest du Conversions in Franken, rechnet Google sie zum durchschnittlichen Tageskurs in die Kontowährung um. Mach deshalb eine Testbestellung im Schweizer Checkout und prüfe, ob Betrag und Währung zusammen ankommen. Danach bewegt sich dein gemessener ROAS auch mit dem Wechselkurs, während Teile deiner Kosten in anderer Währung anfallen. Bei stärkeren Kursbewegungen rechnest du den Schweizer Break-even neu.

Die Kampagnentrennung folgt einer eigenen Faustregel. Ich würde ein Land abtrennen, wenn sein Break-even rund 15 % vom Rest abweicht und das Land allein genug Conversions für seine Gebotsstrategie liefert. Das ist meine Arbeitsgrenze, kein belegter Schwellenwert. Fehlt das Volumen, nimm lieber einen gemischten Zielwert, der die Länder nach Anteil gewichtet, und prüfe die Ergebnisse je Land regelmäßig. Im Beispiel läge Österreich mit 16 % Abstand knapp darüber, die Schweiz mit 34 % klar. Wegen der eigenen Datenquelle in CHF würde ich die Schweiz ohnehin trennen, sobald sie lokalisiert ist.

Welche Rechtsfragen sich unterscheiden

Keine dieser Fragen löst du im Konto, und jede verändert die Rechnung. Gib sie als Prüfauftrag an Steuerberater oder Anwalt, dies hier ist keine Rechtsberatung.

Die Rückgabefrage ist der unterschätzte Hebel. Laut Bundesportal gibt es in der Schweiz keinen gesetzlichen Anspruch auf Rückgabe oder Umtausch, im Online-Handel gelten die gleichen Regeln wie im Geschäft. Bei mangelfreier Ware setzt du das Rückgaberecht also selbst. Ein deutsches Rückgabeversprechen eins zu eins zu übernehmen, bedeutet Rücksendungen über die Grenze, die im Beispiel die höchste Retourenposition erzeugen. Eine engere Regel spart Kosten und kann Conversions kosten. Das testest du, statt es anzunehmen. Leg außerdem vor dem Start fest, wer die Schweizer Einfuhrabgaben trägt, und bilde es im Preis ab.

Zahlungsarten: kein Länderprofil, sondern ein Check

Zahlungsarten werden in Ratgebern gern mit Marktanteilen je Land belegt. Ich nutze solche Werte nicht, weil sie je nach Studie Unterschiedliches messen. Aussagekräftiger ist dein eigener Checkout: Abbruchrate und Zahlungsmix je Land auswerten und die Gebühren je Zahlart in die Tabelle oben eintragen. Weicht ein Land deutlich ab, verändert das Conversion-Rate und Gebühr und damit den Break-even. Den Rest erklärt der Artikel zu Zahlungsarten und Vertrauen im Checkout.

In welcher Reihenfolge in neue Länder gehen?

Die Nähe der Sprache ist kein gutes Argument für die Reihenfolge. Ich würde so vorgehen:

1. Für jedes Land die Tabelle oben mit echten Kosten ausfüllen, getrennt nach deinen zwei oder drei typischen Warenkörben.
2. Den einmaligen und laufenden Aufwand danebenstellen: Datenquelle, Übersetzung, Versandvertrag, Steuervertreter, Support.
3. Den erwarteten Monatsbeitrag berechnen: Bestellungen mal Beitrag nach Werbung, minus laufende Kosten.
4. Das Land mit dem höchsten Beitrag bei geringstem Aufwand zuerst starten, mit begrenztem Budget und eigener Auswertung.

Für die meisten deutschen Shops wird das Österreich zuerst ergeben, weil Feed und Währung schon stehen und Österreich sich mit wenig Aufwand ausprobieren lässt. Das ist meine Erwartung, keine Regel. Ein Shop mit hohem Warenkorb und Versandpartner in die Schweiz kann die Schweiz zuerst rechtfertigen, ein Shop mit kleinem Warenkorb und sperriger Ware sollte sie vielleicht ganz lassen.

Wann diese Rechnung nicht trägt

Das Beispiel setzt gleiche Bruttopreise voraus. Sobald du in der Schweiz anders bepreist, verschiebt sich jede Zeile, und genau das ist dein stärkster Hebel: Der Franken-Preis ist eine Entscheidung, keine Umrechnung.

Für Waren mit ermäßigtem Satz schrumpft der Abstand, in der Schweiz gelten dann 2,6 %, in Deutschland 7 %. Laut BAZG liegen vor allem Alkoholika, Tabakwaren und Lebensmittel bei höheren Zollabgaben, dort rechnest du den Zoll je Warengruppe. Im B2B-Geschäft mit Nettopreisen fällt der MWST-Effekt weitgehend weg, die Gebühr in Österreich bleibt. Und in einem kleinen Konto bringt die saubere Dreiteilung nichts, wenn keine Kampagne mehr genug Daten hat. Dann gilt der gemischte Zielwert, bis das Volumen da ist.

Alle Sätze und Gebühren sind auf dem Stand von November 2026 und können sich ändern, gerade die Länderliste von Google. Prüfe sie vor jeder Neuberechnung.